Просмотр содержимого документа
«Научно-практическая работа по теме «Современный язык рекламы»»
Научно-практическая работа по теме
«Современный язык рекламы»
Работу выполнила:
Ученица 11 «А» класса
Мартьянова Софья
Руководитель:
Миронова
Татьяна Анатольевна
Содержание:
Введение……………………………………………….3
Реклама…………………………………………………4
Виды рекламы………………………………………….4 – 6
Языковое манипулирование и его приемы…………...6 – 9
Средства выразительности в рекламе…………………9 – 11
Основные особенности языка рекламы……………….11 – 13
Исследовательская работа………………………………13 – 14
Выводы. Заключение…………………………………….15
Ссылки…………………………………………………….16
Актуальность. Всем известно, что основным орудием воздействия на сознание является язык. В наш информационный век – это стало наиболее распространено, и только наивный не понимает, что правильно преподнесенная информация способна изменить человека и его образ жизни Цель. Выявить и изучить языковые формы, средства и приемы манипулирования.
Задачи. Основной задачей исследования является выяснить, как осуществляется языковое манипулирование, посредством каких приемов. Методы исследования. Анализ текста рекламы на основе собранных образцов из различных источников и различной направленности.
Введение.
Современный мир сложно вообразить без рекламы. Она сопровождает нас повсюду: стоит включить телевизор, зайти в Интернет, выйти на улицу, или сесть в транспорт, как все виды рекламы буквально обрушиваются на нас.
Само слово «реклама» имеет латинское происхождение и означает «выкрикивать, кричать». То есть в лингвистическом смысле слова уже кроется его основная суть – сообщать и распространять сведения о чем-либо без согласия слушателя.
История рекламы напрямую связана с историей человечества. Вероятно, она зародилась вместе с возникновением торговых отношений между людьми еще до появления денег.
Реклама.
Реклама – это информация, распространяемая различными способами с применением различных средств, адресованная широкому кругу лиц и с целью привлечения внимания к объекту рекламирования.
Текст рекламы – это совокупность содержания рекламы и ее формы, то есть симбиоз «мыслей» и «выражений». При создании любого текста вопрос о «выражениях», то есть о языковых тонкостях, встает на стадии его стилистического редактирования.
Язык рекламы – это словесные средства, которыми это содержание передается. Мысль можно изложить множеством способов, используя массу стилистических оттенков и акцентов.
В общем и целом, содержание хорошего рекламного текста, его «рекламные мысли» – это тщательно продуманные продающие моменты фирмы и товара, как рациональные, так и эмоциональные. Любой текст имеет свой ритм, тон и звук. Признанный стилист Иван Бунин утверждал: «Главное найти звук – все остальное делается само собой». А. Толстой, когда писал Хаджи Мурата сетовал: «Все тон не найду».
Виды рекламы
Наружная реклама.
Другими словами, это любой вид рекламы, размещенный на улице под открытым небом. Сюда относятся и огромные билборды, и афиши, и плакаты, и неоновые вывески. Имеет долговременное воздействие.
Реклама в СМИ.
Средства массовой информации – это печатные издания, телевидение радио и т.п. СМИ пользуются все – одни ежедневно, другие периодически. Такая реклама оказывает мощное психологическое воздействие вследствие личностного характера обращения к потребителю.
Реклама в Интернете.
Появилась относительно недавно, как, впрочем, и сам Интернет. Охватывает бесконечную аудиторию – всех пользователей компьютеров, смартфонов и других гаджетов.
Печатная реклама.
Печатная продукция остается действенным способом распространения коммерческой информации. Форматов печатной рекламы великое множество - начиная с газет и заканчивая визитками.
Прямая реклама.
Устная, графическая или иная информация, передаваемая при непосредственном контакте. Отличительная особенность – прямое обращение рекламодателя к потребителю.
«Сувенирная» реклама. (Бренды)
Вид рекламы, основанный на предоставлении потребительской аудитории сувениров, являющихся инструментами имиджевой и товарной рекламы. Данный вид продвижения компаний и продуктов известен всем, кто посещал презентации и пиар-акции: вам дарят какую-либо мелочь недорогую, но симпатичную. Бесплатный презент служил символом расположения рекламодателя к потребителю, вызывая ответные доброжелательные чувства.
