Исследовательская работа по русскому языку "Русский язык в мире рекламы"
Исследовательская работа по русскому языку "Русский язык в мире рекламы"
В данной работе мы рассмотрим вопросы, связанные с языком рекламы.
Актуальность выбранной темы во многом определяется тем, что от грамотной, правильно построенной рекламы, напрямую зависит развитие торгово-экономических отношений, как в нашей стране, так и во всём мире.
Объект исследования – использование русского языка в мире рекламы.
Предмет исследования – тексты телевизионных, радио, печатных и щитовых реклам.
Цель исследования – показать правильное использование приёмов русского языка в рекламном тексте.
Гипотеза исследования – если реклама это область маркетинга, то необходимо ли использовать знания русского языка при создании рекламы.
Задачи исследования:
проанализировать научную литературу, словари и уточнить понятия «реклама», «рекламный текст»;
рассмотреть составляющие средства языка рекламы;
провести опрос и анализ анкет.
Методы исследования:
частично-поисковый;
аналитический (анализ научной литературы);
3. структурно-целостный (выход на основное понятие с полным охватом всех его компонентов);
4. статистический ( обработка результатов, полученных в ходе
исследования).
Структура работы состоит из: введения, трёх глав, десяти подпунктов, заключения, списка литературы, приложения.
Вы уже знаете о суперспособностях современного учителя?
Тратить минимум сил на подготовку и проведение уроков.
Быстро и объективно проверять знания учащихся.
Сделать изучение нового материала максимально понятным.
Избавить себя от подбора заданий и их проверки после уроков.
Реклама зародилась давным-давно. Ее существование в доисторические времена подтверждает египетский папирус с объявлением о предстоящей продаже раба. Реклама в те времена была представлена письменными или устными объявлениями, расхваливающими тот или иной товар либо услугу. Устную рекламу распространяли разного рода зазывалы. Письменная реклама воплощалась, помимо папирусных свитков и вощеных дощечек, надписями на придорожных камнях, а также на зданиях. Рекламировали, как и сегодня почти все - оливковое масло, быков, лошадей и иную скотину, предметы труда и оружие. Рекламировались и услуги: в рекламных объявлениях той отдаленной эпохи то и дело встречались призывы посетить некий кабачок, где продаются необыкновенные закуски и вина, либо приглашения в термы - общественные бани.
Впрочем реклама, вероятно, так никогда бы не получила столь широкого распространения, если бы человечество однажды не открыло для себя эру массовых коммуникаций. Первым толчком к этому стало книгопечатание. Еще одним важным событием стало изобретение и последующее распространение к середине XIX столетия по всему миру искусства фотографии. Фотография служила неопровержимым доказательством преимуществ рекламируемого товара.
Но наиболее грандиозные события в мировом рекламном бизнесе развернулись в XX столетии. Можно без преувеличения сказать, что именно XX век и стал «веком рекламы» - к этому времени относятся глубокие перемены и новшества в области организации и технологии рекламы. Именно в XX столетии реклама стала по - настоящему массовой - в первую очередь благодаря небывалым темпам прироста мирового промышленного производства, а также появлению все новых, и все более совершенных средств создания и распространения рекламы: многокрасочной полиграфии, аналогового, а затем цифрового радио - и телевещания, спутниковых средств связи, наконец, компьютеров и Интернета. Не отставая ни на шаг от темпов научно - технического прогресса, реклама день ото дня становится все более профессионально организованной и все более качественно исполненной.
В настоящее время российская реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности, правила в которой ещё только устанавливаются. Как показало время и исследования, реклама не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние рекламы сказывается не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка и – опосредованно – на развитии его системы. Некоторые считают рекламу искусством, другие – наукой. На самом деле это сочетание того и другого. В рекламе эффективно соединяются информация и знания, полученные из гуманитарных наук (науки о поведении человека), с мастерством и творчеством коммуникативных искусств (литература, драматическое искусство, театр, графика, фотография и т. д.) с целью мотивирования, видоизменения или усиления чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя.
Текст рекламного послания, как и любой текст делового стиля, должен быть информативным, убедительным, грамотным и соответствовать нормам русского языка. К сожалению, это не всегда так.
В нашей работе мы рассмотрим вопросы, связанные с языком рекламы.
