Комплексное методическое пособие по профессиональной дисциплине "Основы маркетинга"

Министерство образования и науки Хабаровского края

краевое государственное бюджетное

профессиональное образовательное учреждение № 16

КОМПЛЕКСНОЕ МЕТОДИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ

ПО ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ДИСЦИПЛИНЕ:

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

ПРОФЕССИИ

КОММЕРСАНТ НА ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОМ ТРАНСПОРТЕ

для преподавателей и обучающихся средних профессиональных образовательных учреждений

г. Хабаровск

2014 г.

СОДЕРЖАНИЕ

I. Предисловие……………………………………………………….6

II. Тематическое планирование……………………………………...8

III. Раздел I Современные концепции маркетинга.

Цели и сущность маркетинга………………………………………….9

1. Материалы для работы с первоисточниками………………….9

1.1 Основные определения и понятия маркетинга……………….9

1.2 Концепции и принципы маркетинга………………………….11

1.3 Исходные идеи маркетинга……………………………………16

Материалы для самостоятельной работы……………………….23

IV. Раздел II. Мероприятия целевого маркетинга…………………...30

2.Материалы для работы с первоисточниками……………………30

2.1 Сегментирование рынка………………………………………...30

2.2 Выбор целевых рынков (сегментов)…………………………...36

2.3 Выбор стратегии охвата рынка…………………………………38

Материалы для самостоятельной работы…………………………..43

V. Раздел III. Формирование сбытовой политики……………………50

3. Материалы для работы с первоисточниками…………………....50

3.1 Структура и уровни каналов распределения…………………..50

3.2 Типы каналов распределения…………………………………...53

3.3 Функции канала распределения………………………………...57

3.4 Роль посредников при распределении товаров………………..58

3.5 Процесс товародвижения………………………………………..61

Материалы для самостоятельной работы…………………………..67

VI. Практические задания………………………………………………..75

VII. Приложения………………………………………………………….84

VIII. Список литературы…………………………………………………88

ПРЕДИСЛОВИЕ

Главной задачей написания данного комплексного методического пособия является оказание максимальной возможной методической помощи преподавателям и обучающимся, проведение уроков маркетинга, а также повышения эффективности преподавания и изучения курса основ маркетинга в целом в образовательных учреждениях СПО для II курса обучения в группе «Коммерсант на железнодорожном транспорте». В предлагаемом пособии используется материал, позволяющий значительно повысить эффективность урока и облегчить усвоение учебного материала обучающимися. Одна из задач пособия – практическая реализация подхода к организации продуктивной самостоятельной деятельности обучающихся на уроках основы маркетинга, творческого подхода к изучению программного материала.

Пособие написано с опорой на учебно-методическое планирование в системе СПО, методические рекомендации других авторов и учебники: Практический маркетинг Дихтль Е., Хершген, 2013 г.; Котлер Ф. Основы маркетинга, 2014г.; Уткин Э. А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика, 2013г. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг, 2015г.

В данном пособии собран воедино доступный для понимания и запоминания материал для обучающихся среднего профессионального образования (т.к. специальных учебников, методичек, учебников, ориентированных именно на программы среднего профессионального образования нет).

В пособие вошли: схемы, опорные конспекты, понятийный аппарат в виде сносок, материалы для самостоятельной работы по каждому разделу курса, практические задания в виде ситуационных заданий и деловых игр, приложения содержащее общеучебные умения и навыки, формирующие у учащихся умения самостоятельно работать.

Так же в пособии имеются рекомендации для обучающихся о приемах работы с текстом учебника, с документами и т.д. – алгоритмическое усвоение умений и навыков учащихся, ведь научить обучающихся учиться – это одна из важнейших задач.

Преимуществами предлагаемой методической помощи являются:

- полное и качественное усвоение материала;

- долговременное сохранение изученного учебного материала в памяти обучающихся;

- учитываются психологические закономерности восприятия и запоминания информации;

- наиболее эффективное восприятие информации за счет образов (наглядный дидактический материал, работа с опорными конспектами, таблицами);

- ассоциативность (связанность) памяти, т.е. припоминание какого-либо понятия, вызывает в памяти другие, связанные с ними по смыслу (работа с понятийным аппаратом, с опорными конспектами).

Данное методическое пособие может использоваться преподавателем при подготовке уроков маркетинга как методические рекомендации, а так же обучающимися, как рабочая тетрадь на уроках основы маркетинга.

ПРИМЕРНОЕ ТЕМАТИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

«ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА»

№ п/п	Наименование разделов, тем	Количество часов
	II КУРС – 60 часов
	ВВЕДЕНИЕ	2
Раздел I	Современные концепции маркетинга. Цели и сущность маркетинга	19
Тема 1	Основные определения и понятия маркетинга	5
Тема 2	Концепции и принципы маркетинга	7
Тема 3	Исходные идеи маркетинга	7
Раздел II	Мероприятия целевого маркетинга	19
Тема 1	Сегментирование рынка	4
Тема 2	Выбор целевых рынков (сегментов)	5
Тема 3	Выбор стратегии охвата рынка	5
Тема 4	Выбор стратегии позиционирования товара	5
РазделIII	Формирование сбытовой политики	19
Тема 1	Структура и уровни каналов распределения	5
Тема 2	Роль посредников при распределении товаров	5
Тема 3	Процесс товародвижения	9
	Итоговая контрольная работа	1
	Итого за I курс	60

Раздел I Современные концепции маркетинга. Цели и сущность маркетинга

МАТЕРИАЛЫ ДЛЯ РАБОТЫ С ПЕРВОИСТОЧНИКАМИ

1.1. Основные определения и понятия маркетинга

Что такое маркетинг?

Маркетинг как наука и искусство занимается созданием добавленной стоимости и доставкой ценности потребителю для удовлетворения целевого рынка в обмен на прибыль. Маркетинг исследует неудовлетворенные нужды и желания. Он позволяет определить границы сегмента рынка, его объем и измеряет размер потенциальной прибыли. Маркетинг помогает компании выделить те сегменты рынка, которые она способна обслужить наилучшим образом, а также создать и продвинуть соответствующие товары и услуги. Как правило, организации выводят маркетинг в отдельное подразделение. Это и хорошо, и плохо. Хорошо, поскольку позволяет объединить группу профессионально подготовленных людей и сосредоточить их усилия на решении задач маркетинга. А плохо потому, что маркетинговая деятельность не должна осуществляться одним-единственным отделом; нужно, чтобы она пронизывала все структурные подразделения организации.

 В одном английском руководстве по маркетингу есть картинка, на которой изображена лужайка в джунглях. На ней гоняются друг за другом аборигены – обладатели товаров и денег. В тексте картинки говорится, что в джунглях бизнеса есть лужайка, называемая рынком, а на ней бегают друг за другом продавцы и покупатели. Их встречи порой приводят к обоюдному удовлетворению, но часто эти встречи разочаровывают обе стороны, потому что, скажет, тот, у кого есть деньги, встречается с владельцем товара, но товар оказывается не тот, который нужен покупателю. Вот в этой ситуации требуется некий волшебник, маг, который мог бы согласовать интересы обеих сторон. Этим волшебникам и является маркетинг. Цель его – достижение согласия между производителями продуктов и их покупателями.

В основе термина «маркетинг» лежит слово, что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже ХIХ – ХХ столетий. Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются и имеет широкое понимание. Но первоначально оно было связано с появлением товарно-денежных отношений, развитием процессов обмена, форм сбыта и взаимодействием производителей потребителями продукции, товаров и услуг.

В начале ХХ в. под маркетингом понимали метод сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель намерен выпускать. С середины ХХ в. маркетинг рассматривался как ведущая функция управления (менеджмента), определяющая рыночную и производительную стратегии предприятия, направленные на изучение потребительского спроса и его удовлетворения (изучение спроса с целью предложения). В настоящее время маркетинг является системой организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товара, предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.

Базовый принцип современного маркетинга можно сформулировать следующим образом: выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов. Стратегия предприятия в условиях непрерывно меняющейся рыночной среды должна строиться таким образом, чтобы предприятие могло сохранить или увеличить свою долю рынка за чет новых товаров, выхода на международные рынки, повышения информационного обмена с потребителями при помощи рекламы и стимулирования быта.

Маркетинг является инструментом, позволяющим предприятию достичь желаемого результата. Стратегией маркетинга является – генеральная программа, в которой четко сформулированы цели, методы их достижения и намечены необходимые для этого ресурсы. Для достижения стратегических планов маркетинг предполагает выбор средств и приемов для достижения поставленных целей, которые называют тактикой. Таким образом, тактика в маркетинге – это конкретные действия для эффективной реализации маркетинговой стратегии. Маркетинг предполагает свою структуру, которая имеет конкретное сочетание элементов маркетинга для достижения задач и удовлетворения спроса рынка. Выбор той или иной стратегии, тактики и элементов маркетинга, постановка целей, зависят от возможностей, как самого предприятия, так и для окружающей его среды. Можно сказать, что деятельность предприятия зависит от окружающей среды маркетинга – это окружение, в котором предприятие осуществляет маркетинговую и иную хозяйственную деятельность.

Каковы ключевые понятия маркетинга?

Самые важные понятия маркетинга — сегментирование, выделение или определение границ целевого рынка, позиционирование, нужды, потребности, спрос, предложение, бренд, ценность и удовлетворение, обмен, сделки, взаимоотношения и каналы распределения, цепочки поставщиков товаров, конкуренция, рыночная среда и маркетинговые программы.

Все эти термины, и составляют рабочий словарь маркетологов. Какие процессы в маркетинге можно считать основными и каково их значение?

Ключевыми процессами в маркетинге я считаю следующие:

1) выявление рыночной возможности,

2) разработка нового продукта/новой услуги,

3) привлечение покупателя/клиента,

4) удержание покупателя/клиента и установление долгосрочных отношений, 5) выполнение заказа.

Компания, хорошо справляющаяся со всеми этими процессами, как правило, добивается успеха. Но если у компании возникают проблемы хотя бы с одним из них, успеха ждать не приходится.

Задание: Прочитайте текст, найдите ключевые понятия о маркетинге, объясните, как вы их понимаете.

1.2. Концепции и принципы маркетинга

В каждой стране маркетинг развивался по-своему, и на каждом этапе развития рыночных отношений формировалась особая его концепция¹. Концепцией в маркетинге называется ориентированная на потребителей и на прибыль, интегрированная целевая философия хозяйственной деятельности предприятия.

Можно выделить семь основных концепций маркетинговой деятельности:

1. совершенствование производства;

2. совершенствование товара;

3. интенсификации² коммерческих усилий (сбыта);

4. «чистого» маркетинга;

5. социально-этического маркетинга;

6. экологического маркетинга;

7. маркетинга партнерских отношений.

Эти концепции отражают эволюцию маркетинга в развитых странах, и предприятия могут выбрать для себя наиболее эффективные модели его реализации.

Солгано концепции совершенствования производства предприятие наращивает объем выпуска традиционных для себя товаров и услуг, имея конкретное преимущество – постоянное снижение издержек производства и реализации товара, что дает ему возможность реализовать товар по допустимым для потребителя ценам. Применение этой концепции возможно в двух ситуациях:

1. когда спрос на товары и услуги превышает предложение;

2. когда себестоимость товаров и услуг слишком высока и ее необходимо снизить, за счет высокой производительности труда, которая может быть достигнута в результате технического совершенствования производства.

Использовать эту концепцию можно только временно, так как всегда существует риск снижения спроса из-за активизации конкурентов, насыщения рынка, появления товаров-заменителей.

В соответствии с концепцией совершенствования товара востребованы будут товары или услуги с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому предприятие непрерывно совершенствует свои товары и услуги. Однако применение этой концепции может привести к «маркетинговой близорукости», поскольку совершенствование товара без анализа потребительских предпочтений может снизить его конкурентоспособность и товар останется невостребованным.

В основе концепции интенсификации коммерческих усилий (сбыта) лежит предположение о том, что успешно продавать товары можно только при значительных усилиях, направленных на сбыт, рекламу и стимулирование потребителей. Что касается, сбыта, то эти усилия сосредоточены в основном на соблюдении интересов продавца.

Согласно концепции «чистого» маркетинга усилия предприятия направлены в первую очередь на удовлетворение потребностей клиента. Успех завит от того, насколько эффективно предприятие изучило запросы потребителей и достаточно полно их удовлетворяет, чем оно отлично от конкурентов. Данная концепция базируется на трех взаимосвязанных принципах:

1. обязательное удовлетворение запросов потребителя;

2. интеграция и координация вех усилий предприятия;

3. нацеленность на долгосрочный успех деятельности.

Концепция социально-этического маркетинга основана на том, что должны быть удовлетворены запросы потребителей, требования самого предприятия, долгосрочные интересы общества, а также учтена необходимость защиты окружающей среды и заботы о здоровье потребителей. Основными требованиями при этом являются:

1) удовлетворение потребностей покупателя, постоянное обновление и совершенствование товара в соответствии с растущими запросами потребителей;

2) отказ от производства и продажи товаров, которые могут принести вред потребителю и обществу в целом;

3) использование экологически чистых технологий для производства нужного обществу товара;

4) внедрение программ социально-экономического развития предприятия, полезных для социального развития регионов, в котором оно работает;

1. соблюдение соответствующих этических и моральных принципов производственных решений.

Эта концепция получила развитие в последние годы в связи с необходимостью решения проблем защиты окружающей среды, нехватки ресурсов и т.д.

Концепция экологического маркетинга связана с проблемами защиты окружающей среды и нехватки ресурсов. Сегодня эти аспекты в деятельности предприятия становятся важным фактором конкурентоспособности.

Согласно концепции партнерских отношений по мере развития производства и потребления меняется механизм этих отношений. Такой маркетинг является непрерывным процессом определения и создания вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. При этом создается фактически новое благо для индивидуального покупателя, выгоды от которого распределяются между всеми участниками взаимодействия; признается ключевая роль индивидуальных клиентов не только как потребителя, но и как участника процесса создания этого блага (осуществляется вместе с покупателями, а не просто для них). Процесс формируется под такой конечный результат, которого желает покупатель.

Современный рынок насыщен товарами, усиливается конкурентная борьба. НТП способствует расширению возможностей предприятия: постоянному обновлению ассортимента, борьбе за потребителя. Маркетинг направлен на выявление, анализ и удовлетворение потребностей покупателей, сосредоточению ресурсов на изготовлении товаров и оказании услуг, пользующихся спросом. Связи потребителя с производителем вытраиваются по схеме (см. рис. 1.1.).

Рынок

Производство

Рынок

Рис. 1.1. Взаимосвязь потребителя и производителя

Ц

Финансовые партнеры

Государство

ентральным звеном на рынке выступает предприятие, реализующее одновременно производственную, финансовую, кадровую, маркетинговую и управленческую функции. Управленческую функцию маркетинга на предприятии осуществляет отдел (служба) маркетинга, объектами его деятельности являются выбор целей, рынков, организация и руководство планом маркетинга. Само предприятие является субъектом хозяйственных связей рыночных отношений (см. рис. 1.2.).

Предприятие

Акционеры

Персонал

Клиенты

Поставщики

Рис. 1.2. Предприятие как субъект хозяйственных связей

Задачей маркетинга является оптимизация участия предприятия в рыночном процессе с учетом его конкурентоспособности и рентабельности, постоянное сопоставление требований рынка возможностями предприятия. Поэтому можно предложить и такое определение маркетинга: это способ управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, основанной на изучении конъюнктуры рынка, запросов потребителя направленный на удовлетворение этих запросов.

