Проект "Слоганы современной рекламы"

МОУ СОШ Средней образовательной школы № 6 с углубленным изучением отдельных предметов

Проект

Тема работы: «Слоганы современной рекламы»

Работу выполнила:

ученица 9А класса

Парсова Марина

Руководитель: Кудинова Любовь Васильевна

2022г.

Содержание

1	Введение
1	Глава 1 Слоган как один из инструментов рекламы, его роль и специфика.
1.1	История возникновения рекламного слогана…
1.2	Понятие, виды и функциональные особенности слоганов
1.3	Особенности структурной организации рекламного слогана…
	Выводы по 1 главе…
2	Лингвостилистические особенности рекламных слоганов парфюме - рнокосметической продукции
2.1	Фоностилистические особенности слоганов
2.2	Морфологические особенности рекламных слоганов…
2.3	Семантико-стилистические особенности рекламных слоганов…
2.4	Синтаксические особенности рекламных слоганов…
	Выводы по 2 главе…
	Заключение
	Список используемой литературы
	Приложения

                      Реклама давно, цепко, как спрут, завладела нашим миром.    Начав с фиглярства, она теперь управляет нашими жизнями.

Фредерик Бегбедер

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время реклама играет важную роль в повседневной жизни. Она аккомпанирует нас повсюду: на телевидении, радио, в прессе, в общественном транспорте, на фасадах зданий и сооружений и даже на одежде. Реклама – это двигатель успеха, а хорошая реклама – это возможность для компаний стать лучшими на международном рынке. В 21 веке значимость рекламной кампании постоянно растет. На сегодняшний день детально изучены многие ее аспекты. Зачастую потребитель сталкивается с рекламными слоганами, представляющими собой краткие запоминающиеся фразы в конце или в начале рекламного текста. При этом даже в российском обществе обычно это фразы из англоязычных реклам, которые переведены либо даны в их оригинальном виде. Язык рекламы мгновенно реагирует на возникновение новых идей и событий, а изменения в любой жизненной сфере неизбежно отражаются в рекламных текстах. При изучении рекламы с точки зрения лингвистики возникает естественный интерес к лингвистическим особенностям рекламного текста. Лингвистическая специфика его компонентов (к примеру, слогана) не всегда до конца изучена. – Актуальность данного исследования заключается в том, что с появлением широкого разнообразия товаров нельзя не учитывать мощное влияние рекламы на общество. Несмотря на то, что роль слоганов в формировании массового сознания носителей языка рассмотрена достаточно хорошо, однако, отсутствуют работы, посвященные воздействию на ту часть аудитории, для которой доступен только вторичный текст. Помимо этого, относительно слабо разработана типология слоганов, не определено место слоганов в системе многофункциональных стилей, на 4 изучалось влияние стилистики на эффективность целей рекламной кампании посредством слоганов. Разумеется, что подобная деятельность отнимает значительные ресурсы, материальные и человеческие, и обходится компаниям не очень дешево. Поэтому увеличение эффективности рекламных слоганов, расширение способов подачи, улучшение возможностей для продвижения изучаются на профессиональном уровне уже более полувека. Труды ученых, как зарубежных, так и отечественных, охватывают многие аспекты рекламного творчества. Изучению основ составления рекламных слоганов посвящены исследования Картера Г., Романовой Т.П. и многими другим. Прагматические и лингвистические особенности изучались Николенко Г.А., Морозовой И., Гальпериным И.Р. и многими другими. Однако, несмотря на основательную проработку проблем рекламных слоганов в целом, их отдельные аспекты всё еще остаются без должного внимания.

Актуальность: с появлением широкого разнообразия товаров нельзя не учитывать мощное влияние рекламы на общество. Обоснование проблемы: рекламный слоган как речевой жанр лишь в недавнее время стал предметом изучения, поэтому его языковые особенности и скрытые в нем манипулятивные механизмы изучены недостаточно. Цель : выявление специфики слоганов англоязычном и лингвистическом аспектах, а также определение места слоганов в функционально-стилистической системе рекламной коммуникации и языка в целом. Задачи:

1. Выяснить, что же представляет собой рекламный слоган.

