Исследовательская работа "Психология рекламы"

Научно-практическая конференция школьников «Эврика»

Секция КУЛЬТУРОЛОГИИ

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ РАБОТА

«Психология рекламы»

Автор:

Пилуп Валентина

МБОУ Первомайская СОШ,

Научный руководитель:

Игнатова Лариса Юрьевна,

учитель начальных классов,

высшая квалификационная категория

МБОУ Первомайская СОШ

2013г.

Содержание

1. Актуальность темы. Цели работы ………………………………. 1

1. Психографика рекламного текста ………………………………. 2
2. Психология слогана и заголовка текста ………………………… 2

3. Рекламные истории ……………………………………………… 3

4. Рекламный текст …………………………………………………. 4

5. Цвет на продажу …………………………………………………. 4

6. Психология формы ………………………………………………. 6

7. Гендерные образы рекламы …………………………………….. 7

8. Звезды в рекламе ………………………………………………… 8

9. Голос за кадром ………………………………………………….. 8

10. Музыка и реклама ……………………………………………….. 9
11. Расположение товара в магазине ………………………………. 9

12. Заключение ……………………………………………………… 9

13. Литература ………………………………………………………. 11

Актуальность темы

Реклама органично вписалась в нашу жизнь. И, как правило, она достигает главной цели: формирует у потребителя стойкое желание приобрести рекламируемый товар.

Механизм прост – рекламное сообщение вызывает у зрителя положительные эмоции, которые связываются с образом товара. Покупатель видит товар в магазине, у него активизируются «посеянные» рекламой приятные чувства, на волне которых и происходит таинство покупки. Всем давно известно, что хорошая реклама действует подсознательно, а отнюдь не методом логического убеждения.

 Для этого, с целью воздействия на психику человека, в рекламе используют различные психологические и манипулятивные приемы. Все чаще в рекламное агентство принимают психологов именно для этой цели. Психолог помогает разработать такую рекламу, чтобы не просто воздействовать на человеческий разум, но еще, что самое главное, на чувства. Человек не должен быть тупо прозомбирован рекламой, она должна нравиться ему, после нее должен остаться мягкий осадок от увиденного, должен запомниться звучный и лаконичный лозунг. Человек не будет осознавать, что реклама уже работает с его внутренним миром. Но через некоторое время подсознание сделает свое дело. Человек начинает задумываться о предоставляемом товаре, об услугах компании. При разговоре на аналогичные темы автоматически всплывает информация об увиденном, потому что она оставила положительный отпечаток, и люди начинают проявлять интерес.

Цели работы

1. Исследовать влияние рекламы на потребительские предпочтения.

1. Рассмотреть некоторые психологические и манипулятивные приемы рекламы.

1. Проанализировать рекламные буклеты, баннеры, рекламу на российском телевидении.

Я заметила, что, заходя в магазин, я из множества товаров выбираю именно тот, который рекламируют. Я решила провести опрос среди детей, подростков и взрослых, и узнать влияет ли реклама на выбор товаров, которые они покупают. Я задавала вопрос: какой товар вы купите: рекламируемый или нет?

Данные таблицы показывают, что на большинство детей и подростков реклама оказывает мотивирующее воздействие. Взрослые меньше подвержены влиянию рекламы, но все равно их больше.

Анализируя результаты опроса, я заметила, что мужчины меньше «поддаются» воздействию рекламы.

Проанализируем рекламные буклеты, баннеры, рекламу в СМИ и постараемся найти некоторые психологические и манипулятивные приемы рекламы, которые действуют на наше сознание и подсознание, заставляя нас, не задумываясь о качестве товара, приобретать именно рекламируемые товары.

Текст рекламы должен привлечь и обязательно удержать внимание зрителя, читателя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков.

Текст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем литерами одинакового размера.

Текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без него; полагают, что самый читаемый шрифт - 10-12 размера через два интервала.

Выделение курсивом, шрифтом, подчеркиванием определенных слов, которые, складываются в местоимения, слоги, фразы, обладают конкретным, но уже другим смыслом («совершеннОКОНкретное КАЧЕСТВО», «Приватизация»», «ПРАВое дело»). Выделенные буквы, слоги, прочитываемые в общем контексте, «западают» в голову читающего помимо его воли.

Слоган - рекламный девиз. Назначение слогана в рекламном материале – привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.

