План урока
Предмет: Маркетинг
Тема программы: Маркетинговая политика коммуникаций.
Тема урока: Маркетинговая политика коммуникаций.
Тип урока: урок усвоения новых знаний
Цель урока, его воспитательные и развивающие задачи:
- К концу урока обучающиеся будут:
знать
- Основные понятия маркетинговой коммуникации
- Основные методы коммуникации
- Понятие рекламы, пропаганды, личной продажи
- Основные понятия стимулирования сбыта
уметь
- Разработатывать рекламу
- Разпозновать различие между рекламой и пропагандой
- Находить варианты стумилирования сбыта.
Требования к качеству обученности: Кα2 ≥ 0,7
- В ходе урока воспитывать у обучающихся самостоятельность, внимательность.
- Развивать творческие способности.
Материально-дидактическое оснащение урок
Дидактические материалы:
- Направляющий текст (Н 1)
- Информационные листы (Н 2, Н 3, Н 4)
- Блок тестовых заданий (Н 5)
- Эталон ответов к блоку тестовых заданий (Н 6)
- Критерии оценки практической работы по оформлению рекламы (Н7)
- Итоговый оценочный лист (Н 8)
- Карточки метоплана
- Маркеры
- Магниты
Маркетинговая политика коммуникаций
Сущность маркетинговой политики коммуникаций, основные элементы
Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: стимулирования сбыта, пропаганда, реклама и личная продажа.
Процесс маркетинговой коммуникации может быть представлен моделью, которая включает девять составляющих элементов:
Отправитель сторона, посылающая обращение другой стороне.
Кодирование процесс представления мысли в символической форме.
Обращение набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Получатель сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Ответная реакция набор откликов получателя, возникших в результате ознакомления с обращением.
Обратная связь часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи появление в процессе коммуникации искажений, из за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем.
Алгоритм планирования комплекса маркетинговых коммуникаций
Составляющие элементы коммуникационной модели с точки зрения цепочки планирования маркетинговой деятельности.
1. Выявление целевой аудитории.
Определение желаемой ответной реакции. Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.
Выбор обращения. Создание обращения предполагает решение трех ниже перечисленных проблем:
Содержание обращения. Существует три типа мотивов - рациональные, эмоциональные и нравственные:
- рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории;
- эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки;
- нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории;
Структура обращения. Формируя обращение, необходимо принять три решения:
- сделать в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории;
- изложить только аргументацию "за" или привести и противоположные доводы;
- когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце обращения.
Выбор средств распространения информации. Различают каналы личной и неличной коммуникации.
Каналы личной коммуникации можно разделить на:
- разъяснительно-пропагандистские каналы, которые формируются, когда представители торгового персонала фирмы вступают в контакт с покупателями;
- экспертно-оценочные каналы, которые составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями;
- общественно-бытовые каналы, участники которых - соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с покупателями.
Каналы неличной коммуникации- это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся:
- средства массового и избирательного воздействия, включающие средства печатной рекламы -газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронной рекламы -радио, телевидение), а также иллюстративно-изобразительные средства -щиты, вывески, плакаты);
- специфическая атмосфера - специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара;
- мероприятия событийного характера - это мероприятия, рассчитанные на доведение до целевых аудиторий конкретных обращений с целью произвести тот или иной коммуникационный эффект.
Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя.
Учет потока обратной связи. Необходимо выяснить, дошло ли обращение до адресатов, сколько раз его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли в связи с обращением и как изменилось отношение к фирме и товару.
Реклама, пропаганда, личные продажи как элементы маркетинговой политики коммуникаций
Реклама - это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Рекламодателями выступают не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения, университеты, общественные организации, рекламирующие свои цели.
1. Постановка задач. Первый этап разработки плана рекламной деятельности - постановка задач. Задачи рекламы определяются принятой стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга.
Их можно классифицировать и по целям:
- Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос.
- Увещевательная реклама приобретает особое значение на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.
- Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости товара. Она заставляет потребителя вспоминать о товаре.
2. Разработка бюджета рекламы. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета. Необходимо установить оптимальный уровень затрат, и затратить именно столько денег, сколько потребуется для достижения намеченных показателей сбыта. При разработке своих рекламных бюджетов крупные фирмы могут предусмотреть рекламные эксперименты.
3. Разработка текстовой чисти рекламы. Рекламное обращение. Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, нужно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию.
В процессе ее создания можно выделить три этапа:
- Формирований идей обращения. Замысел рекламы должен носить творческий характер.
- Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо дать оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре, что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам товара.
- Исполнение обращения Творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова форму воплощения этого обращения.
Стиль может быть различным:
1. Зарисовка с натуры. Представление персонажей, использующих товар, в обыденной обстановке.
2. Демонстрация технического и профессионального опыта в производстве товара.
3. Использование научных данных. Приводятся научные данные о большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками
4. Использование свидетельств в пользу товара.
5. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности.
6. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.
7. Акцентирование образа жизни. Показывают, что товар символизирует определенный образ жизни.
8. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего товар.
Выбор носителей рекламы. Средства распространения информации.
Процесс выбора состоит из нескольких этапов:
- принятие решений о широте охвата,
- частоте появления и силе воздействия рекламы;
- отбор основных видов средств распространения информации;
- выбор конкретных носителей рекламы;
- принятие решений о графике.
Чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, тем больше должен быть рекламный бюджет.
Оценка рекламной программы.
Необходимо постоянно оценивать результативность проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности пользуются несколькими методами.
1. Замеры коммуникативной эффективности.
2. Замеры торговой эффективности. Как отражается на объеме продаж рекламное объявление? Ответ на вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Один из способов замера торговой эффективности рекламы - сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.
Реклама дополняется мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.
Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.
Задачи стимулирования сбыта.
- Стимулирования потребителей - поощрение более интенсивного использования товара и покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов.
- Розничным торговцам - это поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, на поддержание более высокого уровня запасов товара и сопутствующих ему изделий.
- Стумулирование продавцов- это поощрение поддержки ими нового товара или новой модели.
Основные средства стимулирования сбыта.
Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей.
Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу.
Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине. Их могут вручать при покупке какого-либо другого товара, обыгрывать в рекламном предложении.
Распространение образцов - самый эффективный и дорогой способ представления нового товара.
Пропаганда - наличное и неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах массовой информации.
Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.