Возможны два основных варианта формулировки целей маркетинга:

1. превращение потребностей покупателей в доходы предприятия;

2. увеличение рентабельности предприятия в результате удовлетворения потребностей покупателей.

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные³ цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Представляется, что в качестве более общего определения маркетинга, можно предположить следующее. Маркетинг – это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена.

Таким образом, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий.

Поясним содержание концепций маркетинга путем рассмотрения его принципов⁴.

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, стояние и динамика спроса и рыночной конъюнктуры. Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации, поведения конкурентов и потребителей на рынке, отношение потребителей к продуктам, производимых предприятием и конкурентами. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят. Поэтому главная задача – понять, чего желают потребители.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

3. Информирование потенциальных⁵ потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрети изданный товар. Разработка и производство эффективных новых продуктов, является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок.

Задание: Дайте характеристику основным концепциям маркетинга, назовите его принципы.

1.3. Исходные идеи маркетинга

Исходной в основе маркетинга является идея человеческих нужд, недостатка чего-либо, что требует удовлетворения. В зависимости от культурного уровня, пола, возраста, типа личности, национальных особенностей и других факторов нужды конкретизируются и становятся потребностями, которые могут удовлетворяться различными товарами.

Товар является средством удовлетворения потребностей. Потребности людей безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены, поэтому, выбирая товары для покупки, человек предпочтет те, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. В этом случае запрос становится потребностью, подкрепленной покупательной способностью. При коммерческом обмене между сторонами происходит сделка, которая заключается на рынке – в сфере товарного обмена ценностями. Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы⁶ и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе маркетинга, лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (см. рис.1.3.)

Рассмотрим особенности некоторых исходных идей маркетинга.

Потребность – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворение. Нужда принимает специфическую форму в зависимости от культурного уровня, окружения и особенностей личности. Неудовлетворение основных жизненно важных потребностей тормозит развитие других потребностей, снижает активность человека либо меняет ее направление. Когда человек не в стоянии удовлетворить потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов. В понятии потребности лежит теория мотиваций Фрейда, Маслоу и др. (которые мы изучали с вами в менеджменте).

Рассмотрим особенности некоторых исходных идей маркетинга.

Мотивация – это совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают личность к достижению определенных целей. При этом потребность выступает мотивом к совершению действий. Мотивации определяют поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга – найти потребность и удовлетворить ее. Например, потребность в еде, питье, одежде и др.

Потребность

и

мотивация

Рынок

Конкретизи-

рованная потребность

Сделка

Спрос

Обмен

Продукт

Рис.1.3. Исходные идеи маркетинга

Рассмотрим особенности некоторых исходных идей маркетинга.

В зависимости от степени удовлетворения потребности (неудовлетворение, частичное удовлетворение, полное удовлетворение) мотивационный процесс продолжается на новом витке, формируя другую, более актуальную⁷ потребность. Характер мотивационного процесса зависит от того, какие потребности его инициируют, поскольку они находятся в сложном динамическом взаимодействии, нередко противореча, друг другу. Составляющие взаимодействия, направленность и характер мотива могут меняться во времени, изменяя поведение человека и его реакцию на мотивирующие действия. Рассмотрим основные теории мотивации.

Теории мотивации

В настоящее время в практике маркетинга и менеджмента применяются теории мотивации, которые основаны на анализе факторов, влияющих на мотивацию. Наиболее известными среди них являются теории иерархии⁸ потребностей А. Маслоу, приобретенных потребностей Д. Мак Клелланда и двух факторов Ф. Герцберга.

Американский психолог А. Маслоу первым предложил систему потребностей и взаимосвязей между ними, выстроенную по иерархическому принципу (см. рис. 1.4.), согласно которому высшие запросы и мотивы не выступают на первый план до тех пор, пока не удовлетворены потребности низшего уровня.

Само-

выражение

Вторичные

(приобретенные)

Уважение

Социальные

Безопасность и защищенность

Первичные

(врожденные)

Физиологические

Рис.1.4. Иерархия потребностей по Маслоу

Иерархия предусматривает пять уровней потребностей:

1) Самовыражение или самореализация – это потребность в реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности, ее способностей и творческого развития.

2) Уважение, признание или самоутверждение включает потребности в личных достижениях, компетентности, уважение со стороны окружающих, признании. Это высокий статус, власть, престиж, уважение, самоуважение и уверенность в себе.

3) Социальные потребности иногда называют потребности в причастности – это чувство принадлежности к чему или кому-либо, чувство, что тебя принимают другие, чувства социального взаимодействия, привязанности и поддержки. К ним относится: общение, дружба, любовь.

4) Безопасность, защищенность и уверенность в будущем включают потребности в защите от физических и психических опасностей со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены в будущем. Проявлением потребностей уверенности в будущем является покупка страхового полиса, поиск надежной работы с хорошей зарплатой и видами на пению.

5) Физиологические потребности являются необходимыми для выживания. Они включают потребности в еде, воде, тепле, убежище, отдыхе и сексуальные потребности.

Разновидностью концепции А. Маслоу является теория приобретенных потребностей Дэвида Мак Клелланда. Он делал упор на потребности высших уровней и считал, что людям присущи три потребности:

Власть Успех Причастность

Потребность людей во власти и успехе выражается в желании воздействовать на других. Такие люди проявляют себя как откровенные и энергичные, не боящиеся конфронтации, стремящиеся отстаивать свои позиции, требующие повышенного внимания со стороны других. Мотивация людей на основании потребности в причастности заключается в сотрудничестве, установлении дружеских отношений, оказании помощи другим.

Основные идеи А. Маслоу были в дальнейшем разработаны Ф. Герцбергом, ведущим теоретиком поведенческого подхода. Он выделил две группы факторов трудовой деятельности (см. табл. 1.1.), связанные с процессами «удовлетворенность – отсутствие удовлетворенности» и «неудовлетворенность – отсутствие неудовлетворенности».

Таблица 1.1. Двухфакторная теория Герцберга

Гигиенические факторы	Мотивации
Политика фирмы и администрации Условия работы Заработок Межличностные отношения с начальником, коллегами, подчиненными Степень непосредственного контроля за работой	Успех Продвижение по службе Признание и одобрение результатов работы Высокая степень ответственности Возможности творческого и делового роста

Процесс «удовлетворенность – отсутствие удовлетворенности» определяется мотивирующими факторами, связанными с содержанием работ (достижение результатов, признания, ответственности, продвижения, возможности роста). Ф. Герцберг сделал вывод: это два различных процесса, т.е. при устранении факторов, которые вызывают рост неудовлетворенности работника, не обязательно усилится удовлетворенность.

Процесс «неудовлетворенность – отсутствие неудовлетворенности» определяется влиянием внешних по отношению к работе факторов (так называемых гигиенических), здоровых условий труда (заработной платы, безопасности на рабочем мете, межличностных отношений, комфорта и др.).

Сравним названные теории мотиваций (см. рис.1.5.) и дадим им характеристику.

Потребность в самореализа-

ции

Потребность достижения успеха

Мотивирую-

щие факторы

Потребность признания и самоутвержде-

ния

Гигиенические факторы

Потребность властвовать

Потребность в принадлежнос-ти и причастности

Потребность соучастия

Потребность в безопасности

Физиологичес-

кие потребности

Рис.1.5. Сравнительная характеристика теорий мотивации А. Маслоу, Д. Мак-Клелланда, Ф. Герцберга

Сравнивая названные теории, можно отметить, что выделенные в них группы потребностей в достаточной мере соответствуют друг другу (например, потребность достижения успеха в теории Д. Мак-Клелланда созвучна группе мотивирующих потребностей Ф. Герцберга).

Для того чтобы лучше понять мотивацию покупателя, необходимо разобраться в этих теориях, а также уметь анализировать факторы, лежащие в основе мотивации и потребностей (см. рис. 1.3.).

Рассмотрим их более подробно.

Желание – это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида (конкретизированная потребность). Например, общая потребность во фруктах, трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, выливается в конкретизированную потребность, желание, купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими и др. факторами.

Спрос – желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. Для того чтобы возник спрос на товар, необходимо обеспечить доступность товара (место продажи), активизировать покупательную способность и стимулировать желание совершать покупку. Потребляя товар, покупатель должен быть не только доволен сам, но и получить одобрение той социальной группы, к которой он принадлежит. Стратегия предприятия в области проса сводится к следующему: вызвать потребность в товаре, которое предприятие выпускает; найти потребителя на этот товар; сформировать у покупателя спрос. При этом возможны два рычага воздействия на покупателя:

1. игра на привлекательности товара;

2. стимуляция факторов взаимодействия между желающими и уже приобретшими товар.

Продукт (товар) – все, что можно предложить на рынок для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт – это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). Продукт – это то, что изготовлено производителем, при поступлении его на рынок он становится товаром.

Обмен – акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Обмен – только один из многих способов, с помощью которого люди получают желаемый продукт. Другими способами является охота, огородничество. Сюда же относится воровство, попрошайничество. Обмен является одним из базовых понятий маркетинга.

Сделка – торговая операция между двумя сторонами, включающая два интереса субъектов и соглашения об условиях, роках и месте ее реализации. Существует два вида сделки: денежная сделка, когда товары обмениваются на деньги и бартерная сделка (обмен товара на другой равноценный и взаимовыгодный товар).

Рынок в маркетинговом понимании – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывает свою социальную значимость, приобретает признание у потребителей. Спрос покупателя на товар реализуется именно через рынок.

По отношению спроса и предложения выделяют рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца – это такой тип рынка, на котором спрос на товар превосходит его предложение. Продавцы имеют большую власть, и более активными деятелями рынка являются покупатели. Характерные черты такого рынка:

- наличие дефицита;

- недостаточное качество товара;

- высокие цены.

Рынок покупателя – это такой тип рынка, на котором спрос на товар ниже его предложения. Покупатели имеют здесь большую власть, и более активным деятелем рынка является продавец. Характерные черты такого рынка:

- отсутствие дефицита;

- удовлетворительное качество товара;

- тенденция к снижению цен.

Именно рынок покупателя является непременным условием применения концепций маркетинга.

Товарные рынки, на которых действует предприятие, можно оценивать с точки зрения их привлекательности и преимущества для предприятия.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Дайте определения терминам «маркетинг».

2. В чем сущность концепции маркетинга?

3. Сформулируйте цели маркетинга для предприятия.

4. Какие объективные причины заставляют предприятие искать различные подходы к организации маркетинговой деятельности?

5. Чем отличается нужда от потребности?

6. Чем высшие потребности отличаются от низших?

7. Почему производитель должен изучать структуру человеческих потребностей?

8. Назовите характерные черты рынков продавца и покупателя.

9. Почему не все покупатели, испытывающие потребность в товаре, покупают его?

10. Дайте определение потребности и мотивации.

11. Дайте сравнительную характеристику теорий А. Маслоу, Д. Мак-Клелланда, Ф. Герцберга.

12. Каким образом степень новизны товара будет влиять на его цену?

МАТЕРИАЛЫ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ

Маркетинг-тест

1. В каком из перечисленных определений заложена опасность неверного понимания роли маркетинга?

а) Маркетинг – это такая философия, стратегия и тактика поведения и взаимодействия участников рыночных отношений, когда эффективное решение проблем потребителей ведет к рыночному успеху фирм и приносит пользу обществу.

б) Маркетинг – это система внутрифирменного управления, нацеленная на изучение и учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту для более обоснованной ориентации научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы с целью обеспечения намечаемого фирмой уровня рентабельности.

в) Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

г) Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

2. В чем состоит ограничение возможностей применения маркетинга на современном отечественном рынке?

а) На незрелом рынке возможен только незрелый маркетинг.

б) Маркетинг целесообразен преимущественно на экспортных для России рынках.

в) Квалифицированный маркетинг может быть осуществлен только под руководством узнанных зарубежных специалистов.

г) Маркетинг на российском рынке – пока чисто теоретическая дисциплина и станет, необходим по мере выхода экономики России на уровень развитых стран.

3. Маркетинговая модель не является (укажите лишнее):

а) Комплексом принципов управления.

б) Инструментом для рыночных прогнозов.

в) Идеальным типом экономической деятельности на рынке.

г) Объяснением, как функционирует рынок и его отдельные сегменты.

4. Что из перечисленного изучает маркетинг?

а) Производство предлагаемых к быту изделий.

б) Общий уровень цен в условиях инфляции.

в) Технологические возможности обеспечения уровня качества товаров в соответствии с запросами отдельных групп потребителей.

г) Конъюнктуру продуктов питания и др.

5. К основным принципам маркетинга не относится следующее (укажите лишнее):

а) Целью маркетинга является достижение фирмой наиболее высокой прибыли.

б) Залогом достижения целей фирмы служит определение нужд и потребностей целевого рынка и наиболее эффективное их удовлетворение.

в) Маркетинг ориентирован на предвосхищение изменений ситуации и управление ею.

г) Маркетинг предполагает сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом.

6. Ведущим рынком, определяющим перспективы развития других рынков, является:

а) Рынок средств производства, инвестиционных товаров.

б) Рынок денежных средств.

в) Рынок потребительских товаров.

г) Рынок продуктов питания

УПРАЖНЕНИЯ

I. Для важнейших терминов:

1) маркетинг;

2) концепция маркетинга;

1. окружающая среда маркетинга;

2. объекты управления службой маркетинга;

3. тактика маркетинга;

4. структура маркетинга –

выберите правильное определение из перечня:

1. окружение, в котором предприятие осуществляет маркетинговую и иную хозяйственную деятельность;

2. концепция, ориентированная на потребителей и прибыль, интегрированная целевая философия хозяйственной деятельности предприятия;

3. комплексная система организации производства и сбыта предприятия, ориентированная на максимально возможное удовлетворение потребностей конкретных покупателей и получение высокой прибыли;

4. выбор целей, рынков, организация и руководство планом маркетинга;

5. конкретные действия для эффективной реализации маркетинговой стратегии;

6. конкретное сочетание элементов маркетинга для достижения поставленных задач и удовлетворения спроса рынка;

7. генеральная программа, в которой четко сформулированы цели, методы их достижения и намечены необходимые для этого ресурсы.

II. Для важнейших терминов:

1. нужда;

2. потребность;

3. товар;

4. запрос;

5. рынок;

6. цена;

7. неудовлетворенный спрос;

8. насыщение рынка;

9. емкость рынка;

10)конъюнктура рынка –

выберите правильное определение из перечня:

1. стадия жизненного цикла товара, на который вне зависимости от снижения цены и использования других мер воздействия на покупателя рост объема продаж прекращается;

2. оборот рынка, ежегодное количество сбываемых товаров в натуральных или стоимостных единицах;

3. соотношение между спросом и предложением по отдельным товарам и их группам, складывающиеся в определенный период времени и в конкретном месте;

4. сфера обмена, где происходит реализация товара;

5. количество денежных единиц, которые должен заплатить покупатель продавцу за товар на согласованных базисных условиях поставки;

6. мера превышения платежеспособного спроса над товарным предложением;

7. потребность, подкрепленная покупательной способностью;

8. чувство, испытываемое человеком при отсутствии или недостатке того, что ему хотелось бы иметь;

9. нужда, принявшая специфическую форму в зависимости от культурного уровня, окружения и личных особенностей человека;

10)средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную

потребность.

