"Особенности функционирования метафоры в рекламных текстах"

ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ МЕТАФОРЫ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ

Тексты массмедиа представляются одной из самых распространенных форм существования языка в современном мире, а их общий объем намного превышает объем речи в других сферах деятельности человека. Постоянно увеличивается количество текстов, задействованных в передаче информации через каналы СМИ. Растет количество телеканалов и печатных изданий, и, конечно же, огромный вклад в процесс создания медиатекстов вносит Интернет. Тексты массмедиа представляются одной из самых распространенных форм существования языка в современном мире, а их общий объем намного превышает объем речи в других сферах деятельности человека.

Целью данной работы является попытка выявить проблемы, которые связаны с употреблением метафоры в современной речи, а именно, в рекламных текстах. Поставленная цель предполагает решить следующие задачи:

- описать основные типы и функции метафор;

- вывить различия метафор от сравнений;

- проанализировать, почему именно метафора широко распространена в рекламе.

Следует отметить, что метафора чаще всего анализируется как изобразительно-выразительное средство, придающее речи большей образности. Такое определение мы можем встретить и в учебниках по теории литературы, и в учебниках по риторике. В поэтике метафора рассматривается как средство формирования художественного образа, как способ представления индивидуально-авторского мировидения и стиля писателя. Значит, чем более неожиданной, яркой и «свежей» будет метафора, тем выше ее художественная ценность. Например, Б. Н. Томашевский в 20-е годы ХХ века так анализировал употребление метафоры в художественных текстах: «Метафора представляет собой как бы сокращенное сравнение. Однако имеется большое различие между метафорой и сравнением. В сравнении назван и самый предмет, и основание сравнения. В метафоре ничего этого нет. Требуется, чтобы читатель сам догадался, о чем идет речь и почему привычное слово замещено другим, в необычном значении. Поэтому метафора требует большей работы мысли и воображения. В этом отношении она еще более сильное изобразительное средство, чем сравнение. Этим объясняется, почему сравнение можно встретить и в научном трактате, где требуется логическое изложение. Метафора — преимущество художественной речи, обращенной к воображению» [2; 26]. Таким образом, учёный утверждал, что метафора апеллирует к воображению человека и тесно связана с индивидуально-авторским стилем.

В сфере массовой информации метафора — важное средство, влияющее на разум, эмоции и волю адресата. Поэтому употребление метафоры часто разбирается как форма проявления нетерпимости по отношению к адресату речи. Эта проблема затрагивается М. Р. Желтухиной при анализе эффективности текстов современных средств массовой информации: «Метафора, метонимия, синекдоха как основные виды тропов оказывают наибольшее суггестивное воздействие в масс-медиальном дискурсе» [1; 6]. Значит, исследование метафорических образов можно назвать лучшим способом изучения индивидуального и национального самосознания.

Опираясь на то, что метафора – троп сходства, перенос одного значения слова на другое на основании ассоциаций, рассмотрим употребление метафоры в текстах рекламы. Докажем, что рекламная метафора направлена на формирование оригинального рекламного образа и ненавязчивую оценку.

При изучении данной проблемы была проанализирована реклама, встречающаяся на главных телеканалах (российских и республиканских).

Среди существующих метафор можно выделить следующие:

1.Метафоры организма.

Они строятся на основе слов: «жизнь», «здоровье». Такие метафоры часто возникают в рекламе косметики, парфюмерии и лекарств:

- «Вдохните жизнь в ваши ноги» («Венитан-гель»);

– «Аромат жизни» (дезодорант 8X4);

– «Жизненная сила» («Черный жемгуг»).

2. Транспортные метафоры.

Связаны со словами «путь», «шаги», «движение», «стремление». Этот вид очень распространен в рекламе различных товаров и услуг:

– «Мужской путь к успеху» (журнал «Men ’ s Fitness»);

– «Движение к лучшему» (автомобили «Opel Vectra»);

– «Шаг к вечному двигателю» (косметика для автомобилей «Chevron»).

3. Магические метафоры

Содержат в себе слова «магия», «сказка», «волшебство». Обычно встречаются в рекламе в канун Нового года, Рождества, юбилейной даты фирмы-рекламодателя:

– «Тайна. Доступная всем» (реклама кофе «Черная карта»);

– «Магия цвета» (краска «Londa»);

– «Магия кофе» (кофеварка «De Longi»).

4. Абстрактные метафоры.

Связаны с использованием ярких абстрактных слов типа: «симфония», «фейерверк», «гармония», «революция» и других:

– «Революция цвета для губ» (помада «Ревлон»);

– «Гармония цены и качества» («Вотек Мобайл»).

– «Гармония движения» (масло «Castrol»).

5.Природные метафоры.

Содержат в себе слова, связанные с природой: дождь, ветер, ураган, вулкан и т. д.:

- «Наш солнечный удар по ценам!» ( скидки в сети магазинов «Эльдорадо»).

Слова «мир», «вселенная», «планета»:

– «Планета детства» (компания, производящая товары для детей);

– «Окунитесь в мир SPA» (гель для душа «Palmolive Thermal SPA»).

6. Сенсорные метафоры.

Основаны на словах, содержащих прямую или косвенную оценку вкусовых, тактильных, осязательных и других ощущений:

– «Чай со вкусом лета» (прохладительный напиток «Найс Ти»);

– «Окунись в прохладу Lipton Ice Tea»

7. Аква-метафоры.

Связаны с использованием слов водной тематики: море, океан, капля, водопад и т.д.:

– «Море блаженства для тебя!» (гели для душа «Fa» с морскими минералами);

– «На волне удовольствия» (напиток «Кока-Кола»).

8. Начально-конечные метафоры.

Используются слова «старт», «финиш», «источник», «вершина», которые оценочно передают идею начала, конца, середины какого-либо процесса:

– «Источник здоровья кожи» (косметика «Vichy»);

– «Золотой источник вкуса» (сливочное масло «Смоленское»).

Проделанная работа привела к следующим выводам:

1) метафоры привлекают к себе внимание и часто порождают положительные эмоции;

2) метафоры «экономят» речь, точно называя понятие или действие;

3) метафоры подчёркивают индивидуальность и неповторимость объектов сравнения.

Данные выводы приводят нас к общему выводу: метафора является идеальным средством навязывания своей точки зрения. Именно на этом положении и построена реклама.

С помощью метафор человек не только формулирует свои мысли, но и думает, формирует мир, в котором живёт. Метафора тесно связана с картиной мира, что позволяет разбирать метафору как микромодель индивидуального видения мира.

Список литературы

1. Желтухина М. Р. Тропологическая суггестивность масс-медиального дискурса: о проблеме речевого воздействия тропов в языке СМИ монография] [Текст] / М. Р. Желтухина; РАН, Ин-т языкознания, Моск. ун-т потреб. кооп. — Москва-Волгоград, 2003.

2. Томашевский Б. В. Поэтика (краткий курс) [Текст] / Б. В. Томашевский. — М.: «СС», 1996.