Реклама на транспорте.
Текстовая, графическая или иная визуальная информация, размещенная снаружи или внутри транспортных средств. Преимущества – широкий охват аудитории, способность надолго захватить внимание.
Языковое манипулирование.
Речевое манипулирование осуществляется путем искусного использования языковых ресурсов с целью скрытого воздействия на адресата с намерением утаить или не показывать открыто свои намерения.
Рекламодатель осуществляет речевое манипулирование — скрытое или неявно выраженное воздействие посредством языка на мнение и поведение адресата. Это попытка склонить адресата к своей точке зрения, стремление извлечь выгоду для себя, маскируя при этом свои подлинные намерения.
Таким образом, речевая манипуляция — это процесс, связанный с взаимодействием адресанта и адресата, в котором основная функция отводится процессам убеждения и внушения.
Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а, следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.
Приемы языкового манипулирования.
Классификаций приемов языкового манипулирования достаточное количество, рассмотрим некоторые из них.
1.«Эвфемизмы».
Эвфемизация -- это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу. «Могущество слов так велико, что стоит только придумать изысканные названия для каких-нибудь самых отвратительных вещей, чтобы люди тотчас же приняли их» (Г. Лебон, 2003)
Garnier «Чистая кожа Актив» (Garnier Skin naturals) – новое поколение средств по уходу против несовершенств. (Средства, которые удаляют ороговевшие клетки кожи, уменьшают черные точки, устраняют воспаления и прыщи).
Лореаль Ревиталифт защищает кожу от старения и устраняет преждевременные признаки старения. Слово «морщины» перефразировано с целью достижения сглаженного эффекта, чтобы не оттолкнуть покупателей.
2.Подмена понятий.
Эффективное языковое средство воздействия, основанное на использовании стереотипов и сложившихся в сознании человека представлений об окружающем мире. Адресат речи не обязан знать, какую-либо точную информацию. В этом случае он опирается только на высказывания собеседника, которое может быть ложным. В этом случае происходит подмена понятия и человек принимает чью-то точку зрения за безусловный факт.
Открытие Лореаль Париж. Первая крем-краска, которая защищает и окрашивает волосы одновременно. Крем-краска "Эксэлэнс крем" приравнена к научному открытию.
3.Сравнение в пользу манипулятора.
Прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете. Таким образом, появляются в рекламе фразы типа «Это обычный стиральный порошок, а это -"Ариэль"»
4. Переосмысление.
Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Все выглядит как новое знакомство с предметом.
5.Вживленная оценка.
Признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство. И ни у кого не возникает желания это оспаривать или уточнять.
Отличное туристическое агентство ОТА.
Благородный фарфор на каждый день. Происхождение Фарфора "Цептер" не вызывает сомнений.
Незаменимый CALVE подходит к любому блюду.
6.Речевое связывание.
Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами «до того как», «перед тем как», «после того как» и т.д. Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен.
7.Импликатуры.
«Имплицитный способ передачи информации -- это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций» (Ю.К. Пирогова, 2001).
Пример: "После того как ваша газета напечатает наше интервью, мы сможем говорить о первых результатах нашего сотрудничества". Собеседник наверняка согласится с этим, тем самым дав косвенное согласие на публикацию интервью.
Вас научат правильно пользоваться косметикой, которая сделает вас еще более привлекательной. Скрытая информация, которую вы извлекаете: вы прекрасны, остается стать еще прекраснее с помощью косметики МЕРИ КЕЙ.
Придайте стиль здоровому блеску ваших волос! Скрытая информация: здоровым блеском вы уже обладаете, осталось придать ему стиль лаком для волос PANTEN PRO-V.
Риторические вопросы.