Изобретая рекламный девиз, рекламисты стремятся к тому, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям: безусловное соответствие общей рекламной теме; простота: например, старый слоган фирмы «Ортекс» звучал так: «Ортекс» не ждет рынка, он его формирует, делая ваши рубли свободно конвертируемыми сегодня!». Этот слоган слишком длинный и плохо запоминается. Новый слоган фирмы (их два) – «Ортекс: слово – дело!» и «Надежность и качество - наш стиль!» лучше запоминается путем оригинальной игры слов (приложение)

Важную роль в рекламном сообщении играют заголовки. Психологи считают, что рекламное сообщение без заголовка – совершенно неэффективно. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем сам текст. 80% потенциальных покупателей признались, - заголовок – это подчас единственное, что они сумели или успели прочитать. Поэтому в рекламе используют короткие заголовки, содержащие в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, возбуждающая любопытство.

3. Рекламные истории

Есть много примеров, когда в рекламном сообщении одновременно присутствуют две истории – одна для сознания, другая – для подсознания. Это еще более усиливает эффект косвенного внушения.

Известно утверждение: люди покупают не товар, а решение собственных проблем. Покупается не памперс, а сухость кожи; не мыло «Сэйфгард», а защита для всей семьи; не кубики «Маги», а семейное счастье. Бульонные кубки дают возможность хорошо готовить, рекламируемый порошок – чисто стирать, жевательная резинка – успешно управлять подчиненными. Интересно, что иногда и сама проблема бывает целиком создана при помощи рекламы. Сколько мифов о страшной опасности – бактериях, перхоти, запахе изо рта – были щедро профинансированы из кошелька покупателя.

Для людей не главное знать, им хочется видеть, слышать, чувствовать. Часто само наличие истории, насыщенной динамикой сюжета, яркими красками, множеством звуков отодвигает на второй план ее содержание. Пример: «Люди не нашли в Альпах золото, зато они нашли там вкусный шоколад», – гласит реклама. С точки зрения логики полная бессмыслица: откуда в Альпах шоколад? Там растет какао? Там расположены кондитерские фабрики? Однако зритель видит горные пейзажи, симпатических персонажей, слышит веселую музыку, и от клипа остается вид Альп да слоган: «Шоколад – золото!».

Часто рекламная история эксплуатирует научный миф. Ее обычный сценарий таков: благодаря новому открытию ученых (показывают ученых в белых халатах, лаборатории, приборы), суперэффективному компоненту (триклозану, хлоринолу с флюористатом, керамидам – название должно быть обязательно научным и непонятным) новый товар во много раз эффективнее всего, что было раньше (опытные эксперты подтверждают это графиками, схемами и диаграммами).

4. Рекламный текст

Кроме героев и истории, огромную роль в рекламе, несомненно, играет текст сообщения. В процессе создания рекламных текстов успешно применяются формулы из практики гипноза (М.Эриксон).

Грамматические конструкции, используемые для наведения транса – своего рода ключики, открывающие доступ в подсознание. Вот коротко примеры анализа нескольких рекламных текстов. «Те, кто дорог Вам, достойны лучшего. Поэтому не соглашайтесь ни на что, кроме «Орбит». Первое предложение – банальность, которую вряд ли кто оспорит. Иногда в качестве банальности может выступать всего одно – два слова: «Стоматологи доказали», «Установлено». Широко используется эффект неопределенности, недосказанности, либо, наоборот, прямая директивная команда: «Тампакс! Радуйся жизни». «Забудьте о перхоти, пусть Ваши волосы будут красивыми!», – здесь к директивной команде добавляется образ будущего, – «Новый шампунь Тимотей – Вы откроете для себя всю силу природы». «Заведи любимую!» (по поводу покупки автомашины). Одновременно идет сообщение для сознания и подсознания.

Социальные рекламные тексты, посвященные уплате налогов, и сфере бизнеса, соотносятся с деятельностью мужчин и непосредственно обращены к мужской аудитории: «Заплатил налоги - спи спокойно», а рекламные тексты, посвященные планированию семьи и деторождению, указывают на то, что это сфера деятельности женщин.

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека.

Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно:

- вызывают психологическую реакцию: подчеркивают качество, настроение, чувство, создают теплую или холодную среду; отражают времена года и т.д.;

- имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители;

- прикасаются к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид;

- "взывают" к чувствам: придают объемность среде и предметам.

Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Важным элементом потребительского восприятия является цвет стимула. Например, оранжевый воспринимается как «дешевый» цвет. Для передачи идеи о продаже дешевых хот-догов в сети из 350 закусочных Weinerschnitzel в оформление одной из них включили оранжевый цвет. Когда сбыт в ней вырос на 7 %, было решено изменить цветовое оформление всей сети. Дизайнеры выяснили, что объекты воспринимаются потребителями как более легкие, если они окрашены в пастельные, а не в темные цвета. Производители стирального порошка и лекарств в капсулах признали преимущества включения в состав порошков цветных гранул как визуального подтверждения качеств товара.

Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель — привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.

Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить. Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать следующим экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой — слабый.

Реклама становится более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой.

Выбирая цвет для упаковки, производители косметики «Красная линия» решили сыграть на устоявшейся русской ассоциации «красный — красивый», хотя для косметических товаров традиционными считаются белый, голубой и зеленый цвета. «Красная линия» — это недорогой брэнд, рассчитанный на жителей крупных городов, — говорит директор дизайн-бюро рекламного агентства Artcom Марон Козак. — Выбранный цвет очень народный, но мы избежали стереотипов, сделав этот ролик эротичным и нежным, что привлекло не только молодежную аудиторию, но и 30 — 40-летних покупателей. Согласно опросам, потребители запомнили только два момента: красную ленточку и тюбик крема». После рекламной кампании объем продаж косметики увеличился в 3,5 раза.

Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть — холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого — для продуктов моря, коричневого — для керамики, "смелых" цветов (оранжевого, например) — для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного — для ювелирных изделий.

Считается, что если цвета, наиболее часто встречаемые в магазинах России, расположить по степени воздействия на внимание покупателей, то распределение по степени эффективности привлечения внимания будет следующим (в %):

сине-фиолетовый — 100;

темно-синий — 90;

бирюзовый — 85;

интенсивно-лимонный — 60;

черный — 47;

темно-фиолетовый — 42;

желтый — 22;

голубой — 17,5;

синий — 14,5;

коричневый — 9,5;

рубиновый — 7,5;

красно-розовый — 3,5.

Важно знать восприятие цвета в национальных средах разных стран. Приведем такой пример: начав работать в Башкирии, компания «Мир детства» столкнулась с неожиданной проблемой: уфимские партнеры отказывались от детской одежды фиолетового цвета, которая, по данным маркетинговых исследований, наоборот, должна была пользоваться большим успехом. Вскоре выяснилось, что фиолетовый цвет для башкир символизирует траур.

6. Психология формы.

Воздействие определенных форм на человека было замечено еще в глубокой древности. Позднее специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека. Доказано, что форма экрана, на котором располагается объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных сигналов. Точно так же организующим влиянием обладает и форма изобразительной поверхности.

Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.

Выбирая ту или иную форму листа, художник может заранее акцентировать внимание будущего зрителя на его определенных зонах. Установлено, например, что углы квадрата перцептивно оказываются очень активными зонами. Не случайно сложилась традиция рисования портретов в овале: углы не должны отвлекать внимание от главного — изображения лица.

Психологам хорошо известны некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимо от его пространственного положения местом концентрации внимания. Исследованиями установлено, что даже непредметная форма может привлечь внимание и произвести сильное впечатление.

7. Гендерные образы рекламы

Один специалист по рекламе как-то сказал, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем — красоту.

При создании рекламы учитывают особенности гендерного восприятия различных составляющих рекламного обращения, таких как цвет, изображение, текст, ну и конечно образ главного героя.

Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различны мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, а женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу.

Львиная доля рекламируемой продукции демонстрируется именно на фоне красивых женщин, частей женского тела или в целом женских тел.

Если мы проанализируем рекламы, то увидим что, в кадре первое место занимают женщины, затем дети или семья, далее животные и уж потом мужчины (приложение). Это объяснимо как психологически, так и с точки зрения обыденно-практического мышления.

Женское тело продает автомобили, лосьон для бритья и др. Оно продает рецепты для похудания, бриллианты и «вожделение» в крохотных хрустальных флаконах. Оно выбрасывает на рынок тысячи товаров.

В рекламе встречаются как правила два женских образа. Первый – это женщина-звезда. Функция данного образа – своим присутствием сообщать зрительницам, например: «Используйте такие духи и станете такими же привлекательными как я»

Другой образ – хорошая домохозяйка, на которой держится дом. При этом хорошо выглядит, опрятно одетая, на лице приветливая улыбка. Такой образ вызывает доверие. Она рассчитана на то, что любая женщина яснее будет осознавать необходимость данного товара для поддержания уюта, комфорта для своей семьи.