Актуальность выбранной темы во многом определяется тем, что от грамотной, правильно построенной рекламы, напрямую зависит развитие торгово-экономических отношений как в нашей стране, так и во всём мире.
Объект исследования – использование русского языка в мире рекламы.
Предмет исследования – тексты телевизионных, радио, печатных и щитовых реклам.
Цель исследования – показать правильное использование приёмов русского языка в рекламном тексте.
Гипотеза исследования – если реклама это область маркетинга, то необходимо ли использовать знания русского языка при создании рекламы.
Задачи исследования:
проанализировать научную литературу, словари и уточнить понятия «реклама», «рекламный текст»;
рассмотреть составляющие средства языка рекламы;
провести опрос и анализ анкет.
Методы исследования:
частично-поисковый;
аналитический (анализ научной литературы);
3. структурно-целостный (выход на основное понятие с полным охватом всех его компонентов);
4. статистический ( обработка результатов, полученных в ходе
исследования).
Структура работы состоит из: введения, трёх глав, десяти подпунктов, заключения, списка литературы, приложения.
Глава I. Реклама. Что такое реклама?
1.1. Определение рекламы.
Существует масса определений рекламы. Они отличаются количеством слов и содержанием.Реклама (от лат.reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Реклама - ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно образные, экспрессивно субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку.
Реклама— это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.
Используются и более узкие определения, например, ограничивающиеся лишь товарами и услугами. Иногда в определения включают такой признак, как коммерческие интересы.
Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиаканалов или иными способами.
Реклама — коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост.
Рекламу можно определить как оповещение людей всевозможными способами для создания широкой известности чему-либо или кому-либо, информацию о примечательных событиях экономической, культурной, политической жизни с целью вызвать активное участие в них людей. В то же самое время не вся реклама эффективна и оказывает желательное воздействие на человека.
У человека существует система установок, стереотипов, через которые можно и нужно формировать образ, причем, в совокупности с изобразительно-выразительными средствами языка. Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку «Внимание – Интерес – Желание – Мотив - Действие». Поэтому существуют определённые особенности (преимущества) рекламы и недостатки, которые мы рассмотрим в следующем подпункте.
1.2. Особенности рекламы.
Анализируя приведённые выше определения, можно выделить особенности рекламы:
Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана. Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан. В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась и есть необходимость в приобретении данного товара. В -четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта. В-пятых, захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.
Также наряду с особенностями у рекламы есть недостатки: 1. Реклама безлична и не требует ответной реакции. 2. Стоимость рекламной кампании в целом может быть достаточно высокой. 3. Реклама менее убедительна, чем живой продавец. Итак, из вышесказанного можно сделать вывод, что каждый рассматривает ее по-своему: кто-то оценивает с точки зрения качественного продукта, кто-то как передачу информации. В нашей работе мы рассмотрим её в свете искусства, искусства слова, так как оно весьма нелёгкое, требующее большого такта.
Глава II. Язык рекламы.
Рекламный текст — это особый вид творчества, использующий свои правила и приемы. Вопрос языка рекламы мало изучен. Вместе с тем в немногочисленных исследованиях приведены особые обороты речи, так называемые стилистические фигуры, усиливающие выразительность высказывания, психологически воздействующие на человека особенно сильно. Их полезно знать. Непонимание того, что рекламное объявление надо писать совсем не так, как книгу или статью, приводит к неэффективности рекламы.
Язык хорошей рекламы должен соответствовать ряду требований. Он должен:
быть простым и ясным;
быть оригинальным;
быть ярким, образным, ни в коем случае не скучным;
учитывать особенности психики потребителей;
отражать специфику речи целевой аудитории;
учитывать психологию восприятия рекламы в разных рекламных средствах (психология радиовосприятия, телевизионного восприятия, восприятия газетных и журнальных текстов, наружной рекламы существенно различаются).
Сейчас в России языку рекламы, его стилю еще не уделяется достаточного внимания и, как следствие, наблюдается засилье речевых штампов («правильный выбор»,«верное решение», «райское наслаждение», «только у нас» и так далее). Часто используются непонятные термины, иностранные слова, громоздкие фразы. В результате реклама становится сложной для восприятия, скучной и сухой.
Создавая рекламный текст, прежде всего, полезно знать специфику использования различных частей речи.
2.1.Использование различных частей речи в рекламе.
