Организация работы информационно-аналитического отдела. мониторинг

ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ ИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИЧЕСКОГО ОТДЕЛА. МОНИТОРИНГ.

Информационно-аналитический отдел является структурным подразделением предприятия, осуществляющий свою деятельность во взаимодействии со структурными подразделениями предприятия, а также с учреждениями и организациями в установленной сфере деятельности. Отдел создаётся в основном для выполнения задач связанных с работой со СМИ.

Функции отдела.

1) Обеспечение и реализация информационной политики:

-Подготовка проектов постановлений и распоряжений, касающихся средств массовой информации;

-Разработка предложений об укреплении информационных позиций;

-Разработка единой концепции деятельности.

2) Реализация аналитической деятельности:

-Анализ деятельности СМИ;

-Анализ состояния общественного мнения;

-Разработка предложений по корректировке общественно-политической жизни.

3) Взаимодействие со СМИ:

-Поддержка контактов со СМИ;

-Осуществление обновления сайта организации;

-Организация встреч руководства организации с руководителями;

-Организация подписки.

4) Деятельность, связанная со сбором информации:

-Организация и проведение мониторинга сообщений;

-Систематизация собираемой информации.

Формирование информационно-аналитического отдела.

Принципы при создании информационно - аналитического отдела в организации:

1) Деятельность организуется в строгом соответствии с планом развития организации на кратко-, средне и долгосрочный периоды.

2) Начальник отдела должен иметь постоянный доступ к руководству организации, обладать полнотой информации о текущей и перспективной деятельности.

3) Начальник отдела должен иметь доступ к информации, которой обладают другие подразделения организации, для реализации поставленных руководством задач.

Структура отдела, как правило, включает следующие должности:

1. Начальник отдела.

Производит контроль по реализации комплекса мероприятий, направленных на формирование и поддержание положительного образа организации в глазах общественности.

1. Специалист по созданию и распространению оперативной информации.

Целью его работы является своевременное информирование общественности обо всех событиях, происходящих в организации.

1. Менеджер по работе со СМИ.

Цель его работы в поддержании информационного присутствия организации в масс-медийной среде: телевидении, радио, Internet, и бумажной прессе.

1. Журналист.

Работа журналиста заключается в написании официальных сообщений, посвященным различным сторонам деятельности организации для всех видов СМИ.

1. Менеджер по специальным проектам.(занимается разработкой спец.проектов)

2. Специалист по маркетинговому и социологическому анализу.(анализирует рынок, исследует + и – проводимых мероприятий)

3. Секретарь-делопроизводитель.

4. Художник-дизайнер.

Данная схема справедлива, как правило, для крупных организаций. В средних и мелких фирмах штат сотрудников может быть меньшим.

Задачи и методы реализации задач информационно-аналитического отдела.

Две задачи и два направления работы информационно-аналитического отдела.

1. Сбор информации о рынках, причем делать это средствами PR, поскольку это позволяет собрать более полную информацию либо сделать это быстрее и дешевле.

2. Сбор информации о состоянии общественных связей, т.е. о методах, каналах и формах воздействия на них со стороны конкурентов.

Методы исследования информационного пространства.

1. Мониторинг состояний информационной среды – установление числа публикаций по той или иной теме или в связи с тем или иным информационным поводом, а равно соотношения позитивных, нейтральных и негативных по отношению к организации публикаций, в их статике и динамике.

2. Статистический анализ – изучение количественных показателей, фиксируемых как правило на протяжении нескольких отрезков времени по одной и той же официально утвержденной форме.

Высокая эффективность статистических методов исследования связана с тем, что статистика представляет собой самый быстрый и самый дешевый способ количественного измерения массовых явлений.

1. Прикладное социологическое исследование, в том числе:

• Анкетирование

• Опрос

• Почтовый опрос

• Формализованное (стандартизированное) интервью

• Контент-анализ

• Наблюдение

• Включенное наблюдение

Мониторинг - регулярное (т. е. через равные промежутки времени), полное (т. е. во всей области пространства, представляющей интерес) и комплексное (т. е. по всему набору существенных параметров и событий) их наблюдение и первичный анализ (выявление изменений, тенденций, скачков, циклов и пр.). Может быть смешанный подход: мониторинг для выявления ситуаций, заслуживающих особого внимания, и дополнительное избирательное исследование этих ситуаций. Мониторинг СМИ делится на медиаметрический мониторинг и мониторинг информационного пространства.