III. Проанализируйте схемы и сравните общие и различающиеся

характеристики концепций сбыта и маркетинга.

Схема 1. Сбыт

Производ-

ство

Интенифи-

кация

(уилия

по

сбыту)

Реализация

Достижение целей предприя-

тия

Схема 2. Маркетинг

Анализ и оценка требований потреби-

телей

Интегриро-

вание маркетинго-вых усилий предприя-

тия

Удовлетворение требований потребите-

лей (реализа-

ция)

Достижение целей предприя-

тия

IV. На предприятие возник конфликт: работники недовольны уровнем заработной платы и требуют ее повышения, что увеличит издержки и соответственно цены на продукцию, которые могут оказаться лишком высокими для рынка.

Установите взаимосвязь между отдельными функциями предприятия и подготовьте управленческие решения.

V. В телевизионной рекламе жевательной резинки «Орбит» показывают молодых и красивых людей спортивного типа, веселых и счастливых, которые жуют резинку для защиты от кариеса. Какие потребности хочет удовлетворить покупатель, приобретая этот товар?

VI. Какие виды потребностей удовлетворяют следующие товары: женские сапоги фирмы «Саламандра»; мужской галстук; бусы из морского жемчуга; шариковая ручка; сливочное масло высшего сорта?

VII. Объясните принципиальное различие во взаимоотношениях между продавцом и покупателем в условиях рынка продавца и рынка покупателя, основанное на соотношении спроса и предложения. Каким образом это можно применить к российскому рынку телевизоров, мебели, продуктов питания?

VIII. Обоснуйте потребности в покупке престижных товаров (часов марки «Ролекс», норковой шубы, видеокамеры) с точки зрения мотивационных теорий А. Маслоу, Д. Мак-Клелланд.

ТЕСТЫ

I. Из предлагаемых вариантов выберите ответы на следующие вопросы.

1. При изменении тенденций в окружающей среде предприятию рекомендуется:

а) оценить возможности товарного рынка;

б) нанять разработчиков маркетинговой стратегии;

в) искать новые рынки для выпускаемой продукции;

г) сопоставить цели и ресурсы предприятия с ожидание рынка.

2. При определении места предприятия на рынке необходимо учитывать:

а) маркетинговую среду предприятия;

б) производственные возможности и гибкость предприятия;

в) финансовую мощь предприятия;

г) все названные факторы.

3. При анализе возможностей предприятия на рынке необходимо:

а) оценить каждую возможность в течение всего срока реализации проекта, так как потери в краткосрочном периоде могут перевесить прибыль в долгосрочном периоде;

б) обращать внимание только на внутренние ресурсы, поскольку они поддаются контролю;

в) избегать количественных критериев, ибо они могут упрощать проблему;

г) все перечисленное верно.

4. Для эффективной деятельности предприятие должно осуществлять следующие функции:

а) производственную;

б) финансовую;

в) маркетинговую;

г) кадровую;

д) все перечисленные.

5. Целями социально-этического маркетинга являются:

а) удовлетворение разумных потребностей;

б) защита окружающей среды;

в) комплексный учет интересов потребителей, предприятия и общества в целом;

г) все перечисленные.

6. Для каждой ситуации выберите один вариант ответа – да или нет:

а) цели предприятия должны направлять действия отдела маркетинга, но не важны для остальных подразделений;

б) целью маркетинга на предприятии является превращение запросов потребителей в доходы предприятия;

в) получение прибыли должно быть одной из целей предприятия, но не единственной;

г) хорошие отношения с посредниками, удачное расположение и умелые сбытовики – только некоторые из ресурсов предприятия, которые нужно учитывать при оценке и поиске новых возможностей;

д) чтобы успешно разрабатывать маркетинговую стратегию, нужно знать государственное и местное законодательство;

е) при оценке возможностей предприятия подходят только те критерии, которые отражают цели сбыта, получения прибыли и доходности инвестиций;

ж) функцией маркетинга является оптимизация положения предприятия на рынке в зависимости от его конкурентоспособности и рентабельности;

з) предприятие является центром удовлетворения потребностей покупателей;

и) возникновение конфликта между персоналом и администрацией может привести к потере конкурентоспособности товара на рынке;

к) при установлении целей деятельности руководство предприятия должно фокусировать внимание на возможности получения немедленной прибыли.

II. Из предлагаемых вариантов выберите ответы на следующие вопросы.

1. Основная идея Фрейда состоит в том, что подсознательные психические процессы гораздо больше влияют на поведение и мышление человека, чем сознательные. В вязи этим:

а) каждый человек должен посоветоваться с психоаналитиком;

б) человек часто не знает своих подлинных желаний и стремлений;

в) метод свободных ассоциаций⁹ – единственный способ изучить личность человека;

г) наблюдаемое поведение нельзя до конца объяснить на основе того, что мы видим и знаем.

2. Из двух основных гипотез¹⁰ – доктрины¹¹ психического детерминизма¹² и утверждения о том, что поведение в значительной степени формируют бессознательные процессы, – управляющий делает следующий вывод:

а) поведение не всегда логично и рационально;

б) поведение не всегда можно объяснить по его внешним проявлениям;

в) люди всегда знают о своих побуждениях и желаниях.

3. Расставьте потребности по порядку от низших к высшим согласно иерархии А. Маслоу:

а) физиологические потребности;

б) потребность в самореализации;

в) социальные потребности;

г) потребность в безопасности.

4. Иерархия потребностей требует, чтобы руководитель:

а) понимал, что необходимо периодически повышать заработную плату, удовлетворяя потребности человека в социальном статуе;

б) попытался определить, что стимулирует работника;

в) сосредоточился на интересах человека;

г) позаботился о гарантиях безопасности.

5. Желание получить доступ к определенным жизненным стандартам связано со стремлением:

а) к успеху;

б) к власти;

в) к признанию.

6. Для каждой ситуации выберите один вариант ответа – да или нет:

а) товар может не выполнять свою потребительскую функцию и быть востребован покупателем;

б) когда спрос значительно превышает предложение товара, речь дет о рынке покупателя;

Раздел II . Мероприятия целевого маркетинга

Предприятие может ориентироваться на весь рынок либо на отдельные его сегменты. Задача маркетинга – помочь предприятию найти свое место на рынке.

Основными мероприятиями целевого маркетинга являются:

1. сегментирование рынка;

2. выбор целевых рынков (сегментов);

3. выбор стратегии охвата рынка;

4. выбор стратегии позиционирования товара.

МАТЕРИАЛЫ ДЛЯ РАБОТЫ С ПЕРВОИСТОЧНИКАМИ

2.1. Сегментирование рынка

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрети разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые, скорее всего, положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность, прежде всего на эти группы потребителей.

Одним из наиболее важных маркетинговых решений предприятия является определение и выбор сегментов рынка, на которых оно собирается работать. Выбирая сегменты рынка, предприятие, прежде всего, выбирает своих потенциальных покупателей (клиентов).

Объектами сегментации являются прежде всего потребители.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют общие признаки. Каждый сегмент характеризуется однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Под сегментированием понимают разделение конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам, или по реакции на те или иные виды деятельности. Рынок разделяется на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев¹³ сегментации. При этом следует проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например, объем потребления.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие.

Рассмотрим их более подробно.

Географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, административное деление (город, село), величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Демографическая¹⁴ сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса. Проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо, прежде всего, ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Нередко демографические признаки применяются в комбинации друг с другом.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования. Сегментация по этому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимание объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи.

Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Социальный класс – общности людей, выделяемые по одному или нескольким признакам: доход, престиж, уровень образования, профессия и др.

Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах и квартирах они живут, что из себя представляет интерьер¹⁵ их жилищ, что является их хобби¹⁶ и др. Например, производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и особенно заботящихся о своем здоровье.

Личностные характеристика потребителей используются в качестве критериев тогда, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации. Например, в свое время покупателей модели «Форд» были охарактеризованы как «независимые, импульсивные, склонные к переменам и самоуверенные». Однако персональные черты характера трудно точно измерить, т.к. их выявление обычно осуществляется в лечебных целях, а не в целях сегментирования рынка.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.

При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей.

В соответствии с этим поведенческую сегментацию на следующие виды:

Сегментация по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи совершения покупки или использования продута. Например, за рубежом апельсиновый сок употребляют за завтраком. Однако производители апельсинов стараются расширить на них спрос, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.

Сегментация на основе выгод (достоинств) – деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, достоинства, которые ищет потребитель в продукте. Курение для одной категории¹⁷ потребителей является жизненной потребностью, а для другой – только элементом определенного имиджа.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на неиспользующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, не пользователей-новичков и на регулярных пользователей. Разные предприятия ориентируют свою деятельность на разные группы пользователей.

Интенсивность потребления – показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности¹⁸ характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя – характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на намеренных его купить. Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.

Рассмотренные критерии представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка.

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большее внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

- отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);

- формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

- сфера деятельности (НИОКР¹⁹, основное производство, производственная инфраструктура²⁰, социальная инфраструктура);

- размер предприятия (малое, среднее, крупное);

- географическое положение (тропики, Крайний Север).

Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы²¹ расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:

- поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;

- отражать дифференциацию²² потребителей;

- выявлять различия в структурах рынка;

- способствовать росту понимания рынка.

За время использования сегментации в маркетинговых исследованиях произошли следующие изменения в определении критериев сегментации.

1. Выявление критериев сегментации стало в большей мере основываться на результатах специальных обследований (в том числе опросов населения).

2. Наряду с общими переменными стали использоваться ситуационные специфические признаки (имеющие отношение к конкретному товару).

3. Большое значение стало уделяться психографическим критериям, объясняющим потребительское поведение.

4. Понимание того, что потребительское поведение объясняется не одним, а множеством факторов, привело к использованию множественных критериев сегментации.

Выделение рынка обычно выполняется в два этапа, которые соответствует двум уровням разделения рынка. На первом этапе, который называют макросегментированием, проводят идентификацию рынка товара. На втором этапе, который называют микросегментированием, внутри каждого идентифицированного рынка выделяют сегменты потребителей.

Сегмент потребителей на рынке товаров характеризуется схожими потребностями, поведенческими или мотивационными характеристиками, что создает для предприятия благоприятные маркетинговые возможности. Сегментирование имеет различные цели (см. рис. 2.1.).

Главная цель сегментирования – обеспечить адресность разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара. В результате сегментирования реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

Различают сегментацию спроса и предложения. Сегментирование спроса – это концепция, описывающая разнообразие предложения. Сегментирование спроса основано на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые представляют рынок, а сегментирование предложения – на разнообразии товаров, если эти товары (сегменты), с точки зрения покупателей, представляют различное решение их проблем.

При сегментировании спроса на рынке потребительских товаров наиболее часто используют следующие признаки:

- географические;

- социально-демографические;

- психографические;

- поведенческие.

Для рынка товаров производственно-технического назначения используют такие признаки сегментации, как:

- масштаб предприятия-клиента и потенциал его роста;

- централизация (децентрализация) процесса покупки;

- территориальная локализация;

Наилучшее удовлетворение потребностей людей, стремление приспособить товары под их желания и предпочтения

Повышение конкуренто-

способности

товара и его производителя; усиление конкурентных преимуществ

Уход от невыгодной борьбы в неосвоенный или неиспользован-

ный конкурентами сегмент рынка

Цели

сегментирова-

ния

Стремление увязать научно-техническую политику предприятия с запросами целевых потребителей

Ориентация маркетинго-

вой работы

на конкретного потребителя

Обеспечение рационализации и оптимизации затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товара

Рис. 2.1. Цели сегментирования

- покупка дешевого предложения;

- характеристика специалиста, принимающего решение о покупке.

При сегментировании рынка услуг наиболее часто используют следующие признаки:

- жизненный стиль клиентов;

- демографические признаки;

- выгода клиентов;

- уровень обслуживания;

- уровень цен;

- степень контакта с клиентом;

- соотношение «цена – качество».

Излишнее увеличение числа переменных (признаков) при сегментировании нецелесообразно, т.к. это может уменьшить емкость самого сегмента и сократить доходы предприятия. Единого метода сегментирования также пока не существует. Многие предприятия не разглашают свои разработки в этой области. В каждом конкретном случае и конкретной ситуации в зависимости от целей маркетинга, предприятия выбирают разные признаки и модели сегментирования. От того насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Задание: Дайте характеристику критериям сегментации, приведите примеры по каждому из критериев.

2.2. Выбор целевых рынков (сегментов)

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков. На данном этапе осуществляется оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения.

При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются три главных фактора²³:

1. размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

2. структурная привлекательность сегмента;

3. цели и ресурсы организации, осваивающий сегмент.

Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, силой позиции покупателей и силой позиции поставщиков, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых ринков.

Здесь существуют следующие варианты (см. рис. 2.2.):

1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.

2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).

3. Одному рынку предложить все продукты (рыночная специализация).

4. Для некоторых выбранных сегментов предложить различные продукты (селективная²⁴ специализация).

5. Не учитывать результаты сегментации и поставить на рынок все выпускаемые продукты.

Р1 Р2 Р3 1. Концентрация на одном сегменте

П1 П2 П3

Р1 Р2 Р3 2. Продуктовая специализация

П1 П2 П3

Р1 Р2 Р3 3. Рыночная специализация

П1 П2 П3

Р1 Р2 Р3 4. Селективная специализация

П1 П2 П3

Р1 Р2 Р3 5. Отсутствие специализации

П1 П2 П3

Рис. 2.2. Варианты выбора целевых рынков

2.3. Выбор стратегии охвата рынка

Выбрав целевые сегменты, предприятие должно принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три главных стратегических направления:

1. Массовый (недифференцированный) маркетинг – эта стратегия не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Она ориентированна на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурентов будут различаться в основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных. Здесь используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные компании – таким образом, достигается экономия затрат. Примером является маркетинг компании «Кока-кола» на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного размера.

Преимущества и недостатки недифференцированного маркетинга представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1.

Преимущества и недостатки недифференцированного маркетинга

Преимущества	Недостатки
Низкий уровень производственных затрат, низкие цены за счет массового производства	Принципиальные технологические новшества могут обесценить имеющиеся недоработки
Максимально широкие границы потенциального рынка	Конкуренты могут перенять методы снижения затрат
Невысокий уровень затрат на маркетинг	Концентрация внимания на затратах часто мешает своевременно распознать изменения конъюнктуры рынка
Низкие цены, создающие серьезные барьеры на рынках	Непредсказуемое повышение затрат (например, стоимости сырья и электроэнергии) может привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами
При появлении товаров-заменителей лидер по низким затратам имеет большую свободу действий, чем конкуренты	Сложности в разработке новых товаров, которые пользовались бы успехом у потребителя

2. Стратегия дифференцированного маркетинга – предприятие стремится охватить достаточно большее количество сегментов с помощью товаров одного вида, но отличающихся от продукции конкурентов чем-то особым, неповторимым, представляющим интерес для каждого выбранного сегмента, например, улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением (дизайном, упаковкой). Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что позволяет установить более высокие цены, чем у конкурентов.

Основные преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2.