При написании работы мы исследовали различные рекламные тексты и слоганы и выяснили, что наиболее употребительными, из всех частей речи, являются глаголы, местоимения и прилагательные.
1. Глаголы. Глагол обозначает действие, он обладает скрытой динамикой, движением и имеет большую побудительную силу, чем другие части речи. Особенно полезно в рекламе использовать глаголы в повелительном наклонении, так называемые побудительные конструкции.
Они активируют потенциального потребителя, стимулируют действие, а одна из важнейших задач рекламы — именно вызвать запланированное поведение(«Сделай паузу — скушай Twix!», «Отдыхайте с фирмой "Нева!"»).
Формы «побудительных конструкций» могут быть разными. Побуждающие слова и фразы могут выражать предложение, призыв, приглашение, увещевание, совет, разъяснение, убеждение и т.д. Зачастую это делается путем внушения — косвенного или прямого. Правда, иногда слишком агрессивные повелительные конструкции могут вызвать и отторжение.
При использовании глагольных конструкций надо помнить и еще об одной проблеме. Некоторые фразы, побуждающие к действию, сегодня уже стали клише, набили оскомину, из-за частого употребления потеряли привлекательность. Например, «Позвоните и купите сейчас», «Зайдите сегодня», «Спрашивайте в магазинах», «Испытай новый вкус», «Спешите купить».
Мы провели исследование среди учащихся 8-х классов. Им были предложены 2 варианта фраз: 1.«Позвоните и купите сейчас», «Зайдите сегодня, иначе опоздаете», «Испытай новый вкус» .
2. «Не оплошай – это твой шанс», «Оденься у нас – срази всех наповал», «Зайди сегодня и ты уже герой».
Из 30 респондентов 20 (67 %) выбрали 2-ой вариант, 5 (33%) – 1-ый вариант и 5 (33%) воздержались.
Вывод: лучше использовать более свежие глаголы, которые смогут оживить рекламное обращение, привлечь внимание: «исследуй», «модернизируй», «срази», «не оплошай», «переместись», «упрости» и пр. Можно использовать и неологизмы, новые слова, например «сникерсни». Если уж и использовать клише, то это надо делать в интересном, неожиданном или привлекательном окружении.
«Побудительные конструкции» придают живость высказыванию, передают непосредственность разговорной речи, что очень важно в рекламе «Собирай друзей, летим в Монако!»
Использование глагольной формы в качестве основного слова значительно увеличивает запоминание, так как глаголы всегда конкретны и очень ярки с точки зрения представления картинки.
Для большей эффективности в рекламе следует применять глаголы преимущественно в настоящем времени.
Одновременно с призывом к действию многие глаголы могут задать обращению темп, создать ту или иную эмоциональную атмосферу, а это очень важные нюансы в рекламе, так как рекламироваться могут близкие по своим характеристикам товары, с использованием общих приемов: похожих сцен и героев. А вот интонация рекламы, ее атмосфера может быть неповторимой и очень привлекательной.
В целом большое количество глаголов в рекламном тексте целесообразно в случае необходимости создания атмосферы динамики, решительности, действия (например, в рекламе машин, станков, спортивных товаров, товаров для мужчин и т.п.). 2. Местоимения.В рекламном обращении нежелательно использование местоимения «мы». Говоря «мы», вы имеете в виду себя (производителя, продавца) и рассказываете о себе. Нежелательны и местоимения «он», «она», «они». Потребитель гораздо лучше реагирует, когда обращаются к нему, говорят о его заботах, проблемах, интересах, поэтому в рекламе лучше использовать местоимения «вы» и «ты» («Ведь Вы этого достойны», «Мир, созданный для тебя»). 3. Прилагательные. В рекламе определения наиболее действенны при условии, что они вызывают конкретные ассоциации и несут необходимую информацию. И об этом пойдёт речь в следующем подпункте.
2.2. Образные средства в рекламе и объявлениях.
Большую роль в создании рекламного текста или текста объявления играют образные средства. Они создают рекламный образ товара. Составитель рекламного текста должен подбирать слова так, чтобы они правильно воздействовали на воображение потребителя, открывая ему какие-то новые стороны рекламируемого объекта.
Тропы - это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком- либо отношении.
