Технологии продвижения информационного ресурса в зависимости от поставленной задачи.

ЛЕКЦИЯ

ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ИНФОРМАЦИОННОГО РЕСУРСА В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ПОСТАВЛЕННОЙ ЗАДАЧИ.

Продвижение - это любая форма информирования потребителей о ваших товарах, услугах и деятельности вашей фирмы.

1.1. Функции продвижения

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга следующие:

• создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

• формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

• информирование о характеристиках товара;

• обоснование цены товара;

• внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

• информирование о месте приобретения товаров и услуг;

• информирование о распродажах;

• создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.

2. Планирование продвижения

План продвижения, как правило, состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета. Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании. При установлении конкретных целей по спросу (например, увеличить сбыт на 25% при помощи финансирования продвижения в размере 2тыс.руб.) фирма может использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы. Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению и затем к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт или услуга мало известны, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтения, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетаний рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта. Компании редко когда используют только одну форму продвижения. Например, фирма, поставляющая товары по почте, опирается на рекламу, больница - на общественное мнение, розничный продавец на рынке - на персональную продажу. В большинстве случаев используется комбинация отдельных форм продвижения. Так, фирма IBM располагает обширным персоналом инженеров по сбыту, интенсивно рекламирует свою продукцию в деловых и отраслевых публикациях, а также посылает представителей на торговые выставки. Важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные определенные функции и поэтому дополняет другие. Рекламные объявления ориентированы на большую аудиторию и информируют о товаре; без них персональные продажи существенно затруднены, требуют все больше времени и дорого обходятся. Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления не могут контролироваться компанией. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки; без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию.

Бюджет продвижения - это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара. В настоящее время выработано пять альтернативных методов установления бюджета на продвижение: метод остатка, метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод. В рамках метода остатка фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод самый слабый из всех, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производство компании. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связи расходов с поставленными целями; опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств. При методе прироста компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет года на определенный процент. Этот метод также применяется небольшими фирмами. Его преимущества: наличие точки отсчета; бюджет, основанный на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения недостатки данного метода: размер бюджета редко увязывается с целями, слишком велика роль интуиции, трудно определить успех или неудачу. При методе паритета с конкуренцией бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действия конкурентов. Он может использоваться как большими, так и маленькими компаниями. Преимущества метода заключаются в том, что он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен, то есть задает четкие пределы расходов на продвижение. Однако это метод догоняющего, а не лидера; трудно определить расходы конкурентов на продвижение; предполагается сходство фирмы и ее конкурентов по производимой продукции, образу, ценам. При использовании метода доли от продаж компания увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В течение ряда лет доля расходов на продвижение от объема продаж остается постоянной. Преимущества этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и продвижения. Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы на продвижение автоматически уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезным может быть как раз их рост). В рамках целевого метода фирма четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет. Это наилучший из пяти методов. Преимущества: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Слабая сторона - сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.

3. Правовые ограничения продвижения

Существует пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурирующих фирм от неудовлетворительных методов продвижения: предоставление полной информации, подтверждение заявлений, решение о прекращении, исправительная реклама и штрафы. Предоставление полной информации требует, чтобы потребитель имел все данные, необходимые для принятия правильного решения. Например, в Федеральном законе 1995г. о рекламе отмечено, что реклама должна обязательно иметь ссылку на номер государственной лицензии данной фирмы на конкретный вид деятельности. Подтверждение заявлений требует, чтобы фирма могла доказать все сделанные ею заявления. Решение о прекращении означает, что фирма должна прекратить нечестную практику и изменить предоставляемую информацию. При этом ее не принуждают признавать вину или выплачивать штрафы. Исправительная реклама требует публикации новых объявлений, если нужно исправить неправильное впечатление, оставленное предыдущими объявлениями. Штрафы могут взиматься с фирмы за нечестную деятельность по продвижению товаров и услуг. Компанию можно заставить выплатить большую компенсацию потребителям, если, например, она не соблюдает сроки поставки.

Вопросы для повторения.

1. Что понимают под продвижением продукции?

2. Какие функции продвижения Вы можете перечислить?

3. Из каких составляющих строится план продвижения продукта?

4. Чем определяется структура продвижения продукта?

5. Какие разработаны методы установления бюджета продвижения продукта?

6. Охарактеризуйте суть каждого из пяти методов установления бюджета.

7. В чем достоинства и недостатки этих методов?

ЛЕКЦИЯ

ЭЛЕКТРОННЫЕ ВЫСТАВКИ И ПОКУПАТЕЛЬСКИЕ КОНФЕРЕНЦИИ.