Преимущества и недостатки дифференцированного маркетинга

Преимущества	Недостатки
Безболезненное внедрение на избранные сегменты рынка	Значительные расходы на маркетинг
Возможность стратегических маневров	Наличие конкурентов практически в каждом сегменте
Снижение угрозы воздействия отдельных рыночных изменений на предприятие	Сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте
Ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах рынка	Отрыв в цене лидера по минимальным затратам может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем приверженность товарной марке
Внимание к маркетингу обеспечивает достаточно устойчивое положение предприятия
Потребители отдают предпочтение товарной марке предприятия	Характеристика товара, на который основывается дифференциация (например, броский дизайн), ожжет потерять свое значение в результате изменения системы ценностей у потребителя
Приверженность потребителей к товарам предприятия обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей	Подражания и заимствование чужих находок уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией

Преимущества	Недостатки
Оригинальность товаров предприятия создает для конкурентов высокие входные барьеры при внедрении на рынок	Распыление сил

3.Концентрированный (сфокусированный) маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких рыночных нишах. Это стратегия специализации, в которой предложение оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может установить на свой товар достаточно высокие цены. Лидерство достигается за счет низких затрат (на производство, сбыт или рекламу) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов. Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создать себе высокую репутацию при обслуживании потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента. Эта стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент ожжет не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента (см. табл. 2.3.)

Таблица 2.3.

Преимущества и недостатки концентрированного маркетинга

Преимущества	Недостатки
Относительная защищенность от конкуренции	Уязвимость стратегии
Опыт работы	Сложность завоевания сегмента
Четкое знание запросов потребителей	Необходимость поддержания постоянного контакта с потребителем
Стабильность доходов	Ограниченные возможности для маневрирования силами и средствами
Сравнительно небольшие расходы на рекламу	Ограниченная емкость сегмента, сдерживание роста предприятия за счет ограничений по получению прибыли. Опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка. Конкуренты могут внутри сегмента найти ниши и концентрироваться еще сильнее

Стратегия концентрированного маркетинга довольна привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, так как при благоприятном стечении обстоятельств может обеспечить им прочную позицию в выбранном сегменте.

При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается освоить параллельно несколько сегментов, необходимо учитывать их взаимосвязь, как с производственной, так и со сбытовой и маркетинговой деятельностью. Для этого надо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции (экономия на масштабах выпуска продукции), совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведению скоординированных рекламных кампаний и т.д.

Задание: Перечислите преимущества и недостатки различным видам стратегии охвата рынка.

2.4. Выбор стратегии позиционирования товара

Следующий шаг выбора направлений рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Предприятию важно решить, какую позицию ему следует занять в каждом сегменте.

Позиция товара – это мнение потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Позиция характеризует место, занимаемое конкретным товаром в сознании потребителей по отношению к товару конкурентов.

Позиционирование – это определение места предложения товара на рынке, создание такого имиджа товара, который позволит ему занять в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, которые обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество – преимущество над конкурентами, полученное путем представления потребителям больших благ, - или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправдано более высоким ценам.

Процесс позиционирования может идти двумя путями.

1. Правильный путь:

- установка на выбранный сегмент рынка;

- определение стратегии позиционирования в зависимости от особенностей сегмента;

- определение средств маркетинга (в том числе вида рекламы и ее содержания)

2. Неправильный путь:

- определение средств маркетинга (в том числе вида рекламы и ее содержания);

- стратегии позиционирования в зависимости от содержания рекламы;

- целевая установка на сегмент рынка в зависимости от содержания рекламы.

При позиционировании товаров нужно использовать только те характеристики, которые отвечают потребностям рынка, т.е. важны для потребителей, и на базе которых они осуществляют свой выбор.

Таким образом, позиционирование товара основано на:

- отличительном качестве товара;

- выгодах (в частности, цене) ли решении проблемы;

- определенной категории потребителей;

- образе жизни;

- особом способе использования товара;

- отношении к конкурирующему товару;

- чувстве патриотизма.

При построении карт позиционирования используют (в зависимости от вида товара) различные пары характеристик:

цена – качество;

качество – надежность;

уровень услуг – стоимость услуг;

экологическая чистота – цена;

калорийность – полезность;

другие пары характеристик.

Если речь идет о позиционировании товара по параметрам «цена – качество», то нужно учитывать, что различным группам покупателей нужен товар разного качества. С позиции маркетинга товары являются качественными, если удовлетворяют спрос разных групп потребителей.

Позиционирование напрямую связано с уникальным торговым предложением. При этом уникальные торговые предложения одного и того же товара, рассчитанные на различные целевые группы воздействия, могут оказаться абсолютно непохожими друг на друга.

Как элемент методики позиционирования часто используется слоган. Удачный слоган способствует успешному позиционированию товара на рынке. Считается, что слоганы замечают в 4-5 раз больше людей, чем читают рекламу. Хороший слоган может сделать больше, чем многократное мелькание посредственного ролика на экране телевизора.

Все действия предприятия, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, реклама, каналы распределения, слоган, оформление, упаковка и др.), должны соответствовать выбранной методике позиционирования, чтобы успешно продвигать товар на рынок.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Что такое сегментация рынка? Опишите главные условия, необходимые для успешной сегментации.

2. Укажите главные групп критериев, используемых при сегментации рынков потребительских товаров (например, пива), товаров производственного назначения (например, цветных металлов).

3. С какой целью предприятие проводит сегментирование рынка?

4. Раскройте особенности массового маркетинга.

5. Объясните преимущества и недостатки дифференцированного маркетинга.

6. В чем состоит специфика концентрированного маркетинга?

7. Поясните элемент целевого маркетинга – позиционирование товара.

8.Раскройте социально-демографические признаки сегментирования рынка.

9. Назовите признаки сегментирования рынка услуг.

10.Назовите признаки сегментирования на рынке товаров производственно-технического назначения.

11.Выберите продукт и обсудите, каким образом осуществить его лучшее позиционирование на определенном рынке.

12. Чем позиционирование отличается от сегментации? Приведите примеры.

13. Обсудите разные стратегии дифференциации сигарет.

14. Обсудите взаимосвязь следующих понятий: имидж, рыночная позиция, восприятие потребителей, характеристики продукта, стратегии дифференциации, преимущества в конкурентной борьбе.

15. Предложите стратегии дифференциации для разных учебных заведений.

МАТЕРИАЛЫ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ

УПРАЖНЕНИЯ

I. Для важнейших терминов:

1) сегмент рынка;

2) макросегментирование;

3) микросегментирование;

4) признак сегментирования;

5) критерий сегментирования;

6) стратегия массового (недифференцированного) маркетинга;

7) стратегия дифференцированного маркетинга;

8) стратегия концентрированного маркетинга;

9) позиционирование –

выберите правильное определение из перечня:

1) определение места предложения товара на рынке;

2) предприятие не учитывает различий между сегментами и рассматривает рынок как единое целое;

3) показатель правильности выбора предприятием рынка для своей деятельности;

4) показатель способа выделения данного сегмента на рынке;

5) идентификация рынка товаров;

6) стремление предприятия охватить достаточно большое количество сегментов с помощью товаров одного вида, которые отличаются от продукции конкурентов и неповторимы с точки зрения потребителей;

7) особым образом выделенная часть ранка, потребителей, товаров, предприятий, которые имеют некоторые общие признаки;

8) выделение сегмента потребителей внутри каждого ранее идентифицированного рынка;

9) предприятие концентрирует усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для этой группы покупателей.

II. Покажите способы позиционирования на рынке следующих товаров и разъясните в чем их различие:

- шоколадные изделия «Сникерс»;

- сигареты «Мальборо»;

- жевательная резинка «Стиморол»;

- автомобиль «Вольво»;

- чистящее средство «Комет».

III. Предприятие «Люкс-Охрана» работает на российском рынке

с 1991 г.

Изучив его рекламный листок, ответьте на вопросы:

- на какие сегменты рынка направлена деятельность предприятия;

- какой стратегии охвата рынка придерживается предприятие?

Разработайте рекомендации по позиционированию охранных услуг предприятия «Люкс-Охрана».

IV. Из рекламных слоганов, представленных на российском рынке, выявите основания для позиционирования, выбранные каждым предприятием, и сгруппируйте их на основе общности обоснований.

1. Качество, которому можно доверять. Проктер энд Гэмбл.

2. Больше жизни у кошек «Фрискис». Корм для кошек.

3. Настоящее пиво не нуждается в рекламе. Хайнекен.

4. Лучшее для Вас каждое утро от Келлогс, готовые завтраки из зерновых.

5. Аквафреш – паста для всей полости рта.

6. Ослепительно белые зубы и защита от кариеса (жевательная резинка «Орбит белоснежный»).

7. Фруктовый сок – круглый год (сок «Фруктовый сад»).

8. Дикая Орхидея – изысканное белье для притязательной женщины.

9. Инвайт – просто добавь воды.

10. Чувство Родины – настоящие отечественные сигареты (Союзные).

Рекламный листок предприятия «Люкс-Охрана»

Гос. Лицензия №________

от_________

Предприятие

«Люкс-Охрана»

«Люкс-Охрана» имеет опыт работы с 1991 г., предлагает Вам услуги, связанные с обеспечением безопасной работы для Вас и Вашей фирмы.

В число наших клиентов входят: государственные учреждения, учебные заведения, детские сады, школы, учебно-воспитательные комплексы, специализированные училища, вузы, академии, поликлиники, медицинские учреждения, коммерческие структуры, гостиницы, рестораны, предприятия общественного питания, автобазы, склады и т.д.

Анализ многолетней работы с различными организациями позволили разработать для каждого клиента индивидуальную систему безопасности, что помогло сотрудникам предприятия «Люкс-Охрана пресечь многие правонарушения и совместно с правоохранительными органами задержать ряд опасных преступников.

Наше предприятие предлагает следующие виды услуг:

- контроль прохода в помещении (из помещений), на территории (с территории) по постоянным или временным пропускам;

- патрулирование внутри здания и на территории;

- охрана денежных средств и ценностей;

В связи с ухудшением криминогенной обстановки в стране возникла потребность в расширении спектра услуг. Наше предприятие предлагает новые виды услуг:

- подготовка рекомендаций по вопросам правомерной защиты от противоправных посягательств;

- разработка концепции защиты объекта и принципы построения систем безопасности;

- разработка системы контроля за охраной Вашего помещения, территории;

- услуги подразделения быстрого реагирования.

Охрана осуществляется сотрудниками в специализированной форме, утвержденной ГУВД г. Москвы, при необходимости с полным техническим обеспечением.

Предприятие «Люкс-Охрана» совместно со страховой компанией «Альфа» предлагает Вам комплексную защиту имущественных интересов Вашей организации.

Мы обязуемся обеспечить конфиденциальность информации о деятельности клиента.

Адрес_____________ Телефоны________________

Наши возможности не безграничны,

Но порядочность и честность гарантируем!

Мы будем рады сотрудничать с Вами.

11. Сорти – супер качество по супер цене.

12. С нами мечты сбываются (МТС).

13. Вы поступаете правильно, позвонив нам по телефону.

14. Изменим жизнь к лучшему. Филипс.

15. Сделай себе праздник. Все – Кока-кола.

16. Без морщин – лучше (крем «Нивея-визаж»).

17. Наш характер: сила, гармония, доверие (Ява Золотая).

V. При позиционировании по отношению к конкурирующей марке рекламодатели стараются подчеркнуть, что в их товаре есть отличительные качественные параметры, которых нет у товаров конкурентов. Например, фирма «Проктер энд Гэмбл» в разных вариантах телевизионной рекламы отбеливателя утверждала, что обычные отбеливатели со временем разрушают структуру ткани, предлагая «То, что нужно – это новый «АСЕ». У потребителей должно было создаться впечатление, что «АСЕ» совсем не портит белье.

Ее конкурент, американская компания «Клорокс Интернэшнл», обратилась в МАП России с жалобой на нарушение Закона «О рекламе» с точки зрения достоверности информации и доказала свою правоту. Однако в рекламе отбеливателя «Клорокс» также утверждается, что он не повреждает ткань. Теперь уже фирма «Проктер энд Гэмбл» выступила заявителем в МАП России.

Прокомментируйте создавшуюся ситуацию.

VI. В различные периоды времени в зависимости от рыночной ситуации предприятия могут менять методику позиционирования. Так, подход к позиционированию товаров у фирмы «Филипс» был различным в 1975 и в 1990 гг.

Воздействие	1975 г.	1990 г.
Целевая аудитория	35 лет и более	Рынок быстро меняется, молодежь
Позиционирование	Безопасность всей продукции	Технический прогресс
Рекламное послание	Филипс – это уверенность	Филипс – это завтрашний день

Все действия предприятия, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, выбор каналов распределения, рекламные средства, слоган, оформление, упаковка и др.), должны соответствовать выбранной методике позиционирования.

Как должна была измениться маркетинговая программа фирмы «Филипс» в связи с изменением методики позиционирования?

VII. Мини-кейс «Покупай эмоции, не только свойства».

Пивоварня «Москва-Эфес» выпустила на российский рынок пиво марки «Старый мельник». В качестве слогана выбрано «Душевное пиво», а телевизионный ролик строится на сбалансированном сочетании национальных традиций и современных технологий: появление старых, хорошо известных в России героев, песенки на мотив известной мелодии на фоне пивоварни «Москва-Эфес». Для наружной рекламы использовались русские присказки.

Таким образом, в 2001 г. у производителей родилась следующая концепция: «Старый мельник» - русское, а быть русским – это состояние души. Пейте «Старый мельник» - жизнь продолжается»!

Инструментом продвижения этой концепции стал запуск на российском телевидении рекламных роликов «Дача», «Обои», «В кафе», «Рыбалка», основанных на особенностях предварительно исследованной у целевой аудитории. Показано, как пиво «Старый мельник» пьют в типичных для России ситуациях, каждый день, при этом активно использовались шутки, которые очень ценятся российскими потребителями.

На чем основана стратегия позиционирования пива «Старый мельник»?

На какой сегмент рынка ориентируется пивоварня «Москва-Эфес»?

На какие функциональные особенности пива «Старый мельник» пивоварня старается обратить внимание потребителей?

VIII. Фирма «Самсунг» предлагает на российском рынке стиральные машины, пылесосы, СВЧ-печи, телевизоры и другие товары, утверждая, что техника золотистых и серебристых цветов продается лучше и потребители готовы за «цветную» бытовую технику платить на 10-15 % дороже. Ведущие менеджеры российского офиса «Самсунг» разработали для россиян четыре базовых цвета: золотистый, серебристый, жемчужно-белый и жемчужно-голубой. На рекламу цветной продукции фирма «Самсунг» готова потратить 3 млн дол. США.

К какой группе признаков сегментирования можно отнести предпочтения россиян «цветной» техники?

IХ. Форд на российском рынке.

Компания «Форд» в 2001 г. официально вышла на российский рынок с автомобилем «Форд фокус». В 2000 г. этот автомобиль был одним из самых продаваемых в Европе. По мировым стандартам автомобиль относится к машине – среднего класса. В качестве рекламного слогана компания выбрала «Форд – всегда желать большего» и в первых рекламных роликах показывала людей в затруднительной ситуации, представляя в конце сюжета автомобиль как решение проблемы. О технических параметрах автомобиля в первых роликах ничего не говорилось. Следующая реклама автомобиля шла под слоганом «Желания исполняются», и в ней приводились некоторые технические характеристики автомобиля. Последним рекламным слоганом стал «Форд – стоит присмотреться». Цена автомобиля менялась с 17 750 дол. в начале 2001 г. и до 13 900 дол. в конце 2001 г.