Наиболее действенны в рекламе определения. Определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления. Какую информацию несут слова хороший, лучший, вкусный, замечательный, особенный? Да никакую. Эти слова не содержат конкретной информации. В лучшем случае вы имеете приблизительное представление о смысловом содержании этих слов. Сейчас, составители рекламных слоганов, употребляют эти слова не совсем правильно. Совсем не редкость встретить на рекламном плакате такую фразу: хорошие цены. Во-первых, здесь элементарная стилистическая неграмотность, такого сочетания в русском языке нет. Если же автор хотел создать индивидуально-авторское сочетание, то оно вышло неудачным, потому как не несет конкретного смысла. Во-вторых, это сочетание не имеет смысла. Следовательно, рекламный текст не воздействует. И это совсем не редкость!
Что значит вкусный или хороший вкус? Вряд ли можно объяснить конкретно, что это такое. А вот если мы употребим определения, характеризующие конкретные особенности объекта, то у читателя возникнут вполне ощутимые ассоциации. Например, вяжущий, терпкий, соленый, пряный (вкус), жасминный, смолистый, хвойный (запах).
Эти эпитеты усиливают выразительность рекламного образа, делают его предметным. Они обогащают содержание высказывания, подчеркивают индивидуальный признак объекта. Эпитет — это слово, определяющее, характеризующее предмет или действие и подчеркивающее в них какое-либо характерное свойство или качество. Например, к слову мелодия, можно подобрать огромное количество эпитетов: бесконечная, милая, ненавязчивая, томная, раздольная, сердечная, унылая, трогательная, чарующая.
Весьма эффективным представляется использование сравнения — сопоставление двух явлений, с тем, чтобы пояснить одно из них при помощи другого. Здесь важно учитывать, знает ли получатель рекламы тот объект, с которым будет сравниваться предоставляемый продукт.
Например, в рекламном объявлении В/О «Медэкспорт»: «Лазер, как скальпель».
Метафора — слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. Метафора может создать очень четкий рекламный образ.
Например, реклама консервов: «Кальмар — это энергия океана на вашем столе», или реклама тканей: «Шелковая радуга».
Олицетворение — перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия.
Пример из рекламы изделий Конаковского завода: «Но русский фаянс не подчинился «англицкой манере», своим путем пошел, народные традиции в себя впитал…»
Все чаще и чаще мы встречаем в рекламных текстах мифологические или сказочные образы, а так же делаются ссылки на известных людей. Например: «Щедрые дары Посейдона» (далее перечень рыбы).
«Если бы у Дюма был…
ноутбук, он наверняка оставил бы нам в наследство больше романов.
Сегодня каждый может воплотить творческие замыслы — магазины фирмы «ПАРТИЯ» предлагают различные модели ноутбуков…»
Весьма эффективным риторическим средством рекламы оказывается каламбур. Каламбур – это игра слов, использование полисемии (многозначности) или омонимии (звукового сходства при различии значений) для создания комического впечатления. Вспомним, что юмор – основное средство снижения пафоса в рекламном дискурсе. «Сплошное удовольствие от сплошного надувательства» (реклама воздушных шаров).
Бывают случаи, когда рекламисты вынуждены прибегать и к такому риторическому средству, как эвфемизм. Эвфемизм – слово или выражение, употребляемое вместо непристойных или интимных; является более неопределенным, смягченным (вместо точных по значению): «Девушкам, способным сразить своим женским обаянием самых сильных и важных, – высокооплачиваемая работа». Широко употребляется в рекламных текстах и перифраз. Перифраз – замена слова иносказательным описательным выражением. Перифраз строится на определении предмета вместо его прямого называния: «Они давно победили сырость и мороз… Белый цвет им идеально подходит в любые дни! Они не боятся кариеса и ржавчины. Их не нужно отмачивать и красить, а прослужат они исключительно долго!!!» (Пластиковые окна).
Повторы. Например, "Матрица. Матрица. Матрица. Много - это только половина того, что мы предлагаем".
Рифма. Например, "Модель идеальна, цена оптимальна" (стиральные машины "Candy").
Использование окказионализмов - новых слов, отсутствующих в системе языка. Например, "Не тормози! Сникерсни!" (реклама шоколада "Сникерс");
Персонификация - перенесение на неживой предмет свойств и функций живого лица. Например, "Tefal заботится о вас".
Синтаксический параллелизм. Например, "Рождены природой, рассчитаны наукой, сделаны мастером!"