Потребность в информационных технологиях ощущает практически каждое современное предприятие. Но еще несколько лет назад российским компаниям-разработчикам не приходилось прилагать усилий для продвижения своих программных продуктов (ПП), поскольку только начали выходить на рынок первые прикладные программы. Сейчас в условиях конкуренции, перенасыщения рынка товарами, усложнения условий и процесса реализации товаров компаниям-разработчикам необходимо научиться продвигать на рынок свои прикладные ИТ.

Хоть возраст мирового рынка консультирования и насчитывает несколько десятков лет, методики консультирования в области продвижения прикладных информационных технологий, не существует. Согласно Европейскому справочнику – указателю консультантов по управлению имеются такие виды консультирования, как консультирование в области маркетинга, которое занимается вопросами продвижения товара (услуги), консультирование в области информационных технологий(IT - консалтинг).

Рассмотрим теоретические аспекты изучения особенностей использования рекламных коммуникаций в деятельности компаний.

Среди имеющихся наиболее популярны следующие критерии классификации средств массовой информации (СМИ):

• по форме собственности (государственные, частные, корпоративные);

• по широте распространения (центральные и региональные);

• по стилю (серьезные, бульварные или массовые, желтые или скандальные);

• по периодичности (газеты: ежедневные и еженедельники);

• по жанрам (общественно-политические, отраслевые, рекламные)

• по способу передачи и мощности радио- и телесигнала.

Различают следующие средства массовой информации (СМИ):

• Печатные

• Электронные

• Информационные агентства

Печатные:

• Газеты

• Журналы

• Бюллетени

• Справочники

• Листовки

• Рекламные щиты

Газеты:

• государственные и частные

• ежедневные и еженедельные

• серьезные и массовые

• общественно-политические и отраслевые (тематические)

• региональные и надрегиональные ("центральные")

Журналы:

• государственные и частные

• еженедельные - ежемесячные - ежеквартальные

• серьезные и массовые

• общественно-политические и отраслевые (тематические)

• региональные и надрегиональные ("центральные")

Бюллетени:

• региональные и надрегиональные ("центральные")

• политические - правовые - отраслевые

Справочники:

• региональные и надрегиональные ("центральные")

• комбинированные и специализированные

Листовки:

• рекламные - социальные - политические

Электронные:

• Радио

• Телевидение

• Интернет

• Видео- и аудиозаписи, кинематограф (условно).

С каждым годом Интернет становится все более привычным каналом коммуникации, в том числе и для распространения массовой информации. Более того, некоторые исследователи делаю вывод о возникновении на рынке коммуникаций новой оппозиции: «интернет - традиционные СМИ». Поэтому при изучении Интернета как нового коммуникационного канала актуальной становится проблема классификации веб-ресурсов:

• «Визитка» – краткий, компактный, лаконичный сайт, содержащий общую информацию о компании и роде оказываемых услуг.

• Промоушн-сайт – сайт, являющийся прямой рекламой отдельно взятого товара или события.

• Электронный магазин – сайт, предназначенный для продажи товаров, услуг через интернет. Как правило, содержит каталог продукции, прайс-листы, систему заказов.

• Информационный сайт – сайт, который содержит исчерпывающую информацию по некоторой предметной области. Сайты этого типа, как правило, содержат множество статей различных авторов, а также такие услуги, как опросы, голосование, рассылки.

• Портал – крупный веб-ресурс, предназначенный для формирования некоего Интернет-сообщества. Портал может объединять множество различных сервисов, предоставлять клиентам возможность покупки товаров, партнерам – обмен информацией.

• Корпоративное представительство – автоматизация деятельности компании. Может включать электронный магазин, систему заказов, коммуникационные сервисы, электронный обмен документами, переговоры в режиме онлайн и т.д.

• Система управления предприятием — сайт, интегрированный в корпоративную информационную систему управления предприятием (Интернет + Интранет).

Другой подход – классификация веб-ресурсов по содержательному критерию (классификация сайтов на информационные, тематические, корпоративные, коммерческие и бонусные), к которому добавлено два других критерия. Во-первых, параметр времени, учитывающий срок существования и периодичность обновления ресурса. Во-вторых, подход к сайту как к коммуникативному сообщению, предполагающему обратную связь. По принципам взаимодействия с аудиторией, степени участия ее в формировании содержания, по интенсивности обратной связи сайты можно разделить на информативные и интерактивные.

И, наконец, с точки зрения цели выделим следующие типы:

• Информационные.

• Прикладные.

• Непосредственно-коммуникационные.

• Развлекательные.

• Коммерческие.

• Презентационные.

Вопросы для повторения

1. Почему в современных условиях перед разработчиками ПП встает проблема их продвижения на рынке?

2. Какие Вы можете назвать критерии классификации современных СМИ?

3. Какие СМИ Вы можете перечислить?

4. Почему сегодня встает проблема классификации веб-ресурсов?

5. Перечислите известные Вам виды веб-ресурсов?

6. В чём особенность интерактивных и информативных сайтов

7. Какая существует классификация сайтов с точки зрения цели?