2. Изучить эффективность рекламного воздействия на потребителя.

3. Изучить языковые нормы в сфере рекламы и ее влияние на язык.

Тип: информационно - исследовательский. Методы исследования: анализ литературы, описательный метод исследования, методика внутренней интерпретации языковых единиц, опрос, анкетирование, выводы. Теоретическая значимость работы заключена в систематизации информации об особенностях современных англоязычных слоганов; конкретизации способов воздействия англоязычных рекламных слоганов с помощью большого арсенала языковых средств. Языковой материал также может быть полезным для дальнейших исследований. Практическая значимость работы заключается в том, что его результаты найдут применение в последующих исследованиях современных англоязычных слоганов. Источником фактического материала стали современные рекламные слоганы в количестве примерно 100 единиц, полученные методом сплошной выборки из англоязычной прессы: The Times, The New York Times, The Sun. Структурно работа состоит из введения, двух глав, в каждой из которых последовательно решаются поставленные задачи. В конце работы сформулированы выводы, которые обобщают полученные результаты, представлен список использованной литературы и приложение.

ГЛАВА 1. СЛОГАНЫ КАК ОДИН ИЗ ИНСТРУМЕНТОВ РЕКЛАМЫ, ИХ РОЛЬ И СПЕЦИФИКА

1.1 ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ РЕКЛАМНОГО СЛОГАНА

Если мы обратимся к истории происхождения слова слоган, то выясним, что данное слово является заимствованием конца XIX века из английского языка. В английском языке существительное “slogan” появилось в результате ассимиляции заимствованного шотландского слова “slogorn(e)”, имеющего значение “battle cry” (боевой клич). В британской энциклопедии Britannica Online Encyclopedia указывается, что этот боевой клич использовался шотландскими и ирландскими кланами во время атаки, был сигналом к сбору клана и включал в себя его название и место встречи. Согласно электронному этимологическому словарю Online Etymology Dictionary лексема slogorn(e) происходит от слияния двух галльских слов “sluagh” (army host, slew – армия, войско, битва, толпа) и “ghairm” (cry, shout – вопль, крик) . Первое известное упоминание слова в данном значении приходится на 1510 год. Среди единиц политической лексики слово “slogan” в значении “a distinctive word or phrase used by a political or other group”, т.е. особое слово или фраза, используемая политической или иной группой, впервые засвидетельствовано в 1704 году . Изначально слово “slogan” использовалось только с политическим лозунгом, девизом. Позже, к середине XIX века это слово стало употребляться также применительно к коммерческой рекламе. Как же появился слоган в современном значении слова? Английская реклама старше американской почти на два столетия: к моменту её заимствования в XVIII веке она уже была хорошо поставленным бизнесом. На начальных стадиях развития тексты в газетах Великобритании были «смешаны» на странице и никак не отделялись друг от друга. Единственным способом отличить одно объявление от другого была первая строка, хотя и набранная заглавными буквами, но не вынесенная в центр. В ней рекламисты старались выделить основную идею своей информации, привлечь ею потенциальных клиентов. Такими же «безголовыми» были и листовки. Заголовки «выделились» из текста только в середине XVII века. Тогда в Англии активно продвигались новые для европейцев колониальные товары – чай, кофе, шоколад. Перед английскими купцами стояла главная цель – внедрить экзотические товары, сформировать потребность в нем. Этой цели посвящена широкая рекламная кампания середины XVII века. Например, в рамках рекламной кампании П.Росе, слуга торговца Эдвардса, который впервые ввез в Англию кофе, открыл кофейню в Лондоне. Это заведение надо было как-то прорекламировать, поэтому были выпущены листовки с ярким заголовком, набранным большими буквами и помещенными в центр страницы: “The Virtue of the Coffee Drink!” («Истинная правда кофепития!»). В американских газетах заголовок впервые применил В. Франклин в 30-х годах XVIII века. Считается, что он же придумал окружать объявления «воздухом», т.