Итак, как мы видим, существуют многообразные средства создания ассоциаций при помощи слов, которыми пользуются составители рекламных текстов. Без них реклама была бы неинтересна и скучна, а это непозволительно.
2.3. Синтаксис в рекламе.
Реклама не терпит многословия и усложненно-аморфных синтаксических оборотов, т.к. по своей природе должна быть динамичной: только динамичный текст способен призвать к каким-то действиям.
Краткий текст воспринимается читателем лучше (см. приложение). Исследователями установлено, что, прочитав за несколько секунд текст из 5 слов, человек запоминает все эти слова. В тексте из 10 слов в среднем запоминается 4-5, а из 25 слов — только 4-8. Исходя из этого рекламу: «Шейте сами! А скроить вещь помогут мастера нашей фирмы» (далее - телефон и адрес) следует признать удачной с точки зрения величины текста.
Следует грамотно писать текст. В современных рекламах и объявлениях это главная проблема. Неправильно происходит членение предложения, нельзя разделить подлежащее и сказуемое, поскольку их связи очень сильные. Например, «продаю коляску для новорожденного синего цвета». Здесь нарушен порядок слов, поэтому возникает двусмысленность.
Весьма часто стала использоваться вопросно-ответная конструкция, которая тоже привлекает внимание читателя, она создает непринужденность изложения. Составитель старается предугадать вопросы потребителя, задает эти вопросы и отвечает на них. Это стимулирующий прием, так как вызывает активный, повышенный интерес со стороны потребителей.
«Вы хотите вернуть опрятный вид своей любимой зачитанной книге?
Привести в порядок газетные вырезки и детские книги вашего ребенка? Если «да» - то запишите адреса, где принимают заказы на переплет книг и журналов…»
В рекламе может использоваться и эпифора (единоокончание) - повторение слов или выражений в конце предложений или смежных отрывков.
Например:
«Ценные бумаги на предъявителя — сертификаты. Удобная форма долговременного хранения денежных средств — сертификаты».
Этот прием позволяет несколько раз упомянуть название товара или услуги, воздействуя на потребителя.
В следующем примере использование эпифоры объясняется достаточно просто: нужно, во что бы то ни стало, убедить владельцев автотранспорта, что, позвонив по таким-то телефонам с просьбой о помощи, они никогда не услышат отказа:
«Только мы не бросим Вас в беде!
Буксировка с места аварии? — Да!
Ремонт в дороге и на стоянке? — Да!
Доступные цены? — Да!»
Наиболее часто используется анафора (единоначатие) — это повторение отдельных слов или оборотов в начале предложений или абзацев: «Новые компьютеры — новые доходы», «Твой день — твоя вода. "Архыз"», «Широкая автоматизация. Широкое применение комплексных операций».
В этом фрагменте рекламы мы видим и другой прием — использование вопросно-ответных конструкций, то есть создание диалога между фирмой и ее потенциальным клиентом. Этот прием так же очень действенный.
Весьма актуально и эффективно в современной рекламной деятельности использование антитезы — оборота речи, в котором, для усиления выразительности и лучшего запоминания текста используются противоположные понятия.
«Минимум времени - максимум покупок» (заголовок рекламы нового универмага), «минимум затрат — максимум эффекта» (заголовок рекламы стирального порошка).
«В холод — тепло, в жару — прохладу
принесет вам кондиционер
фирмы SAMSUNG»
Антитеза позволяет подчеркнуть достоинства рекламируемого товара или услуги.
Парцелляция — членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в нескольких фразах, следующих одна за другой после разделительной паузы (на письме чаще всего обозначенной точкой). Сложное предложение делится на более простые, короткие.
Например, фразу «В ноябре Египет вас особенно порадует ласковым солнцем и теплым морем» можно представить иначе: «В ноябре Египет вас особенно порадует. Ласковым солнцем. Теплым морем».
Использование парцелляции дает следующие преимущества. Во-первых, она дает возможность использовать короткие предложения: длинные предложения неприемлемы для рекламы, они воспринимаются с трудом.
Во-вторых, парцеллированные конструкции выделяются из общего речевого потока, имеют экспрессивную эмоциональную окраску, усиливают речь, делают рекламу интереснее и самое главное — акцентируют основную мысль («Ингосстрах платит. Всегда»).