Медиаметрический мониторинг. Медиаметрия– это количественное измерение основных характеристик аудитории средств массовой коммуникации, главным образом, размера этой аудитории в его динамике, с использованием методов социологического исследования и технологического мониторинга.Основным медиаметрическим показателем является рейтинг СМИ.

Mониторинг информационного пространства. Для моделирования состояний информационного пространства надо подсчитать количество позитивных, нейтральных и негативных публикаций в том или ином субъекте общественных связей за тот или иной период времени, например, за неделю или за месяц.

Задача мониторинга будущего – заранее предсказать, какие темы будут присутствовать в информационном пространстве в тот или иной день в будущем. Мониторинг будущего основывается на цикличности информационного пространства. В каждом информационном пространстве существуют список ежегодно повторяющихся тем, появление которых можно предсказать заранее. Мониторинг (Анализ) в связях с общественностью– это деятельность по обработке и интерпретации исследовательской информации, направленная на выяснение закономерностей развития пограничных отношений между предприятием и его внешней средой с целью выбора модели управления этими отношениями.

16. Организация работы информационной площадки. Деливеринг.Электронная торговая площадка (ЭТП)— комплекс информационных и технических решений, обеспечивающий взаимодействие покупателя (заказчика) с продавцом (поставщиком) через электронные каналы связи на всех этапах заключения сделки. Электронная Торговая Площадка (ЭТП) позволяет объединить в одном информационном и торговом пространстве поставщиков и потребителей различных товаров и услуг и предоставляет участникам ЭТП ряд сервисов, повышающих эффективность их бизнеса. Электронной торговой площадкой сегодня можно назвать любой Интернет-ресурс, посредством которого заключаются сделки купли-продажи между предприятиями — покупателями и продавцами. Заказчики получают возможность проводить электронные торги — тендеры, аукционы, запросы цен и предложений, — оптимизируя затраты, а поставщики — участвовать в проводимых закупках, размещать информацию о предлагаемой продукции и услугах. Иногда размещением торговых процедур занимаются специализированные компании, которые помимо размещения информации на торговой площадке обрабатывают полученный результат и даже, возможно, определяют победителя процедуры. Деливеринг (от англ. to deliver - доставлять; delivery - доставка) - это набор процедур, целью которых является внесение информационного сообщения в информационное пространство. Однако, говоря об информационном сообщении, мы имеем в виду такие его основные качества, как краткость, простота, однозначность, уверенность тона и эмоциональность. Посему, когда речь идет о доставке, мы подразумеваем выбор таких процедур, которые позволяют максимально гарантировать раскрытие именно этих свойств информационного сообщения. Специалисты по информационной работе классифицируют формы доставки, как минимум, пятью различными способами:по персоне ньюсмейкера; по доле "посвященных" от общего числа СМИ; по степени новизны; по степени соответствия установкам общественного мнения (массового сознания); по степени адекватности.На Западе наиболее популярна классификация деливеринга по персоне ньюсмейкера.

17. Понятие аутсорсинга в сфере связей с общественностью. Если в компании нет штатногоPR-специалиста, то на сегодняшний день очень выгодным считается обращаться к аутсорсинговым компаниям по связям с общественностью (PR-агентствам).

Чаще всего аутсорсинг воспринимается как разовое привлечение специалиста, обычно это встречается на небольших по размеру фирмах. В среднем и крупном бизнесе аутсорсинг означает полную замену собственного подразделения. Внешняя по отношению к компании организация ведет ежедневную работу.

Аутсорсинг– это передача   организаций определенных бизнес процессов или производственных функций на обслуживание другой компании, специализирующейся в соответствующей области.

По мнению участников рынка, содержание собственного штата PR-специалистов может значительно ударить по бюджету компании. Обратившись в PR-агентство, можно избежать расходов на поиск и содержание квалифицированных специалистов, повышение уровня их квалификации, а также создание рабочих мест. 

18. Подготовка публичных выступлений и спичрайтинг. Спичрайтинг(Speechwriting — англ. «написание речи») — подготовка и написание текстов для устных выступлений перед аудиторией. особенно востребованы в социально-политических процессах общества. Именно политики и бизнесмены произносят речи, читают доклады, дают интервью, обращаются к своей аудитории через каналы СМИ.Типы публичных выступлений:1)  Программные речи2)  Большие выступления на конференциях, "круглых столах", собраниях акционеров и др.3)  Реплики4)  Небольшие выступления в рамках дискуссии 5)  Интервью 6)  Беседа с журналистом, либо в прямом эфире.  Виды выступления:1)Информационные(Ее цель обогатить слушателей новыми знаниями, пробудить любопытство. Способами создания такой речи являются описание, повествование, рассуждение.Речь должна быть рациональной и учитывать особенности аудитории. 2) анализ проблемы(прогнозы, оценки, разные мнения и др.3) Убеждающие(Убеждающая речь должна быть эмоциональной и ориентироваться на слушателей.)4) Призывающая к действию речь - слушателя призвали к новому, к продолжению или прекращению прежнего, бывает прямым и косвенным(примеры, аргументация, влияние на точку зрения и др.)5) Воодушевляющая речь - Агитационные речи можно разбить на 3 группы: речи с целью воодушевить; речи с целью убедить; речи с целью вызвать активную реакцию.  