На каких покупателей ориентировалась копания «Форд» и какую стратегию позиционирования она выбрала?

ТЕСТ

I. Из предлагаемых вариантов выберите ответы на следующие вопросы.

1. Какое из перечисленных утверждений неверно:

а) сегментирование рынка означает деление на однородные группы потребителей;

б) сегментирование рынка – это логическое следствие концепции маркетинга;

в) сегментирование рынка – обязательное условие массового маркетинга;

г) после сегментирования рынка для каждого его сегмента должен быть разработан специальный комплекс маркетинга?

2. Какие из перечисленных признаков сегментирования является демографическими:

а) страна, провинция, муниципальный округ;

б) социальный слой, образ жизни;

в) использование товара;

г) фаза жизненного цикла семьи, пол, возраст?

3. Производитель жевательной резинки выделяет на рынке три группы потребителей. Для первой групп – приверженцев чистых и здоровых зубов предлагается жевательная резинка без сахара с добавлением комплекса биологически активных веществ. Для второй группы – желающих иметь свежее дыхание выпускается жевательная резинка с добавлением ментола. Для третьей группы – предпочитающих приятный вкус жевательная резинка с фруктовыми добавками.

Назовите способ сегментирования:

а) сегментирование по образу жизни;

б) сегментирование по покупательским мотивам;

в) психографическое сегментирование;

г) макросегментирование.

4. Какова связь между понятиями «сегментирование» и «позиционирование»:

а) сегментирование и позиционирование – это практически идентичные понятия;

б) продукт позиционируется на рынке в целом, а сегментирование направлено на разделение рынка;

в) сначала продукт позиционируется, а потом осуществляется сегментирование рынка;

г) продукт позиционируется в выбранном сегменте?

5. Дифференцированный маркетинг можно охарактеризовать как:

а) дифференциацию своих товаров от товаров конкурентов;

б) разграничение товаров с помощью дифференциации комплексного маркетинга;

в) нацеливание на различные сегменты рынка с помощью различных комплексов маркетинга;

г) все перечисленные правильны.

6. Для каждой ситуации выберите один вариант ответа – да или нет:

а) основная задача слогана – сначала привлечь к себе внимание, а потом запомниться;

б) позиционирование товара необходимо, чтобы потребитель выделял его и предпочитал товарам конкурентов;

в) макросегментирование – это выделение сегментов потенциальных покупателей;

г) важным признаком сегментирования покупателей на рынке потребительских товаров является надежность поставщика;

д) единого метода сегментирования рынка не существует;

е) правильность выбора признаков сегментирования рынка зависит от квалификации маркетолога;

ж) при концентрированном маркетинге предприятие выбирает для деятельности большее число сегментов;

з) преимуществом концентрированного маркетинга является относительная защищенность от конкуренции;

и) при позиционировании, основанном на отличительном качестве товара, проводится открытое сравнение товаров предприятия и конкурента;

к) действия предприятия, направленные на завоевание целевого рынка, должны соответствовать выбранной методике позиционирования.

Раздел III Формирование сбытовой политики

МАТЕРИАЛЫ ДЛЯ РАБОТЫ С ПЕРВОИСТОЧНИКАМИ

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическая реализация, называемая физическим распределением, или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

3.1. Структура и уровни каналов распределения

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения, иногда называемое каналом маркетинга. Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения — совокупность фирм, организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, которые помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к индивидуальному потребителю, отдельным организациям-потребителям и делающими продукты доступными для их использования или потребления.

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала.

Предприятия или лица, содействующие движению товара по каналу распределения, называются посредниками (или уровнем канала). Посредник – любое промежуточное звено между изготовителем товара или услуги и пользователем. Посредник выполняет определенную работу по приближению товара и права на него к конечному покупателю. Число посредников или уровней, определяет длину канала распределения (см. рис. 3.1.).

Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителю. Прямой канал характерен предприятиям, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками. Прямой маркетинг используется при ложном технологическом производстве, когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного оборудования непосредственно на предприятиях потребителя. Если же поставляемое оборудование имеет сложное и не нуждается в специальной наладке и монтаже, то целесообразнее реализовывать его через местные.

1. Канал нулевого уровня

Производитель

Потребитель

Прямой маркетинг

2. Одноуровневый маркетинговый канал

Розничный торговец

Производитель

Потребитель

3. Двухуровневый маркетинговый канал

Производитель

Оптовый торговец

Рознич-

ный торговец

Потребитель

4. Трехуровневый маркетинговый канал

Производи-

тель

Оптовый торговец

Мелко

оптовый торговец

Рознич-

ный торговец

Потребитель

Рис. 3.1. Примеры маркетинговых каналов распределения

сбытовые организации, которые могут передавать функции монтажа специализированным организациям. Так, при изготовлении узкоспециализированных изделий на заказ потребителя, оформленный через заявку, используется прямой маркетинг между производителем и потребителем. Сбытовая деятельность таких предприятий может вестись через сбытовые оптовые базы, склады. Главное условие для осуществления такой сбытовой деятельности – это наличие складов, сбытовых филиалов, подъездных путей, специализированной техники, машин и оборудования.

Одноуровневый канал распределения включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником ожжет быть агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал состоит из двух посредников. Такими посредниками могут выступать дистрибьюторы (снабженческо-бытовые организации) и дилеры.

Трехуровневые каналы включают трех посредников. Например, между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю.

Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Хотя канал прямого маркетинга – простейший, он необязательно является наиболее дешевым. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, большого числа рынков, географических факторов экономическая целесообразность диктует использование более сложных видов каналов распределения. Вопреки расхожему мнению, наиболее каналы распределения могут быть наиболее эффективными. Даже если производители и покупатели живут в одном городе, то в большинстве случаев эффективный сбыт товаров без услуг посредников невозможен (см. рис. 3.2.) На рисунке обосновывается необходимость использования в канале распределения торговых посредников.

1. Производитель Покупатель

 

2. Производитель Покупатель

Посред-

ники

Рис. 3.2. Роль посредников в канале распределения

Из первого рисунка следует, что в случае 4 производителей и 4 посредников необходимо осуществить 16 взаимодействий. В случае использования одного посредника на втором рисунке, число таких взаимосвязей уменьшается до 10.

Задание: Прочитайте текст, выберете наиболее выгодный уровень канала распределения, объясните свой выбор, аргументируя ответ. Объясните роль посредников в канале распределения.

3.2. Типы каналов распределения

С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения, вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы, рассмотрим их.

Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый з которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого; этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и чаще всего подверженные конфликтам.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – структура канала, наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо представляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка.

Существуют три основных типа ВМС:

КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС. В рамках кооперативной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.

ДОГОВОРНЫЕ ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программ своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни.

Договорные ВМС бывают трех типов:

1. Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями.

2. Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок.

3. Организация держателей привилегий. Член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последние годы стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. Существуют три формы привилегий.

Первая — система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышленности. Например, фирма "Форд" выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания.

Вторая — система оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками. Например, фирма "Кока-кола" выдает лицензии на право торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам) , которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам.

Третья-система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры таких систем встречаются в сфере проката автомобилей (фирмы "Херц" и "Авис") , в сфере предприятий общественного питания быстрого обслуживания (фирмы "Макдональдс", "Бергер кинг") , в мотельном бизнесе (фирмы "Говард Джонсон", "Рамада инн") .

УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Так, корпорации "Дженерал электрик", "Проктер энд Гэмбл", "Крафт" и "Кэмпбелл суп" в состоянии добиться необычайно тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров в деле организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования и формирования политики цен.

Распространение вертикальных маркетинговых систем. Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

Горизонтальная маркетинговая система – это соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностях. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующее организации. Так, например, соглашение между российскими производителями самолетов Ил-96 и американской фирмой – производителем двигателей «Пратт энд Уитни» не является простым соглашением о поставках по кооперации. Без поддержки компании «Пратт энд Уитни», которая имеет общепризнанный в мире авторитет и вою сервисную систему в крупных аэропортах мира, выход Ил-96 на международные линии представлял бы более сложную задачу. Выгоду от этого соглашения имеет и «Пратт энд Уитни». Другим феноменом, присущим каналам горизонтального распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. Это происходит тогда, когда у отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию. Например, у фирмы "Доктор Пеппер" не хватало мощностей по розливу своего безалкогольного напитка, и она решила привлечь к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой "Кока-кола".

Иногда на практике совместно применяются и вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы. Например, на этих принципах было организовано сотрудничество компаний «Дженерал Моторс», «Проктэр энд Гэмбл» (горизонтальное взаимодействие) и предприятий, реализующих хозяйственные изделия (в целом – ВМС). Проводится рекламная компания, в которой говорится о том, что в стиральные порошки «Проктэр энд Гэмбл» помещаются пластмассовые ключи автомобилей «Дженерал Моторс» и те, кто активно покупает данные продукты, если им повезет, могут по цене стирального порошка приобрести автомобиль. Выгода для всех участников данной ВМС очевидна.

Распространение многоканальных маркетинговых систем. Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем. Например, чикагская фирма "Джон Смит", занимающаяся розничной торговлей мебелью, продает весь ассортимент мебели через собственные мебельные магазины, а также через свое отделение "Хоуммейкер", располагающее сетью складов-магазинов с демонстрационными залами. Покупатели могут приобрести большинство мебельных изделий как через один, так и через второй каналы, причем покупка через второй канал, как правило, обойдется им дешевле. Еще один пример. Фирма "Дж. К. Пенни" владеет сетью универсальных магазинов, сетью магазинов активного сбыта и сетью специализированных магазинов.

Задание: Назовите положительные и отрицательные стороны маркетинговых систем разного типа.

3.3. Функции канала распределения

1. Исследовательская работа — сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта — создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов — налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара — подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров — попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения — транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование — изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска — принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех — завершению уже заключенных сделок.

Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять — нужно, и обязательно, — а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присуще три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, — это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

3.4. Роль посредников при распределении товаров

Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые посреднические организации и зависимые (см. рис. 3.3.)

1

Независимые оптовые посредники

.

Дистрибьюторы регулярного типа

Торговые маклеры

Функциона-

льные специализи-

рованные посредники

Дистрибью-

торы с товарной специализа-

цией

Многотовар-

ные дистрибью-

торы

2

Зависимые оптовые посредники

.

Брокеры

Комис-

сионеры

Закупоч-

ные конторы

Агенты

Аукцио-

ны

Промышленные агенты

Сбытовые агенты

Рис. 3.3. Классификация зависимых и независимых посредников

Независимые или оптовые предприятия с полным набором функций являются самостоятельными посредниками, приобретающими материалы, в собственность имеющие юридическое право на этот товар с последующей реализацией его потребителям. К этому типу принадлежит примерно 80% предприятий оптовой торговли. В зависимости от объема выполняемых функций они делятся на предприятия, реализующие широкий ассортимент товаров, и специализированные оптовые предприятия.

1. Оптовые предприятия, реализующие широкий ассортимент товаров, обеспечивают полный комплекс функций²⁵ распределения. Такой тип предприятия характерен для торговли универсальным ассортиментом товаров.

2. Специализированные оптовые предприятия предлагают относительно узкий ассортимент товаров, но чрезвычайно широкой номенклатуры²⁶. Они также выполняют все функции распределения и встречаются в производстве продуктов питания, автозапчастей, рыбопродуктов и пр.

Зависимые посреднические организации или оптовые предприятия ограниченным набором функций не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. Они подразделяются на четыре группы.

1. Оптовые предприятия, поставляющие в супермаркеты, универсамы и крупные продовольственные магазины, сопутствующие промышленные товары на условиях консигнации. Эти предприятия остаются собственниками товаров, выставленных на стеллаже, и товары оплачиваются только по факту продажи. Таким образом, реализуются игрушки, товары бытового назначения, косметика и пр.

2. Оптовые предприятия самообслуживания типа «кэш-энд-керри» продают товар только за наличный расчет, не поставляют транспортных услуг, не предоставляют кредита или информации о рынке и реализуют ограниченный ассортимент: электротовары, товары для офиса, бакалейные и гастрономические товары.

3. Оптовые предприятия прямой поставки являются владельцами товара, но физически его не обрабатывают, не хранят и не поставляют клиенту. Они принимают заказы от розничных и оптовых торговых предприятий и организуют прямую поставку от производителя к потребителю. Таким образом, реализуются большие партии угля, стройматериалов, химической продукции и т.д.

4. Мелкооптовые предприятия, как правило, имеют небольшие склады, откуда товар поставляется на розничные предприятия. Иногда они реализуют товар «с колес». Обычно так продают товары ограниченного ассортимента, как правило, скоропортящиеся (товары ежедневного спроса, мясо, молоко и др.).

Агенты и брокеры как субъекты канала распределения по большей части не являются владельцами товара и выполняют достаточно ограниченный набор функций распределения. Их можно разбить на следующие основные группы.

К ним относятся:

Агенты поставщика представляют одного производителя и могут работать на несколько предприятий-производителей, обеспечивая поставку не конкурирующих между собой взаимодополняющих товаров. Такие агенты в основном осуществляют только функцию продажи товаров в определенном регионе.

Торговые агенты представляют одного производителя и отвечают за все функции распределения. В их задачи входит разработка планов продвижения товара, решение вопросов ценообразования, формирования политики распределения, разработка стратегических рекомендаций по товару.

Брокеры являются, как правило, независимыми юридическими или физическими лицами, основная задача которых – свести вместе покупателя и продавца. В отличие от агентов брокеры обычно не связаны с определенным производителем, выполняют отдельные поручения и их роль – принимать участие в переговорах между сторонами.

Филиалы и торговые представительства производителя являются подразделениями предприятия. Такая форма организации используется обычно либо при отсутствии посредников, либо при малом числе географически сконцентрированных потребителей, либо когда заказы имеют большой объем или требуют особого внимания.

К ним относятся:

Филиалы производителя обеспечивают хранение товара, выполняют все функции распределения и представляют собой альтернативу оптовому торговому звену.

Торговые представительства в большинстве случаев не имеют складов, выполняют только торговые функции и служат альтернативой агентам и брокерам.

Задание: Охарактеризуйте функции зависимых и независимых посредников.

3.5. Процесс товародвижения

Теперь мы с вами готовы заняться проблемами товародвижения, т.е. каким образом фирма организует хранение, грузовую обработку и перемещение товаров, чтобы они оказались доступными для потребителей в нужное время и в нужном месте. Применяемая продавцом система товародвижения оказывает на потребителя очень сильное влияние. Сейчас мы перейдем к рассмотрению природы, целей и организационных аспектов товародвижения.

ТОВАРОДВИЖЕНИЕ — деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Сегодня руководство начинает беспокоить общий уровень затрат на организацию товародвижения, которые достигают 13.6% суммы продаж для фирм-производителей и 25.6% для фирм - промежуточных продавцов.

Товародвижение — это не только источник задержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок. Летом 1976 г. фирма "Кодак" развернула общенациональную рекламную компанию по своему новому фотоаппарату для получения мгновенных снимков, не обеспечив предварительно магазины достаточным количеством товара. Потребители обнаруживали, что камеры в магазинах нет, и вместо нее покупали фотоаппараты "Полароид".