Риторический вопрос — стилистическая фигура, состоящая в том, что вопрос ставится не с целью получить на него ответ, а чтобы привлечь внимание читателя.
В форме риторического вопроса может быть создан не только заголовок, но все рекламное обращение. «Не правда ли заманчиво? Приобрести одежду ведущих французских производителей за полцены? Только с 1 по 15 июля в торговом центре...»
Прямая речьделает рекламу непринужденнее, живее, ближе целевой аудитории. Могут использоваться высказывания от лица адресата, например, «"Альфа-банк". Да, это мой банк!», «L’Oreal. Ведь я этого достойна!»
Еще выразительнее могут быть высказывания других лиц. В рекламе обувного магазина мужчина обращается к женщине: «Дорогая! Вот это обувь!»
Все эти языковые приемы позволяют структурировать текст, выделить основную мысль и создать образную, воздействующую рекламу.
2.4. Языковая компетенция рекламы.
Современная филологическая наука выделяет четыре типа языковой компетенции личности: лингвистика, стилистика, риторика и поэтика.
Первый тип задается естественным пребыванием человека в среде того или иного национального языка. Остальные три типа являются результатом интуитивного или сознательного обучения. Владение стилистикой предполагает возможность говорить об одних и тех же предметах, используя различные стилевые системы языка, причем переход от одной системы к другой осуществляется автоматически как следствие изменения ситуации.
Например, студент, отвечая преподавателю на экзамене и пересказывая этот ответ после экзаменов другим студентам, пользуется разными стилевыми ресурсами языка. Другими словами, стилистика – реализация различных способов распоряжения естественным языком.
Риторика – это использование заранее заготовленных текстов с той или иной целью. Риторика от стилистики отличается тем же, чем текст от естественной речи.
Наконец, владение поэтикой означает способность составлять художественные тексты в стихотворной и прозаической формах. Другими словами – поэтика – это реализация различных способов распоряжения текстом.
Нетрудно заметить, что в развитии языковой компетенции есть фазы устойчивости, связанные с усвоенным языковым опытом (лингвистика, риторика), а есть – фазы динамики, связанные с развитием этого опыта (стилистика, поэтика). Поэтому развитие языковой компетенции носит волновой характер:
Как видим, в рекламе оказываются задействованными все четыре уровня языковой компетенции, однако доминирующим является уровень риторики.
2.5. Стилевые принципы рекламы.
Одним из самых важных принципов в рекламе оказывается ясностьи естественностьтекста.
Раз речь не ясна, она не достигает своей цели… прилично говорить, то принижая, то возвышая слог, сообразно с трактуемым предметом, и это следует делать незаметно, делая вид, будто говоришь не искусственно, а естественно, потому что естественное способно убеждать, а искусственное – напротив.
Аристотель. Риторика.
Образцом естественности может служить речь коробейников в одноименной поэме Н.А. Некрасова, которая, несмотря на сложную стихотворную форму, производит впечатление полной безыскусственности.
Ситцы есть у нас богатые, Есть миткаль, кумач и плис.
Есть у нас мыла пахучие — По две гривны за кусок, Есть румяна не линючие — Молодись за пятачок!
Видишь, камни самоцветные В перстеньке как жар горят. Есть и любчики заветные — Хоть кого приворожат.
Наряду с естественностью ясность стиля предполагают доходчивостьи непротиворечивость. Принцип доходчивости требует, чтобы рекламное сообщение мог понять человек средних интеллектуальных способностей. Схватывание смысла до начала процесса рефлексии – важнейшее свойство рекламного дискурса.
Ни у кого не вызывает возражения тезис, что реклама связана с проблемами этики. Не менее очевидно, что правдивостьрекламы – принцип не только этики, но и стилистики. Как мы уже видели, рекламный текст может содержать гиперболу (преувеличение). Однако в случае искажения результатов научных и иных исследований, статистических данных, цитат, а также научных терминов возникает недоверие к стилю рекламы, а по аналогии и к свойствам самого товара. Помните предостережение: нет более верного способа вызвать к себе ненависть хозяйки, чем побудить ее приготовить блюдо по рецепту и после всех усилий заставить обнаружить, что блюдо несъедобное.
Самый быстрый способ погубить плохой товар – создать ему превосходную рекламу.