Подготовка речи начинается задолго до выступления и состоит из этапов: сбор материала, отбор материала и его организация, обдумывание материала, подготовка тезисов или плана, стилистическое оформление, написание текста выступления, мысленное освоение, проба речи.

19. Медиапланирование как составляющая рекламной кампании. Медиапланирование – искусство грамотного планирования размещения информации. Оно позволяет соотнести, с одной стороны, цели, ресурсы организации, с другой – возможности медиа в широком смысле и найти самый экономный и эффективный вариант размещения информации. Медиаплан в PR-кампании значительно отличается от медиаплана рекламной кампании: он содержит меньше показателей. Но поскольку PR-кампания, как правило, имеет рекламное сопровождение, целесообразно перечислить основные показатели медиапланирования в рекламе:

– аудитория рекламной кампании;

– охват целой группы рекламной кампании; выраженное в процентах отношение представителей целевой группы, охваченной рекламной кампанией, к общей численности целевой группы в генеральной совокупности;

– суммы рейтингов рекламной кампании;

– индексы предпочтения для СМИ (умноженное на 100 отношение рейтинга в СМИ в целевой группе к рейтингу в генеральной совокупности);

– показатели по затратам на тысячу представителей целевой аудитории – отношение бюджета рекламной кампании (или бюджета на одно СМИ, или стоимости одной публикации) к численности целевой аудитории;

-показатели по затратам на проект рейтинга целевой аудитории – отношение бюджета рекламной кампании к сумме рейтингов.

Работа над медиапланом PR-кампании начинается с составления медиалиста и медиакарты.

Медиалист представляет собой бланк специальной формы, в который заносятся перечень наиболее интересных для организации СМИ и их характеристика (тираж, аудитория, направленность, периодичность и т.д.). Подобные медиалисты должны иметься в PR-отделах, поскольку они организуют PR-деятельность со СМИ. Однако перед началом PR-кампании следует трансформировать имеющийся медиалист в соответствии с целями данной конкретной PR-кампании. В ряде организаций в медиалист добавляется «черный список» – перечень изданий, сотрудничество с которыми неприемлемо ни при каких условиях.

Медиакарта (во многих организациях она называется «досье») составляется на одно СМИ и содержит конкретную и расширенную информацию о нем (материалы, публикуемые на каждой полосе, основные рубрики, разделы, политическая направленность, взаимоотношения с ним за предшествующий период, например: всего публикаций – 7, положительных – 4, нейтральных – 2, негативных – 1; профили ведущих менеджеров и журналистов и т.д.). Медиакарты позволяют адресно направлять информацию конкретному лицу для предполагаемой публикации в конкретной рубрике, на конкретной полосе. В ходе PR-кампании используются уже имеющиеся медиакарты или формируются новые, если это целесообразно для решения задач данной программы.

После подготовки этапа в виде составления медиалиста и карты (отметим связь качества этих документов с ведущимся или не ведущимся в организации мониторингом СМИ) переходят к составлению собственно медиаплана PR-кампании. К сожалению, в отличие от медиаплана рекламной кампании, он значительно менее формализован и менее связан с эффективностью работы со СМИ, хотя такие показатели, как «достигаемая аудитория», «охват целевой группы», вполне могли бы найти в нем свое отражение. На практике же данный вид планов PR-кампании представляет собой перечень предлагаемых публикаций в конкретных СМИ с указанием предполагаемых сроков, увязанных с группами целей основных этапов PR-кампании. Иногда в медиаплан включают еще и спецмероприятия для журналистов и коммуникации с ними. Например:

1-й этап PR-кампании: не менее 5 публикаций в изданиях X, У, Z. (июнь–июль).

2-й этап PR-кампании: не менее 8 публикаций в данных изданиях (август).