Цели товародвижения

Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов.

Издержки товародвижения нередко связаны между собой в обратно пропорциональной зависимости.

Управляющий экспедиционно-транспортной службы предпочитает во всех возможных случаях отгружать товар по железной дороге, а не самолетом. Это снижает транспортные расходы фирмы. Однако, из-за меньшей скорости железных дорог оборотный капитал оказывается связанным дольше, задерживаются платежи со стороны клиентов, и, кроме того, такая доставка может вынудить клиентов совершать покупки у конкурентов, предлагающих более короткие сроки.

Для сведения издержек к минимуму отдел отгрузки использует дешевые контейнеры. А это приводит к многочисленным повреждениям товара в пути и вызывает недовольство потребителей.

Управляющий службой товарных запасов предпочитает иметь небольшие товарно-материальные запасы, дабы сократить затраты на их содержание. Однако при этом учащаются случаи отсутствия товара в наличии, растет число невыполненных заказов, увеличивается объем канцелярской работы, возникает необходимость производства незапланированных партий товара и использование дорогостоящих средств его ускоренной доставки.

Учитывая, что деятельность по организации товародвижения сопряжена с большими компромиссами, необходим системный подход к принятию подобных решений.

Отправная точка создания системы товародвижения — изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют: 1) своевременная доставка товара, 2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, 3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах, 4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, 5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Фирме необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов. Например, для покупателей фотокопировального оборудования большое значение имеют сроки сервисного ремонта. Поэтому корпорация "Ксерокс" разработала стандарты на оказание сервисных и ремонтных услуг, по которым она обязуется "привести в рабочее состояние вышедший из строя аппарат в любой точке континентальной части Соединенных Штатов в течение трех часов с момента получения заявки на обслуживание". В отделении технического обслуживания корпорации работают 12 тыс. специалистов по ремонту и снабжению запасными частями.

При разработке собственных стандартов на техническое обслуживание фирма должна обязательно учитывать стандарты конкурентов. Как правило, она захочет предоставить клиентам, по крайней мере, такой же уровень обслуживания, какой предлагают конкуренты. Однако, основная цель состоит в обеспечении максимального уровня прибылей, а не продаж. Поэтому фирме стоит задуматься, какие издержки повлечет за собой организация обслуживания на высоком уровне. Некоторые фирмы предлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам. Другие — большой объем услуг, чем у конкурентов, но взимают за них цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек.

Как бы там не было, фирма должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться в процессе планирования. Например, корпорация "Кока-кола" стремится "приблизить кока-колу на расстояние вытянутой руки вашего желания". Иногда фирмы идут еще дальше, разрабатывая стандарты для каждого составляющего элемента системы обслуживания. Одни из производителей электробытовых товаров установил следующие стандарты сервиса: 1) в течение семи дней выполнять, по крайней мере, 95% полученных от дилеров заявок на поставку товара, 2) выполнять заказы дилеров с точностью 99%, 3) в течение трех часов давать ответ на запросы дилеров о положении дел с выполнением их заказов, 4) добиваться, чтобы количество товара, повреждаемого в пути, не превышало 1%.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решения по следующим основным вопросам: 1. Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов) 2. Где следует хранить товарно-материальные запасы? (складирование) 3. Какой запас всегда должен быть под рукой? (товарно-материальные запасы) 4. Каким образом следует отгружать товары? (транспортировка)

Рассмотрим все эти четыре аспекта и их значимость с точки зрения маркетинга.

Обработка заказов

Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.

И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно.

Складирование

Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Многие с/х товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия.

Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям. Однако при этом растут издержки Решение о числе пунктов хранения необходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса для потребителей и издержек по распределению.

Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии или неподалеку от него, а остальное — на складах в разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал, а при необходимости изменить места хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не только взимают плату за арендуемые фирмой площади, но и оказывают дополнительные (платные) услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользования, фирма имеет широкий выбор как мест хранения, так и типов складских помещений.

Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и от разных поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения.

Поддержание товарно-материальных запасов

Решение об уровне товарно-материальных запасов — еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов.

Транспортировка

Специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А ведь это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей.

При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный.

Структура управления товародвижением фирмы. Теперь нам с вами ясно, что решение о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют самой тщательной координации. Все больше фирм учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет на своих регулярных заседаниях разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом. Некоторые фирмы учреждают у себя должность вице-президента по товародвижению, который чаще всего подчиняется вице-президенту по маркетингу или вице-президенту по производству, а то и непосредственно президенту.

Требования эффективного физического распределения касаются вех элементов комплекса маркетинга. Продукт проектируется и упаковывается таким образом, чтобы максимально облегчить выполнение задач доставки его потребителю. Конкурентные цены могут зависеть от возможности организации обеспечить надежные поставки, особенно при непредвиденных обстоятельствах. Коммуникационная кампания должна быть скоординирована функциями распределения, так чтобы продвигаемый товар был доступен потребителям.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Через какие типы каналов распределения целесообразно доводить до потребителя: а) легковые автомобили; б) бисквиты; в) учебники; г) мебель для дома; д) прохладительные напитки.

2. Более короткие каналы распределения обычно являются более эффективными. Прокомментируйте данное утверждение.

3. При каких условиях производитель будет использовать более одного канала распределения?

4. Охарактеризуйте типы посредников в зависимости от выполняемых функций.

5. В чем отличия оптовых предприятий с полным и ограниченным набором функций.

6. Охарактеризуйте агентов и брокеров и укажите их отличие от посредников других типов.

7. Что входит в контрактные вертикальные маркетинговые системы?

8. Оцените следующее утверждение: «Прямой маркетинг и внемагазинная розничная торговля практически являются одним и тем же».

9. Опишите главные характеристики различных типов ВМС.

10. Может ли один участник канала распределения выполнять все функции доведения продукта до потребителя? Объясните свой ответ.

МАТЕРИАЛЫ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ

УПРАЖНЕНИЯ

I. Для важнейших терминов:

1) брокеры;

2) оптовые предприятия «кэш-энд-керри»;

3) организатор канала распределения;

1. прямой канал распределения;

2. прямой маркетинг;

3. оптовые предприятия прямой поставки;

4. дублирование распределения;

5. эксклюзивное распределение;

6. оптовый поставщик с полным набором функций и широким ассортиментом товаров;

7. косвенный канал;

8. промышленный дистрибьютор;

9. интенсивное распределение;

10. агенты производителя;

11. канал маркетинга (распределения);

12. оптовый поставщик товаров повседневного спроса и сопутствующих товаров;

13. селективное распределение;

14. торговые агенты;

15. оптовый поставщик с полным набором функций и узкой номенклатурой товаров;

16. мелкооптовый поставщик с ограниченным ассортиментом скоропортящихся или легко реализуемых товаров;

17. вертикальная маркетинговая система;

18. сервис;

19. время поставки;

20. длительность цикла заказа;

21. управление физическим распределением;

22. период пополнения запасов;

23. совокупные издержки –

выберите правильное определение из перечня:

1. осуществляет множество функций распределения, включая продажу, хранение, финансирование и поставку полного ассортимента;

2. концепция, ориентированная на потребителей и прибыль, интегрированная целевая философия хозяйственной деятельности предприятия;

3. комплексная система организации производства и сбыта предприятия, ориентированная на максимально возможное удовлетворение потребностей конкретных покупателей и получение высокой прибыли;

4. выбор целей, рынков, организация и руководство планом маркетинга;

5. конкретные действия для эффективной реализации маркетинговой стратегии;

6. конкретное сочетание элементов маркетинга для достижения поставленных задач и удовлетворения спроса рынка;

7. генеральная программа, в которой четко сформулированы цели, методы их достижения и намечены необходимые для этого ресурсы;

8. оптовые поставщики с полным набором сервисных функций, поставляющие узкую номенклатуру товаров, но в широком ассортименте;

9. субъект канала распределения, координирующий, направляющий и поддерживающий деятельность других субъектов;

10. способ распределения, при которой предприятие используют два или более каналов распределения одного и того же базового товара;

11. стратегия распределения, при которой производитель продает свой товар только в одном торговом пункте в определенном географическом регионе;

12. лицо или предприятие, работающее на нескольких производителей и реализующие неконкурентные взаимодополняющие товары на выделенной территории;

13. стратегия распределения, при которой производитель выбирает небольшое количество розничных торговых точек в определенном регионе для реализации своего товара;

14. независимые физические и юридические лица, основная функция которых сводится к сведению продавцов и покупателей;

15. стратегия распределения, при которой производитель реализует свой товар в максимально возможном количестве торговых точек;

16. оптовый поставщик, владеющий продаваемым товаром, но физически не перерабатывающий, не хранящий и не поставляющий его;

17. поставщик, владеющий товаром, но реализующий его только покупателям, связывающимся с ним по телефону, платящим наличными и использующим для вывоза собственный транспорт;

18. каналы распределения с профессиональным управлением и центральной координацией, предназначенные для эффективного выполнения функций распределения и максимального воздействия;

19. оптовые поставщики, поставляющие в розничные торговые точки стенды или стеллажи на условиях консигнации;

20. метод, при котором потребитель покупает товар, пользуясь рекламой без непосредственного контакта с торговым персоналом;

21. узкий подход к процессу распределения, который ограничивается потоком готовой продукции, без учета поставки или перемещения сырья;

22. сумма вех издержек на логистическую деятельность;

23. свойство логистической системы удовлетворять потребности клиентов в отношении времени, надежности, связи и удобства;

24. время, необходимое продавцу для передачи, обработки, подготовки и поставки заказанного товара;

25. время, необходимое клиенту для получения, обработки, подготовки и транспортировки заказанного товара;

26. промежуток времени между моментом заказа товара и моментом его получения на складе.

II. Поставьте в соответствие три функции посредников и следующие формы деятельности:

1. получение маркетинговой информации и исследования;

2. сортировка;

3. принятие рисков;

4. закупка;

5. хранение;

6. финансирование;

7. классификация;

8. транспортировка;

9. подбор ассортимента;

10. продажа.

III. Поставьте в соответствие вид услуг посредников и следующие утверждения:

1) универмаг «Москва» предлагает услуги по подгонке и переделки одежды;

2) многие торговцы цветов торгуют вблизи больниц и кладбищ;

3) почтовое предприятие обеспечивает поставку на следующее утро;

4) предприятие «Траса» располагает магазины вдоль трас для продажи товаров повседневного спроса и питания путешествующим на большие расстояния;

5) киоск рядом с метро открыт 24 часа в сутки, чтобы обеспечить потребителей продуктами ночью в необходимых случаях;

6) изготовитель мебели предлагает условия «через 90 дней после получения оплаты»;

7) автомобильное дилерское предприятие предлагает немедленный кредит выпускникам колледжей, которые могут предъявить свидетельство о приеме на работу.

IV. Определите, к какому из двух типов оптовиков относятся следующие предприятия:

1. оптовые предприятия прямой поставки;

2. оптовые предприятия, поставляющие в супермаркеты, универсамы и крупные продовольственные магазины, сопутствующие промышленные товары;

3. предприятия, реализующие широкий ассортимент товаров;

4. оптовые предприятия самообслуживания типа «кэш-энд-керри»;

5. мелкооптовые предприятия, реализующие товар «с колес»;

6. специализированные оптовые предприятия.

V. Поставьте в соответствие типы оптовых предприятий и следующие примеры:

1) предприятие продает оборудование широкого ассортимента – от ручных инструментов до кухонного оборудования, но с узкой номенклатурой каждого вида товара;

2) предприятие специализируется на продаже ножевых изделий: ножей и ножниц, но может предложить любой тип запрашиваемых предметов;

3) предприятие по торговле стройматериалами, расположенное в многоэтажном доме в центре города, не занимается хранением, торговлей и поставкой стройматериалов, но получает заказы от розничных и торговых предприятий и обеспечивает прямую поставку товара от производителей к потребителям;

4) оптовый торговец рыбопродуктами закупает свежую рыбу у местных рыбаков, и продает ее ресторанам, которые передают заказ по телефону, расплачиваются наличными и сами забирают рыбу;

5) фермер поставляет продукты питания в мелкие магазины города. Водители шести его грузовиков обеспечивают ежедневные поставки, и все операции оплачиваются наличными;

6) предприятие поставляет готовую пищу (закуски, бутерброды), которая выставляется в отдельной витрине, в кафетерии офисов. Офисы расплачиваются только за потребленную продукцию.

VI. Поставьте в соответствие типы посредников и следующие утверждения:

1) разрабатывают планы продвижения, устанавливают цены, определяют политику распределения, готовят рекомендации по стратегии продвижения товара;

2) обычно не имеют непосредственной связи с продавцом и реализуют неконкурирующие, взаимодополняющие товары на определенной территории;

3) работают на различных производителей и реализуют неконкурирующие, взаимодополняющие товары на определенной территории;

4) обычно ведут деловые операции продажи в канале распределения;

5) представляют одного производителя и отвечают за все его маркетинговые функции;

6) независимые предприятия или физические лица, которые сводят друг с другом покупателя и продавца для совершения сделки.

VII. Укажите три особенности отдельно для филиала производителя и для торгового представительства.

VIII. Поставьте в соответствие принцип фирменной (корпоративной) интеграции и следующие утверждения:

1) производственное предприятие «ДВК» владеет частью акций торгового предприятия «Темекс», от которого зависит поставка оборудования для филиала ДВК в Костроме;

2) компания «ЛУКОЙЛ» добывает нефть, транспортирует ее на нефтеперерабатывающий завод, производит нефтепродукты и реализует их через систему собственных розничных торговых точек;

3) крупное ювелирное розничное торговое предприятие владеет собственным производством по резке и обработке алмазов, а также ювелирной фабрикой;

4) предприятие, производящее мужскую одежду, владеет также 200 розничными торговыми точками по вей стране.

IХ. В чем основная разница между корпоративной и административной маркетинговыми системами?

Х. Поставьте в соответствие вид контрактной маркетинговой системы и следующие утверждения:

1) предприятие «Москвич» предоставляет дилерам лицензии на реализацию своих автомобилей на разных условиях в отношении продаж и сервиса;

2) предприятие «Чай-кофе» представляет собой группу независимых торговцев, объединившихся в оптовую организацию на кооперативных началах. Они делают закупки как оптовый покупатель и совместно планируют продвижение товаров и ценообразование;

3) оптовые продавцы заключают контракты малыми независимыми розничными торговцами для стандартизации и координации практики закупок, программ маркетинга, управления запасами;

4) предприятие выдает лицензии физическим и юридическим лицам на предоставление услуг по подготовке налоговых деклараций.

ХI. Поставьте в соответствие факторы выбора канала распределения и следующие утверждения:

1) предприятие на основе анализа информации приняло решение изменить свой канал распределения, перейдя от оптового посредника к агенту изготовителя. В результате объем продаж за 18 месяцев вырос в три раза;

2) когда предприятие «ТОЧМЕХ» впервые выпустило электроинструменты нового поколения, то для их внедрения понадобилось значительные усилия по обучению потребителей сервисному обслуживанию. При переходе товара в стадию зрелости предприятие приняло решение о замене прямого канала распространения на промышленных дистрибьюторов;

3) предприятие «Хьюлет-Паккард» продает картриджи для струйных принтеров через собственную сеть. Предприятие «Ликвид Пейпер» использует косвенные каналы распределения, что обусловлено ограниченностью ресурсов и более узким ассортиментом продукции;

4) изменение экономической ситуации, материального положения семей заставило текстильные предприятия провести анализ используемой стратегии прямых маркетинговых каналов.