Следующим стилевым принципом, весьма актуальным для рекламного текста, является принцип краткости. Один острослов заметил, что вещи можно создавать двумя способами: как пушку и как скульптуру. В первом случае берется пустота и заливается металлом. Во втором – берется камень и удаляется все лишнее. Рекламный текст в таком случае творится, как скульптура.
Величайшее умение писателя – это умение вычеркивать. Кто умеет, и кто в силах вычеркивать, тот далеко пойдет.
Ф.М. Достоевский.
Краткость рекламного дискурса в полной мере выполняет требование минимакса: минимум слов, максимум информации. Написав в тексте самое необходимое, следует отложить его на 2–3 дня и после этого сделать дискурс еще более лаконичным. Лучшего способа достижения краткости не существует.
Оригинальность также оказывается в числе важнейших стилевых признаков рекламного дискурса. Понятие оригинальности постигается скорее интуицией, чем рассудком. Она с трудом поддается рационализации. Тем не менее, оригинальность, как и любое иное свойство языковой личности, может быть достигнута соответствующей тренировкой.
2.6. Орфографические ошибки и курьёзы в рекламе.
Главный вопрос, который сопровождал нас по ходу исследования – это есть ли орфографические ошибки в рекламе? Вот в современной Москве и других городах нашей страны пытаться учиться читать по наружной рекламе, увы, не рекомендуется. Улицы увешаны рекламными щитами, пестрящими такими ляпами, а порою и просто возмутительными "очепятками", что диву даёшься! Всё как в "Записных книжках" Ильи Ильфа: "Держали двадцать корректур. И все равно на титульном листе было напечатано "Британская энциклопудия".
Газета "Вечерняя Москва" опубликовала материал, в котором собрана небольшая коллекция шедевров столичных рекламщиков. В ней, например, рассказывается, как некая обувная фабрика обещает: "Купи 3 пары – сЪэкономь на одной из них 20% скидки". Даже если не заметить орфографической ошибки, все равно непонятно: как это можно сэкономить скидку? Ведь экономить – значит, расходовать экономно, бережно (Толковый словарь русского языка Ушакова).
На Большой Дмитровке красуется яркая вывеска "ЦифроФое фото". А на ВВЦ имеется плакат, приглашающий в ларёк за "мулЕне". МулИне - это определённый сорт хлопчатобумажных ниток для вышивания. А вот что продают на ВВЦ?
От безграмотных объявлений спасу нет даже под землёй. В переходе с "Пушкинской" на "Тверскую" приютился прилавок с билетами. Афишки приглашают на спектакли "Как пришЫть старушку" и "На всякого мудреца довольно простАты". Сразу ясно, что авторы вообще порога школы не переступали, ведь правило: "Жи, ши пиши с буквой и", – учат чуть ли не в 1-м классе.
А такие курьёзы встречаются, чуть ли не на каждом шагу: 1. Орешки с арахисом (Арахис – это орехи, поэтому создаётся неоправданный повтор).
3. Филе Чебурашки. (Надпись на консервах. Но Чебурашка – вымышленный сказочный персонаж, поэтому филе Чебурашки существовать не может).
4.Торт Винни-Пух - Буратино рулит. (Надпись на торте, Назван Вини- Пух, а изображён Буратино).
5.Берегите лес...или пиломатериалы? (Одновременное расположение на рекламных щитах создаёт двусмысленное прочтение).
6.Юбка для школьницы с запахом (Наблюдается двусмысленность прочтения: зАпахом или запАхом?).
7. Ленин@жив (Комментарии излишни: @ в переводе с «компьютерного» языка «собака»).
В Латвии за безграмотные объявления штрафуют. Рекламу в России регулирует специальный закон, именно он регламентирует все вопросы относительно того, может ли существовать определенный ролик, щит или статья в журнале. На недостоверную, неэтичную и безграмотную рекламу можно пожаловаться в Федеральную антимонопольную службу. Но спасет ли заветное слово "ФАС" от неграмотных сочинителей?
Реклама обязана подчиняться Закону "О государственном языке". Но в этом законе ничего не говорится про орфографические ошибки. Вот если вы заметите плакат, где в результате опечатки получилось неприличное слово, можете смело писать заявление в территориальный орган ФАС. Такая реклама будет проходить по разряду "неэтичной", и не исключено возбуждение административного дела.