Даже если мужчина и присутствует в рекламных сюжетах, то где-то на их задворках, обычно в самом конце, когда все уже готово к его появлению. В попытке скомбинировать две тенденции в своей версии Мужчины-на-своем-месте и Мужчины-как-знатока-профессионала реклама достигла определенных успехов. Тому примером может служить аспект, связанный с количеством вопросов, задаваемых в рекламе мужчинами и женщинами. Проведенные специалистами исследования показали, что в более чем 85% различной рекламной продукции вопросы задают женские персонажи, а мужчина, как знаток, на них отвечает.

Наблюдения над женщинами - покупательницами в супермаркетах показали, что покупки часто совершаются здесь не по заранее составленному перечню, а импульсивно - под влиянием обилия товаров. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют в общем более 90% таких импульсных покупок. Джеймс Викари взялся исследовать это влияние и в качестве физиологического показателя выбрал количество мигания глаз покупательниц при помощи скрытой камеры. У нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту, при сильном волнении, напряжении - до 50 - 60 раз, при расслабленном состоянии - до 20 и менее. Викари установил, что во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса. Женщины как бы загипнотизированы окружающим их и доступным изобилием, они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, ударяются о полки, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Когда женщины, наполнив свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, - до 45 в минуту.

Во многих социальных рекламных текстах дифференциация сфер деятельности женщин и мужчин представлена в соответствии с распространенными гендерными стереотипами. Социальные рекламные тексты, посвященные уплате налогов, и сфере бизнеса, соотносятся с деятельностью мужчин и непосредственно обращены к мужской аудитории: «Заплатил налоги - спи спокойно», а рекламные тексты, посвященные планированию семьи и деторождению, указывают на то, что это сфера деятельности женщин.

8. Звезды в рекламе

В последнее время в рекламы приглашают звезд эстрады, кино, спорта (Татьяна Навка и Клаудиа Шиффер (краска для волос), Кристина Орбакайте (магазин «Снежная королева»), Елена Яковлева (стиральный порошок «Лоск»), Ирина Слуцкая (сок «Фруто няня»), Леонид Парфенов (банк ВТБ 24), Татьяна Лазарева (йогурт), Евгений Плющенко (лекарство от простуды), и другие (приложение). Это делается все с той же целью: формировать у потребителя стойкое желание приобрести рекламируемый товар.

9. Голос за кадром

К подбору голоса за кадром тоже есть особый подход. Анализ рекламы на российском телевидении показывает, что большинство реклам озвучивает мужской баритон (приложение). Связано это со стереотипом, утверждающим, что женщины болтливы, склонны приукрашать действительность, это усиливает недоверие к женщине. У мужчин другая репутация – они сдержаны, объективны, заслуживают большего доверия.

Все чаще в супермаркетах можно услышать музыку. По какому же принципу выбирают музыку? Оказывается, в разное время суток в магазинах звучит разная музыка и это не случайно. Утром и днем – звучит спокойная и приятная музыка. Инструментальная и ритмичная – вечером, когда наплыв покупателей возрастает. Она, как считают специалисты, побуждает к покупке.

Товар на полках тоже расставлен не просто так, а с учетом особенностей восприятия человека. Товар, который нужно быстро продать, располагают на уровне глаз. Молоко и хлеб располагают в конце зала. Возле кассы - большой выбор «мелочи». Поэтому человек, пришедший только за хлебом и молоком, по пути набирает еще кучу товаров.

Заключение

Рекламу по праву считают одним из мощнейших средств воздействия на массовое сознание. С момента возникновения в ней отрабатывались способы воздействия на поведение индивида и групп людей. За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Этот путь вы можете посмотреть на слайде. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса – к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к проецированию символического изображения.

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

Мы рассказали только о некоторых психологических и манипулятивных приемах. На самом деле их гораздо больше.

Литература

1. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М., 1993.

2. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психол. журн. 1998. Т. 19. № 3. С. 112–119.

3. Грошев И.В. Гендерная невербальная коммуникация в рекламе // Социол. исслед. 1999. № 4.С.71–77.

4. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга делового человека – менеджера и бизнесмена. Петрозаводск, 1994.

5. Щеглов Л.М. Реклама стала менее мужской // Рекламная мастерская. 1997/98. № 5(21). С. 31–32

6. Ресурсы Интернет.

Приложение