Существует принципиальное различие между медиапланом PR-кампании и планом по работе со СМИ. Медиаплан представляет собой проектирование результативности всей предшествующей работы со СМИ, которая отражается в плане работы со СМИ.

Специальный разговор необходим по поводу бюджета, подкрепляющего мероприятия медиаплана.

Если в рекламе положительный ответ о наличии данного бюджета очевиден, то в PR-кампании ситуация далеко не так проста. Большинство PR-материалов, распространяемых через СМИ, являются бесплатными (в том смысле, что платой за них является сама новость, предоставляемая организацией). Однако в рамках PR-кампании используются и имиджевые статьи, и интервью с элементами фирменного стиля, и собственно рекламная поддержка, поэтому, если оплачиваемые или частично оплачиваемые материалы вероятны, стоит предусмотреть определенный бюджет для них.

20.Основные характеристики и структура медиаплана. В общем виде медиаплан – это выбор рекламоносителей, форм рекламы, оптимальных места и времени размещения рекламы согласно плану Он позволяет обеспечить определенное количество контактов с целевой аудитории в рамках определенного бюджета.

При разработке плана надо ответить на основные вопросы:

- Кого мы хотим охватить рекламой? (требует точного описания целевых аудиторий).

- Где находятся наши реципиенты? (требует точного описания региональности рекламной кампании)

- Что представляет собой наше сообщение? (имеет значение для выбора носителей – телевидение, пресса и т.д.)

- Когда нужно размещать наше рекламное сообщение? (позволяет определить периодичность и интенсивность выходов рекламных сообщений).

Структура медиаплана:

1). Список рекламоносителей (СМИ) с множеством данных и форм рекламы;

2). График размещения;

3). Этапы медиапланирования с описанием.

Автор книги по медиапланированию А. В. Кочетвова предлагает 5 этапов медиаплана.

1.Сбор базовых, фундаментальных данных. (устанавливается круг источников необходимой информации, проводится анализ данных для выяснения тенденций аудитории)

2.Определение целей (составляется план, содержащий перечень задач, которые впоследствии будут трансформированы в цели, поставленные перед СМИ)

3.Определение целевых рынков (определяются целевые сегменты рынка и соответствующие им СМИ. То есть выбирается приоритетное направление медиаполитики. Например, серия материалов о предлагаемом товаре или услуге публикуется на страницах «Коммерсанта» или «Независимой газеты» или же ей отводится время в рамках каких-либо постоянно транслирующихся телевизионных программ).

4.Работа с различными СМИ, определение их соотношения (определяется количество СМИ, вовлеченных в продвижение нашей идеи, сопоставляются обозначенные цели и те СМИ, которые будут использоваться в первую очередь для их реализации)

5.Общие заключения по работе (план работы со СМИ укладывается в определенные достаточно жесткие временные рамки, указываются точные сроки выполнения каждого этапа работ).

Вышеперечисленные пять элементов входят в состав практически всех медиапланов, однако необходимо учитывать тот факт, что практически любой медиаплан может быть расширен в зависимости от места и условий проведения пиар-кампании.

23. Основные составляющие имиджа. Имидж – это сформировавшийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо. Имидж может быть у человека и у организации, у структурного подразделения. Имидж можно характеризовать такими определениями, как «положительный», «крепкий», «устойчивый», «неоднозначный», «негативный», «пафосный», «реалистичный». Все эти определения подходят как к имиджу человека, так и фирмы.

Имидж человекаскладывается из нескольких составляющих:

- Внешний имидж человека — одежда, прическа, аксессуары и иные атрибуты (тату, пирсинг…), которые многое могут сказать о вас.

-Мимический имидж человека — мимика, выражение лица, улыбка;

- Кинетический имидж человека – походка и осанка, движения и жесты.

-Вербальный имидж человека выражается в голосе, в манере говорить, в стиле и оборотах речи, которые употребляет человек.

-Ментальный имидж человека – мировоззрение, принципы, этические установки, религиозные убеждения, социальные стереотипы.

-Фоновый имидж человека – сведения, получаемые о человеке из определенных источников (например, из СМИ, от знакомых, партнеров, клиентов и т.д.), это «молва», которая бежит впереди вас.

-Вещественный имидж человека — это и автомобиль, на которой вы ездите, и кровать, на которой вы спите, и посуда из которой едите.

Имидж компаниискладывается из: истории организации; ее социальной миссия; личность руководителя; стиль управления; деловая репутация; качество предоставляемых товаров и услуг; уровень обслуживания посетителей; паблисити (известность в широких кругах общества); фирменный стиль и пр.