Перед вами ставятся вопросы, на которые невозможно ответить «нет». Но наше «да» впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос» (Б.Л. Борисов)
Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах целых 24 часа? (реклама туши MARGARET ASTOR). Конечно, кто же из женщин не ищет такую тушь. Но, соглашаясь с этим, вы соглашаетесь и с другим предложением, следующим прямо за упомянутым вопросом: Вы нашли ее.
В итоге можно сказать, что на сегодняшнем рекламном рынке очень активно используются многие методы манипулирования. Они являются эффективными за счёт обращения знаниям и стереотипам, которые хранятся в сознании людей. Однако, реклама, к сожалению, не всегда несёт в себе правдивую и честную информацию. Поэтому моральной оценке подлежит сам факт такого воздействия на аудиторию. Ведь, по сути, почти ни одна реклама не в состоянии получить положительную моральную оценку своего содержания. Но, несмотря на это, манипулятивные методы в рекламе существовали и будут существовать всегда вне зависимости от нашего о них мнения,
Разнообразие средств воздействия в рекламных текстах обусловлено не только высокой конкуренцией компаний на рынке, но и тем, что реклама довольно быстро приедается аудитории.
Средства выразительности в рекламе.
Рассмотрим изобразительно-выразительные средства, используемые рекламодателями в рекламных текстах.
Метафора — перенесение свойств одного предмета или явления на другой по принципу их сходства, скрытое сравнение:
«Мюсли-батончики Corny — ваш путь к здоровому образу жизни!»
«Орифлейм. Легкий путь к красоте».
Эпитет — образное определение, дающее дополнительную художественную характеристику: Ваш зимний отпуск обязательно станет сказочным! (турфирма «Нева»); Бодрящий аромат (кофе Nescafe).
3. Гипербола — художественное преувеличение: Море удовольствий. Турция (реклама Турции; Стиморол. Вкус на грани возможного (жевательная резинка «Стиморол»).
4. Литота — художественное преуменьшение: Кусочек мира под названием Голландия; Мальта — маленькая жемчужина Средиземноморья!
5. Олицетворение — перенесение свойств и качеств человека на неодушевленное явление: Азимут. Ваш комфортный компаньон (сеть отелей для бизнес-путешествий «Азимут», Россия); Немецкое качество. Безупречный стиль. Мужской характер (реклама бытовой техники Bork).
6. Перифраз — замена прямого названия описательным выражением, в котором указаны признаки не названного прямо предмета: Северная столица — туры в Европу из Санкт-Петербурга (турфирма «Северная столица»); Туманный Альбион (тур в Великобританию).
7. Слова-матрешки — словосочетания, содержащие игру слов, основанную на использовании сходно звучащих, но различных по значению слов или разных значений одного слова: КульТУРный досуг (турфирма из Нижнего Новгорода); Хватит мечтать — пора обЛАДАть! (АвтоВАЗ); АБСОЛЮТное качество (Торговый дом «Абсолют»).
Наша школьная газета МОУ «СОШ №100» - «На все 100».
8. Повтор — прием, использующийся для закрепления в памяти адресата нужной информации, а также для связи слов в предложении: Для хорошего отдыха нужна хорошая компания. Компания «Инна тур»
Например, в рекламе туши для ресниц мы видим использование существительного «максимум»:
BOURJOIS PARIS
Максимум, объема и разделения!
Максимум, гламура!