Рекламу с ошибками и описками нам удалось разыскать в Интернете, а также в своей работе мы использовали фотографии рекламных текстов с улиц г. Орска. У нас в городе мы не обнаружили безграмотных реклам и поэтому предполагаем, что власти качественно и своевременно контролируют эту область.
Глава III. Реклама: доводы «За» и «Против».
Так если язык рекламы так далёк от совершенства, имеет ли она право на будущее? Рассмотрим все «за» и «против».
3.1. «За».
Реклама, как часть маркетингового комплекса, может способствовать массовому потреблению, которое, в свою очередь, является обязательным условием для массового производства. Продолжительный и непрерывный цикл массового производства снижает себестоимость единицы продукции, что, в конечном итоге, обеспечивает более низкие потребительские цены. Таким образом, реклама выступает как необходимый фактор снижения уровня цен.
При использовании стратегии дифференциации комплекс маркетинговых коммуникаций, который в том числе включает в себя рекламу, позволяет добиться обратной связи от ориентированности на определённый сектор сбыта, добиваясь непрерывности и доходности бизнеса.
Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций способствует развитию современных технологий.
3.2. «Против».
С этической и юридической точек зрения:
Реклама навязывает потребителю товары и услуги, потребности в которых не существует;
Реклама навязывает потребителю систему ценностей, применительно к оценке пользы товара;
Просмотр рекламы в подавляющем большинстве случаев не является желанным и добровольным (от просмотра рекламы невозможно отказаться, невозможно выбрать просмотр без рекламы);
В некоторых случаях эффективность рекламы достигается за счет активного эксплуатирования человеческих инстинктов для управления вниманием и формирования позитивных ассоциаций с рекламируемым объектом.
Негативно воздействует на сознание и подсознание человека. Сторонники этого утверждения выдвигают доводы о глобальном изменении поведения человека под воздействия рекламы.
В сфере рекламы правилами русской орфографии начинают пренебрегать, отдавая предпочтение иноязычной;
Всё чаще в рекламе начинают появляться непристойности.
По результатам нашего исследования из 43респондентов за - 11(26%) , против – 27(63%) , нейтрально - – 5(12%).
И приняв во внимание все приведённые доводы, надо отметить следующее, что как бы красочно и с какими бы известными лицами не была реклама, если она безграмотна, то грош ей цена.
Заключение.
Исследуя материал по данной теме, мы выяснили, что реклама и объявления не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние рекламы сказалось не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка и, в конечном счете, на развитии его системы. Появилась потребность в рекламной информации о различных типах товаров — появились особые типы текста: объявление — реклама вещи или услуги, анонс — рекламная информация и содержании газетного номера.
Современная реклама в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом. Реклама влияет не только на мышление, но и на речевой этикет. Молодёжь, как известно, - универсальный потребитель массовой информации и рекламы, что сказывается на устной и письменной речи.
Поэтому рекламисту необходимо постоянно совершенствовать формы и методы своей работы, приводить их в соответствие с требованиями времени. Он должен не только быть хорошо вооружен знаниями, но и уметь правильно и доходчиво рассказать о рекламируемом объекте, заинтересовать людей, эмоционально воздействовать на них и фактом и словом.
Исходя из цели и задач данного исследования, важно отметить, что:
мы проанализировали научную литературу, словари и уточнили понятия «реклама», « рекламный текст»;
рассмотрели составляющие средства языка рекламы;
провели исследование и анализ результатов. Наконец, мы пришли к выводу о том, что язык и стиль современной рекламы конечно далек от совершенства, потому как именно этому аспекту уделяется сейчас меньше внимания. Использование непонятных слов, сухость языка, огромное количество непонятных терминов и иностранных слов, чаще всего американизмов - все это, конечно же, снижает доверие к рекламе, уменьшает ее эффективность.
И завершая наше исследование, мы хотим обратиться к выдвинутой гипотезе - необходимо ли использовать знания русского языка при создании рекламы? Ответ однозначно – да, что и подтверждено работой.
Литература
1. Ананич М.И. Основы рекламной деятельности. Учебное пособие. Изд. 2-е, переработанное и дополненное. Новосибирск,2001.- 87с.
2. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М.: ДатаСторм,1992.- 91с.
3. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М.: Изд-во МГУ,1997.- 96с.
4. Тимофеев М.И. Все о рекламе.М.:РИА-холдинг,1995.- 64с.