ХII. Поставьте в соответствие стратегии распределения и следующие утверждения:

1) только одна розничная торговая точка в определенном географическом регионе реализует товары предприятия;

2) предприятие стремится реализовать товары или услуги в возможно большем числе розничных торговых точек;

3) предприятие выбирает несколько розничных торговых точек в заданном регионе для реализации своих товаров;

4) ВМW использует фирменный подход для поддержания имиджа товара и повышения контролируемости продаж своими дилерами;

5) предприятие «Панинтер» способно поддерживать хорошие отношения с дилерами благодаря ограничению числа и поддержанию качества розничных торговых точек, через которые реализуются товары;

6) реализация товаров широкого потребления.

ХIII. Поставьте в соответствие причины выбора канала распределения и следующие примеры:

1) фирмы «Ford», «General Motors», «Honda» создали новые дилерские представительства в Европе для продажи автомобилей, для того чтобы на рынок вышли молодые состоятельные профессионалы;

2) предприятия удовлетворяют потребности клиентов в информации, удобствах, разнообразном ассортименте, широкой номенклатуре товаров и дополнительных услугах, в том числе послепродажных;

3) новое предприятие выбирает канал распределения с учетом издержек, рекламы, реализации и ожидаемых доходов.

ХIV. Поставьте в соответствие типы конфликтов в каналах распределения и следующие примеры:

1) предприятие «Heinz Company» вступило в конфликт со своими супермаркетами в Великобритании, которые продвигают и выставляют товары под собственными марочными наименованиями в ущерб маркам «Heinz»;

2) владелец расположенного в деловой части города Мак Доналдса резко критикует франчайзера за план открытия новой пешеходной зоны, в которой расположится еще один ресторан «Мак Доналдс»;

3) между фирмой «Крайслер» и ее дилерами возникли трения из-за того, что фирма предложила дилерам самим выполнить программу скидок по 500 дол.;

4) менеджеры склада фирмы «Новоарбатский» недовольны тем, что товары на склады поступают чаще в период повышенного проса во время отпусков.

ХV. Поставьте в соответствие элемент комплекса маркетинга и следующие утверждения:

1) под фактором понимают физические характеристики, упаковку и дифференциацию товара;

2) рекламная кампания координируется с логической системой для обеспечения доступности товара в необходимое время;

3) компании по продвижению и соревнование торгового персонала могут вызвать нерегулярный спрос;

4) соотношение веса и объема, веса и цены и связанные с этим риски покупки;

5) особое внимание уделяется перемещению и хранению;

6) размеры покупки зависят от величины оптовых скидок и скидок на транспортировку оптовых количеств;

7) условия транспортировки товара и ответственность за нее определяются специфической географической системой ценообразования;

8) логистические проблемы связаны необходимостью использования посредников.

ХVI. Поставьте в соответствие четыре элемента сервиса и следующие утверждения:

1) двусторонняя вязь между продавцом и клиентом, которая позволяет отслеживать сервис;

2) для удовлетворения потребителей с разными потребностями сервис должен быть достаточно гибким;

3) фактор включает три элемента – постоянство времени, целостность и точность поставки;

4) снижение длительности цикла заказа или пополнения запаса в зависимости от точек зрения продавца и клиента.

ТЕСТ

I. Из предлагаемых вариантов выберите ответы на следующие вопросы.

1. Посредники, имеющие право действовать от имени производителя, называются:

а) брокерами;

б) мелкооптовыми поставщиками;

в) оптовыми торговцами;

г) промышленными дистрибьюторами.

2. Посредники выполняют следующие функции:

а) ведение деловых операций;

б) логистические функции;

в) обслуживающие функции;

г) все ответы верны.

3. К логистическим функциям можно отнести:

а) закупку товаров для последующей поставки другим предприятиям;

б) комплектование товарных партий в соответствии с потребностями клиента;

в) кредитование клиента;

г) маркетинговые исследования и сбор информации.

4. К функциям оптовой торговли не относятся:

а) создание товарных запасов;

б) комплектование мелких оптовых партий для розничной торговли;

в) продажа товаров потребителю;

г) все вышеперечисленное.

5. Наиболее протяженный канал распределения выбирается в случае:

а) наличия большого количества мелких производителей и розничных торговых точек;

б) распределение недорогих товаров;

в) если розничное крупное торговое предприятие может закупить большие партии товаров;

г) когда производитель принимает на себя посреднические функции.

6. Для каждой ситуации выберите один вариант ответа – да или нет:

а) наличие посредников не снижает число торговых контактов между производителем и потребителем;

б) предоставление маркетинговой информации клиентам и поставщикам является обслуживающей функцией посредника;

в) число уровней канала распределения не зависит от числа посредников;

г) каналы распределения товаров производственно-технического назначения короче, чем каналы распределения товаров широкого потребления;

д) агенты и брокеры принимают на себя право собственности на товар производителя;

е) при вертикальной маркетинговой системе осуществляется централизованная координация деятельности;

ж) оптимизация системы товародвижения заключается в сокращении издержек обращения;

з) франчайзинг не относится к конкретным вертикальным маркетинговым системам;

и) при оптовой франчайзинговой системе изготовитель выдает лицензию на использование полуфабрикатов, их фасовку и продвижение;

к) административные вертикальные маркетинговые системы возникают на основе владения.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ

СИТУАЦИОННОЕ ЗАДАНИЕ № 1.

Предыстория маркетинга в бывшем СССР: опыт

«Дзинтарс».

Еще в начале 1989г. генеральный директор производственного парфюмерно-косметического объединения «Дзинтарс» И. Гречиков дал интервью «Экономической газете». Он рассказал о первом опыте становления и организации маркетинга в советской промышленности. Не судите слишком строго приведенный ниже текст – его язык явно не современен. Постарайтесь проникнуть в атмосферу того времени и оценить осуществлявшиеся тогда новации с учетом, как сегодняшних взглядов, так и тогдашних условий хозяйствования.

Итак, слово директору:

- Хозяйственники по-разному толкуют назначение маркетинга. Одни сводят его роль к изучению рынка, другие – к совершенствованию рекламы и т.п. Однако это не совсем верно. Это система, как изучения рынка, так и организации производства, позволяющая фирме неуклонно повышать его эффективность, получать максимальную прибыль. Наугад этого не добьешься. На предприятии должны постоянно и точно знать, какой товар необходимо производить именно теперь, в каком количестве, какого качества, по какой цене его продавать. Надеяться же на получение таких данных только от торговли рискованно. Можно и просчитаться.

В основу работы нашей фирмы положен наиболее эффективный принцип сбыта товаров: сначала узнать, какой товар, с какими потребительскими свойствами, в каких местах хочет приобретать потенциальный покупатель, а потом уже организовать его производство с учетом и возможностями объединения. Иначе говоря, маркетинг обязывает постоянно учитывать запросы и вкусы потребителей, подлаживаться под них.

Теперь, когда начинает формироваться рынок, когда растет самостоятельность трудовых коллективов, сама жизнь заставляет думать о повышении эффективности производства. И тут система маркетинга очень кстати. У некоторых хозяйственников может сложиться впечатление, что для создания службы маркетинга достаточно приказа. Однако, все куда сложнее. Ведь маркетинг - не только система служб, но и своего рода искусство хозяйственной предприимчивости. Если критически оценить проделанное, то можно сказать, что наша фирма еще только учится этому искусству.

Хотя отдел маркетинга у нас создан недавно, но формировать саму систему мы начали много раньше, где-то в конце семидесятых годов. Уже тогда было начато систематическое исследование конъюнктуры рынка, постоянное анкетирование покупателей, работников оптовой и розничной торговли. Позже стали применять компьютеры для тестирования потребителей нашей продукции. Такая система позволяет точнее регулировать процессы производства, и сбыта, закладывать в новые изделия те качества, которые координируют все этапы производства продукции от разработки до оценки ее качества покупателем.

Маркетинг заставил нас по-новому взглянуть на процесс формирования цен на нашу продукцию. Ведь больше всего пользы от того товара, который продан, а не пылится на полках магазинов..

Изменились и наши подходы к рекламе. От отдельных объявлений мы перешли к тотальной рекламе. Теперь одна рекламная компания сменяет другую. Для их проведения широко используются печать, радио, телевиденье, международные выставки. Все чаще наша фирма выступает в роли спонсора мероприятий, привлекающих внимание многих людей. Все это позволяет нам формировать доверие покупателей не только к конкретному товару, но и к самой фирме и ко всему, что она производит.

Сам по себе отдел маркетинга не столь велик. Но на систему маркетинга работает много других специалистов, причастных как в разработке, так и к производству продукции. Сегодня можно смело сказать, что роль службы маркетинга постоянно растет. Она, по сути дела, задает тон производству. И это вполне обоснованно. Если рекламу считают двигателем торговли, то маркетинг – двигатель производства.

Пока специалисты по маркетингу – это энтузиасты своего дела. Есть среди них инженеры и технологи, программисты и художники. Но, поверьте, наша фирма ущерб себе не делает. Затраты, конечно немалые и на рекламу, и на другие составляющие маркетинга. Но, с другой стороны, неуклонно растет спрос на нашу продукцию кА в стране, так и за рубежом. Растет и прибыль. При этом немало товаров по нашей инициативе было продано по ценам, которые ниже средних по стране на аналогичные товары.

Подготовка квалифицированных кадров для этой службы сегодня, пожалуй, самое слабое место. Пока учимся методом проб и ошибок.

Служба маркетинга на фирме «Дзинтарс», несомненно, будет расти, и набирать опыт. Чем больше будет товаров на рынке, тем ее работа будет нужнее фирме. В перспективе окажется, что для успеха дела мало прогнозировать спрос, надо учиться формировать и создавать опережающее видение облика новых товаров. Одним словом, придется учиться и производить только то, что хочет покупатель, то, что ему нужно.

Непочатый край работы для наших специалистов по маркетингу на внешнем рынке. У нас есть немало конкурентоспособных изделий, но мы не всегда знаем, где и когда их предложить. Трудно говорить о продвижении товаров на зарубежном рынке без изучения его конъюнктуры, без хорошо поставленной рекламы. Пока мы пользуемся разрозненными и порой устаревшими сведениями, а надо иметь и свою службу зарубежных коммивояжеров.

Руководителям, которые хотят создать на своих предприятиях службы маркетинга, хочу посоветовать, чтобы они не откладывали дело в долгий ящик. Чем быстрее будет создана такая служба, тем быстрее она приобретет необходимый опыт работы. Далее – не жалеть на маркетинг средств. Они окупятся.

Думаю, что на каждом предприятии самое время всерьез заняться изучением рынка, анализом стоимости своих изделий, обновлением ассортимента, совершенствованием рекламы, то есть всем тем, чего требует маркетинг. Ибо главное в формировании его системы не создание какого-то нового модно отдела, а выработка новых подходов, как к производству товаров, так и к рынку их сбыта.

Вопросы и задания.

1. Как вы думаете, почему именно «Дзинтарс» практически первыми в СССР стал делать шаги в направлении комплексного и серьезного использования потенциала маркетинга?

2. Какие барьеры на этом пути явились наиболее серьезными?

3. Что в опыте «Дзинтарс» остается актуальным для современных российских предприятий?

4. Перечислите, какие методы маркетинга применяет фирма «Дзинтарс»?

5. Назовите главные цели фирмы.

СИТУАЦИОННОЕ ЗАДАНИЕ № 2.

Сегментация рынка.

Изучите данные о сегментации рынка персональных компьютеров (ПК), представленные в таблице.

Данные о рынке персональных компьютеров.

Факторы, значимые для потребителей.	Сегменты потребителей ПК.						Модели ПК «Эппл».
	Дома, в семье	В школе	В вузе	В домашнем хозяйстве	В малом бизнесе	В корпора- ции	«Лиза»	«Макин - тош».
Технические характеристики Цена Надежность Удобство Совместимость Периферийное оборудование Программное сопровождение	* *** ** ** 0 0 *	* *** * ** 0 0 *	*** ** * * 0 0 **	** *** ** ** 0 0 **	** *** ** * 0 0 **	** ** * 0 *** *** ***	*** 0 0 *** 0 0 *	** ** ** *** 0 0 **

Обозначения: *** - очень важный фактор; ** - важный фактор; * - маловажный фактор; 0 – незначительный фактор.

Вопросы и задания.

1. По каким критериям (основаниям) произведена сегментация рынка персональных компьютеров?

2. К какому сегменту вы отнесли бы себя как потребителя ПК?

3. Какими значимыми факторами вы бы дополнили эту таблицу?

4. Какой из сегментов вы считаете самым обширным на современном рынке, а какой – самым требовательным и почему?

5. Какие ПК следует выводить на рынок, учитывая предпочтения каждого сегмента рынка?

СИТУАЦИОННОЕ ЗАДАНИЕ № 3.

Учет требований различных сегментов рынка.

В таблице (две правые колонки) обозначена сравнительная степень учета факторов, важных для спроса, в двух проектировавшихся моделях ПК американской фирмы «Эппл».

Факторы, значимые для потребителей.	Сегменты потребителей ПК.						Модели ПК «Эппл».
	Дома, в семье	В школе	В вузе	В домашнем хозяйстве	В малом бизнесе	В корпора- ции	«Лиза»	«Макин - тош».
Технические характеристики Цена Надежность Удобство Совместимость Периферийное оборудование Программное сопровождение	* *** ** ** 0 0 *	* *** * ** 0 0 *	*** ** * * 0 0 **	** *** ** ** 0 0 **	** *** ** * 0 0 **	** ** * 0 *** *** ***	*** 0 0 *** 0 0 *	** ** ** *** 0 0 **

Кроме того, фирма «Эппл» ввела еще одну строку в таблицу:

Дополнительные данные о предпочтениях на рынке компьютеров.

Факторы, значимые для потребителей.	Сегменты потребителей ПК.						Модели ПК «Эппл».
	Дома, в семье	В школе	В вузе	В домашнем хозяйстве	В малом бизнесе	В корпора- ции	«Лиза»	«Макин - тош».
Особые качества	*	*	**	*	*	*	**	*

Фирма «Эппл» адресовала компьютер модели «Макинтош» прежде всего крупным корпорациям. Модель «Лиза» должна была стать не только высококлассной ЭВМ, но и основой для целого семейства изделий воде «Макинтоша». Она имела совершенно новое программное обеспечение, не совместимое со стандартным, была дорогой по цене, а ее совершенствование шло в основном по линии наращивания объема «памяти».

Вопросы и задания.

1. Для каких сегментов рынка (групп потребителей) каждую из проектировавшихся моделей ПК можно было оценить как приемлемую?

2. Для решения, каких маркетинговых проблем подобные таблицы актуальны?

3. Что, по вашему мнению, необходимо скорректировать в таблице в отношении соответствующих сегментов отечественного рынка?

4. С какой целью предприятие проводит сегментацию?

5. Назовите признак сегментирования данных моделей ПК.

СИТУАЦИОННОЕ ЗАДАНИЕ № 4.

Изучение потребителей.

На рынке компьютерных информационных технологий различаются как минимум три категории пользователей.