Макси-щеточка 500 щетинок
Антитеза — сопоставление противоположных явлений:
Легко включить, сложно остановиться (безлимитный Интернет);
Минимум труда — максимум эффекта (заголовок рекламы стирального порошка);
Основными особенностями языка рекламы являются:
а) образность, афористичность, приводящая к возникновению слоганов, требование яркости, броскости;
б) лаконичность, синтаксическая расчлененность, часто – наличие противительных отношений между компонентами (А, но В; А не В; А, зато В), что обеспечивает быструю усвояемость на уровне подсознания ("Indesit. Мы работаем – вы отдыхаете"; "Квас – не Кола, пей Николу" – реклама кваса "Никола");
в) наличие контекста, который обнаруживал бы непривычные грани привычного словоупотребления, нарушение коммуникативных ожиданий. "Запланированная неожиданность" обеспечивает наименее критическое восприятие текста, разрушение стереотипа его восприятия ("Пребывание на кухне, как путешествие. А путешествовать я люблю налегке. Майонез “Балтимор легкий”");
г) диалогичность рекламного текста, включающего императивные и восклицательные конструкции с привлечением различных форм обращений, рекламные вопросы и т.п., что создает эффект беседы с потенциальным покупателем ("Вы получили лицензию на Вашу деятельность?" – реклама юридической фирмы; "Я повторяю в десятый раз для всех: “Ноль процентов – первый взнос. Ноль процентов – за кредит. Кредит на 10 месяцев. Вопросы есть?”" "Не понял, а деньги?" – реклама сети магазинов "Эльдорадо");
д) мотивирующий характер рекламы (опора на опыт других людей; аргументация к авторитету), формирование у адресата системы установок, стремлений, внутренних императивов, побуждающих его действовать ("В начале 80-х у меня во дворе шли настоящие битвы... Вот это был футбол! Пиво “Ленинградское”! Роман Т.").
Исследовательская работа.
Чтобы наглядно доказать все выше перечисленные факты, я провела небольшую исследовательскую работу.
Целью моей работы являлось:
1. Выявить сколько % рекламы подразумевает манипуляцию потребителем.
2. Выяснить какая реклама больше всего действует на меня лично.
Для этого я проанализировала несколько журналов: «Cosmopolitan», «Л'этуаль», «Glamour» и т.п.
Мною были обнаружены следующие приемы манипулирования:
• А также риторический вопрос: «Вы готовы восхищать?»
• Вживленная оценка. Реклама маски «Магия глины» от Л'ореаль. «Это лучший очищающий продукт, которым я пользовалась». «Детокс и сияние от бренда №1 в мире в уходе за кожей лица». А также использование эпитета «Магия глины» в самом названии.
В рекламе лекарств, например, чаще используют легко запоминающиеся рифмованные слоганы, такие как:
«Мезим - Для желудка не заменим!»
«Жить без кашля лучше вам, принимайте Лазолван!»
Сладости: «Молоко вдвойне вкусней, если это – Milky Way»
Как правило, такая реклама действует как вирус, она легко запоминается, а рифмованные слоганы всё время крутятся на языке.
Таким образом, я выяснила, что в 100% рекламы используется хотя бы один прием языкового манипулирования. Наибольшей популярностью пользуются: вживленная оценка, повтор, рифма. Реже – метафора, эпитет и т.п.
Моё же внимание чаще привлекают рекламы косметики, одежды, парфюмерии и т.п. (Всё это в силу того, что я девочка) Чтобы привлечь моё внимание, реклама должна нести по-настоящему интересную и актуальную для меня информацию, например, скидки в магазинах, распродажа, новое поступление товара и т.п. Она должна быть звучной, но при этом не надоедливой (такой для меня является рифмованная реклама), с использованием метафор, эпитетов и вживленной оценки.
Вывод. Заключение
В заключение можно сказать, что языковое манипулирование используется практически во всех сферах применения языка, особенно часто оно применяется в политике, психотерапии и рекламе. Нельзя отрицать то, что, каждый день общаясь друг с другом, мы пытаемся периодически навязать кому-нибудь свою точку зрения: свое личное отношение к человеку, ситуации, свой взгляд на проблему и ее решение. Русский язык обладает настолько богатыми и выразительными средствами всех уровней, что позволяет одно и то же явление, предмет, одни и те же ситуации описывать по-разному. Что позволяет создать манипулятивные картины действительности, которые, направлены как на психологическое воздействие, так и на создание личной авторской точки зрения и позиции потребителя. Так, например, одну и ту же книгу один может оценить, как «увлекательную и интригующую», а другой человек скажет, что она не вызвала у него никакого интереса. В этом случае мы сталкиваемся с субъективным мнением, соглашаться с которым или нет – решать только нам.
Ссылки.
https://knowledge.allbest.ru/marketing
https://m.studme.org
Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия
Белогородский А.А. Манипулятивные методы в рекламе