1. Обычный пользователь ( класс – U). Среди таких пользователей – писатели, художники, научные работники и люди многих других профессий. Они не видят принципиальных различий между компьютером и многими другими инструментами человеческой деятельности, поскольку в их профессиональном труде компьютер не является основным инструментом и главным источником доходов. Их причастность к информационным технологиям минимальна.

2. Профессиональный пользователь (класс – PU). Это специалисты, умеющие грамотно эксплуатировать компьютер и получающие за это умение основную часть своего дохода. Компьютер для них – базовый инструмент, вместе с информационными технологиями определяющий эффективность их деятельности. Однако они используют компьютер узкоспециально, не способны комплексно реализовывать его возможности.

3. Профессионал (класс – P) – лицо, чьи основные интересы и заработки прямо связаны с созданием информационных технологий. Он имеет комплексное видение компьютерных проблем, способен работать на стыках различных информационных технологий. Компьютер для него – даже не инструмент, а часто – смысл жизни.

Вопросы и задание.

Исходя из этих базисных характеристик, охарактеризуйте все три класса пользователей более подробно. Занесите данные в таблицу, используя следующие обозначения степени развитости каждого качества, свойства: (***) – сильно развито; (**) – средне развито; (*) – слабо развито; (0) – отсутствует.

Банк систематизации характеристик пользователей компьютеров.

Свойство, качество, характеристика пользователей.	Класс пользователей.
	U	PU	P
1. Способность понять компьютерную информационную технологию
Свойство, качество, характеристика пользователей.	Класс пользователей.
	U	PU	P
2. Ориентированность на дополнительное обучение. 3. Возможность обновления используемых технологий. 4. Усовершенствование технических характеристик. 5. Наличие дополнительных программ.

СИТУАЦИОННОЕ ЗАДАНИЕ № 5.

Оценка возможностей фирмы.

Предположим, вы подумываете о приобретении в собственность некоего производственного предприятия и об управлении им. Вы проделали достаточно тщательный предварительный анализ и в результате хорошо представляете себе картину делового и финансового состояния компании. Полученные данные позволяют сделать следующие выводы:

А. Завод и оборудование устарели и требуют особой заботы.

Б. За вычетом стоимости приобретения компании у вас останется в

обрез средств для пополнения производственных фондов.

В. Существующее руководство, достающееся вам в наследство, весьма

почетного возраста, но имеет многолетний опыт работы в этой области.

Г. Лично у вас имеется годичный опыт работы в данной области

экономики.

Д. Товары, производимые компанией, соответствуют запросам

широких слоев потребителей, но они будет нужно серьезно поработать

над системой распределения и реализации товаров.

Вопросы и задания.

1. Изложите результаты вашего исследования в порядке их убывания по важности, присвоив каждому из них определенный ранг значимости от «5» (наименее важный) до «1» (самый важный).

2. Исходя из результатов анализа и их ранжирования, решите, стоит ли браться за это дело. Назовите все факторы «за» и «против» для обоснования вашего ответа.

3. Что вы предпримете в первую очередь, если возьметесь за это дело?

4. Возможно, ли улучшить положение фирмы? Как?

5. Какие первоочередные цели маркетинга следует поставить с целью улучшения положения ситуации?

Стратегическая карта является практическим инструментом при проведении оценочных действий товара / услуги или предприятия. Карта наглядно показывает конкурентные преимущества и недостатки выпускаемых фирмой аналогичных товаров или производимых услуг.

Стратегическая карта позволяет выявить сравнительные характеристики, которые представляют отличия одного предприятия (товар / услуги), от другого в данной отрасли. Сравнительными характеристиками могут являться диапазон цен, качество, площадь зоны действия, степень интеграции, ассортимент, уровень обслуживания и др.

Алгоритм построения.

1. Построение таблицы бальной оценки производимых различными фирмами аналогичных товаров / услуг.

2. Нанесение позиции конкурентов, на двумерную карту используя вышеперечисленные характеристики.

По горизонтали: диапазон различных показателей или географический охват рынка.

По вертикали: средний балл вышеназванных показателей.

3.Построение круговой диаграммы занимаемых рыночных ниш по каждому продукту.

4. Выводы: определение лидирующего продукта, продуктов занимающих одну и ту же стратегическую группу (конкурирующих между собой).

1. Результаты бальной оценки чая.

Свойства Продукт.	Ассор- тимент	Цена.	Качество.				Сумма баллов.	Средний балл.
			Вкус и аромат.	Настой.	Цвет разва ренного листа.	Внеш ний вид.
Пиквик. Дилма. Липтон Милфорд. Юаньский.	4 3 5 4 2	4 4 4 3 3	3 4 5 2 2	4 4 5 3 3	3 5 5 3 2	3 5 5 4 2	21 25 29 19 14	4,2 5 5,8 3,8 2,8

2. Нанесение позиций конкурентов на двумерную карту.

Высо-

кий

Сред-

ний

Низ-

кий

3. Построение круговой диаграммы по каждой марки продукта.

4. Сделайте выводы.

ПРИЛОЖЕНИЯ

(в помощь учащимся для самостоятельной работы с текстом учебником, документом)

ПАМЯТКА: КАК РАБОТАТЬ С ДОПОЛНИТЕЛЬНЫМИ ИСТОЧНИКАМИ ЛИТЕРАТУРЫ В БИБЛИОТЕКЕ

1. Поиск литературы следует начинать с просмотра библиотечных

каталогов: алфавитных, тематических, систематических и предметных.

2. Кроме каталогов выбирайте литературу используя библиотечные картотеки газетно-журнальных статей.

3. Когда книга выбрана, начинайте работу с ней с общего ознакомления. Сначала обратите внимание на титульный лист книги, на котором зафиксированы данные о том, где и кем издана книга, год издания.

4. Затем изучите содержание книги. Оно ознакомит с построением книги и содержанием ее разделов.

5. Далее следует обратить внимание на предисловие книги, от туда вы узнаете о назначении книги.

6. Изучая заключение книги, вы можете узнать основные выводы по содержанию книги, сведения об авторе, его деятельности.

ПАМЯТКА: КАК ПРАВИЛЬНО ЧИТАТЬ КНИГИ

1. Читайте внимательно, следите за ходом мысли автора, отделяйте

главные положения от иллюстрированного материала.

1. Не оставляйте непонятным ни одного слова, для выяснения трудных

мест, терминов, слов иностранного происхождения, обращайтесь к справочному аппарата самой книги: к комментариям, сноскам, справочному аппарату, указателям. Используйте для поиска значения непонятных слов энциклопедии и толковые словари.

1. Делите текст на логически законченные части. Сложный текст читайте

по частями. Это способствует более глубокому осмысливанию.

1. Делайте в книге пометки карандашом это облегчает повторное чтение,

превращая книгу в своеобразный справочник, в котором быстро можно отыскать интересующие вопросы.

5. Делайте закладки в книге. Записывайте на них номера страниц и основные положения текста.

6. Чтение нужно сопровождать записью прочитанного материала.

7. Составляйте план.

8.Формулируйте краткими фразами основные положения текста.

9. Составляйте тезисы из рабочих записей словами, которые понятны вам, переформулируя их.

ПАМЯТКА: КАК СОСТАВЛЯТЬ ТЕЗИСЫ

Тезисы – это четко сформулированные основные положения работы.

Это распространенная форма подготовки к выступлениям, докладам,

лекциям, устным экзаменам. Чтобы составить тезисы, нужно просмотреть

рабочие записи и составить план книги. На его основе и составляются

тезисы.

1. Познакомьтесь с содержанием материала, обращайте внимание на

шрифтовые выделения, эта подсказка поможем Вам в работе.

1. Разбейте текст на смысловые блоки с помощью плана или выделяя

карандашом.

1. Определите главную мысль каждой части.

2. Осмыслите суть выделенного материала, сформулируйте своими

словами.

1. Пронумеруйте тезисы, это позволит сохранить логику авторских

суждений.

1. Отделяйте пробелом один тезис от другого – это облегчит

последовательную работу с ними.

ПАМЯТКА: КАК ПРАВИЛЬНО РАБОТАТЬ НАД РЕФЕРАТОМ

Реферат – это краткое изложение содержания документа, включающее

основные фактические сведения и выводы, необходимые для

первоначального ознакомления с документом или его частью.

Современные требования к реферату:

1. Точность и объективность в передаче материала;

2. Полнота отображения основных элементов содержания;

3. Доступность восприятия текста реферата, как по содержанию, так и

по форме.

В реферате указываются пути и методы исследования вопроса,

приводятся основные фактические данные, излагаются выводы автора В

учебном процессе реферат должен кратко излагать в виде доклада

содержание книги, учения. Иначе говоря, это доклад на определенную

тему, освещающей ее вопросы на основе обзора литературы и других

источников.

Основные этапы работы над рефератом

1. Подготовительный этап включает в себя:

   1. Поиск литературы по определенной теме с использованием

различных библиографических источников.

1.2 Выбор литературы в библиотеке.

1.3Определение круга справочных пособий для последующей работы по теме.

2. Исполнительный этап включает в себя чтение книг, ведение черновых записей прочитанного, составление тезисов, цитат, конспектирование.

Цитаты – это вид выписки из текста книг (статей): выдержки, извлечения, сведения словами автора.

3. Заключительный этап включает в себя обработку имеющихся материалов и написание реферата, составление списка использованной литературы.

Структура реферата:

1. Титульный лист

1. Содержание

2. Введение

3. Основная часть

4. Заключение

5. Список литературы

6. Приложения (иллюстрации, схемы, таблицы, фотографии, графики) с номером по порядку.

ПАМЯТКА: КАК ПРАВИЛЬНО СОСТАВЛЯТЬ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Библиографическое описание включает в себя 4 группы сведений:

1. Автор

2. Заглавие книги

3. Выходные данные (место издания, издательство, год издания)

Список использованной литературы составляется по алфавиту автора книги или названия книги. Год издания должен быть не старее 5 лит с настоящего года написания письменной работы.

ТРЕБОВАНИЯ К КАЧЕСТВУ РЕЧИ

1. Речь должна быть содержательна, полная, конкретно освещать тему.

2. Выражения должны ярко выражать мысль.

3. Слова должны быть точными.

4. Рассказ должен быть логичным, последовательным в изложении,

пропорциональным, обоснованным, доводы и доказательства должны иметь аргументы.

ТРЕБОВАНИЯ К УЧАЩИМСЯ ПО КОНСПЕКТИРОВАНИЮ

1. Заголовок текста пишите отдельно от текста, выделяйте его ярким

цветом, подчеркиванием.

1. Подзаголовки нумеруйте и выделяйте маркерами, цветными ручками.

2. На каждой странице оставляйте поля, для записи сокращений или

пометок к тексту.

1. Делите текст на абзацы. Каждый абзац должен начинаться с красной

строки. Между абзацами оставляйте чистую строку.

1. Выделяйте главные ключевые слова, термины.

2. Каждый пункт плана или ответа на вопрос завершайте выводом,

обобщением, аргументируйте их.

1. В тетради для конспектов не делайте посторонние записи, рисунки,

чертежи, не пишите там конспекты других предметов.

1. Помните, сто конспект это характеристика учащегося, отчет его

обучения, источник знаний, подсказка, индивидуальный учебник.

ИСПОЛЬЗУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

1.Абрамов А.П. Маркетинг на транспорте. М.: Желдориздат, 2001 г.

2.Аветикян. А.А Маркетинг и его роль в организации перевозочного процесса. М.: Ж/д транспорт, 2002 г.

3.Басовский Л.Е. Маркетинг. М.: ИНФРА-М, 2000 г.

4.Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. М.: Экономика, 2004 г.

5.Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: «Финпресс», 2005 г.

ЛИТЕРАТУРА, РЕКОМЕНДУЕМАЯ ДЛЯ УЧАЩИХСЯ

1.Ващекина Н.П. Маркетинг. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003 г.

2.Дихтель С.Н. Управление маркетингом. М.: Высшая школа, 2004 г.

3.Иловайский Н.Д. Маркетинг в перевозках грузов. М.: Транспорт, 2005 г.

4.Конарев Н.С. Железнодорожный транспорт в условиях рынка. М.: Ж/д транспорт, 2000 г.

5.Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Финансы и статистика, 2006 г.

6.Кретов И.а. Маркетинг на ж/д предприятии. М.: Транспорт, 2002 г.

7.Лавров С.К. Стратегический маркетинг. М.: Статинформ, 2005 г.

8.Ламбен Ж.Ж. Международный маркетинг. М.: ЮНИТИ, 2006 г.

9.Маджаро С.Н. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика, 2005 г.

10.Смехов А.А. Теория и практика маркетинга. М.: Дело, 2002 г.

11.Сотников В.Г. Руководство по составлению бизнес-плана. М.: Финпресс, 2003 г.

12.Тишкин А.В. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Бином, 2005 г.

13.Хаславский Д.А. Маркетинговые исследования. М.: Высшая школа, 2003 г.

14.Шаров В.А. Маркетинг как фактор совершенствования перевозочного процесса. М.: Финансы и статистика, 2000 г.

15.Эванс Д.Р. Транспортный маркетинг. М.: Транспорт, 2001 г.

1 Концепция (от лат.) – то или иное понимание явления, система взглядов; основная мысль

2 Интенсификация – усиление, дающее наибольшую производительность

3 Альтернатива – необходимость выбора из двух или нескольких исключающих друг друга возможностей при решении того или иного вопроса.

4 Принцип – основное исходное положение какой-либо теории, учения; внутреннее убеждение человека, взгляд на вещи

5 Потенциальный – возможный, предполагаемый, скрытый

6 Индивидуум (от лат.) – отдельный человек, личность

7 Актуальный – важный для настоящего времени, злободневный

8 Иерархия – порядок подчинения нижестоящего вышестоящему по строго определенным ступеням – иерархическая лестница

9 Ассоциация – явление, когда одно представление вызывает по сходству, смежности или противоположности другое

10 Гипотеза – научно обоснованное предположение, выдвигаемое для объяснения каких-либо явлений и требующее проверки на опыте и подтверждения фактами, чтобы стать достоверной научной теорией

11 Доктрина – научная или философская теория; руководящий теоретический принцип

12 Детерминизм – признание всеобщей объективной закономерности и причинной обусловленности всех явлений природы и общества, отражаемых в законах науки

13 Критерий – отличительный признак, мерило, на основании которого дается оценка какого-либо явления, действия, идеи

14 Демография – наука, изучающая население и закономерности его развития в общественно-исторической обусловленности.

15 Интерьер – внутренняя часть помещения, архитектурно и художественно оформленная и обставленная

16 Хобби – страсть к чему-либо, увлечение, любимое занятие

17 Категория – понятие, отражающее наиболее общие свойства

18 Лояльность – держащийся в границах законности, выполняющий установленные требования; корректно относящийся к чему-либо

19 НИОКР – научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки

20 Инфраструктура – совокупность предприятий, учреждений и организаций, обеспечивающих взаимодействие между основными субъектами рыночных отношений (продавцами и покупателями)

21 Метод – способ познания, исследования явлений природы и общественной жизни; прием или система приемов какой-либо деятельности

22 Дифференциация – разделение на отдельные разнородные элементы

23 Фактор – движущая сила какого-либо процесса, явления

24 Селекция – выбор, отбор

25 Функция – обязанность, круг деятельности; назначение

26 Номенклатура – перечень названий, употребляемых в какой-либо отрасли науки, производства