е. свободным белым пространством. Вот, например, типичная газетная страница конца XVIII века  “The principle of the Latin Grammar” Их заголовки абсолютно нейтральны, но, тем не менее, их появление явилось важным шагом на пути к появлению слогана. Следующим этапом на пути к слогану является формирование подзаголовка, то есть фразы, в которых стремились еще больше раскрыть сущность рекламируемого продукта. Здесь уже очевидны некоторые намеки на эмоциональную заряженность . Но все-таки это еще не настоящий рекламный девиз: ведь подзаголовок тесно связан с заголовком и в отрыве от него не употребляется. К тому же степень афористичности недостаточна для того, чтобы назвать его слоганом. В американской научной литературе по рекламе существует несколько версий того, когда собственно появился слоган и что было тому причиной. Ч. Гудрам и Х. Делримпл считают, что появление рекламного слогана вызвали существовавшие в 50-е годы XIX столетия ограничения на покупку рекламной площади. Стремясь поставить всех в равные условия, крупные газеты продавали строго ограниченный объем: всем по 2-3 строки не шире стандартной колонки независимо от того, являлся ли покупатель площади промышленным магнатом с неограниченными ресурсами или просто начинающим бизнесменом. Бизнесмены по-разному распоряжались этим газетным пространством. Кто-то – преимущественно новички в бизнесе – просто описывал свой товар или услугу, а кто-то искал способы «выделиться из толпы», улучшить запоминаемость своей рекламы. Очевидно, эти способы выискивались эмпирическим путем. Кто-то из рекламодателей и пришел к употреблению одной и той же фразы. Изучая предысторию появления слогана в рекламе, нельзя не сказать о рекламной иллюстрации. Появившаяся после изобретения литографии сначала на рекламных плакатах, а потом в конце XVIII века в прессе, иллюстрация «сократила» количество текста, размещаемого в рекламе, заставила его создателей быть более лаконичными, афористичными, «предъявив» новые требования к качеству текста, что можно также считать одной из предпосылок появления слогана . В современном мире каждая компания стремиться выделиться среди обилия рекламы конкурентов и просто других организаций. Кроме того, рекламная кампания должна быть понятной потребителю и легко запоминаться, тогда существуют реальные шансы на выживание. Именно для этой цели и служит слоган. Представляя собой постоянно пользуемый девиз, слоган позволяет не только подчеркнуть основные преимущества, но и способствует быстрому запоминанию товара или организации, а значит, в дальнейшем выполняет не столько информативную, сколько напоминательную функцию. Кроме того, в современной рекламе существуют определенные правила и принципы создания слоганов, определенные требования, выполнение которых обычно ведет к повышению эффективности использования такого вида рекламы.

1.2 ПОНЯТИЕ, ВИДЫ И ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ СЛОГАНОВ

21 век невозможно представить без рекламы. Появление новых идей и событий, изменения в любой жизненной сфере мгновенно находят отражение в рекламных текстах. Современная реклама – многоаспектное явление, вызывающее интерес у специалистов различных областей науки: лингвистов, психологов, культурологов, социологов. Понятие «слоган», несмотря на свою значительную роль в обществе и на широкое распространение этого слова в быту, воспринимается многозначно, имеет разное толкование. Основной причиной такого положения является то, что категория «слоган» анализируется с многих точек зрения, и каждый такой подход характеризуется неоднозначностью и неоднородностью восприятия рекламы и многочисленностью научных определений этой категории. Существует большое разнообразие определений слогана, рассмотрим несколько из них. Например, Довганов определяет слоган как «краткое, простое и легкое для произнесения выражение, которое содержит товар, название торговой марки, услугу или место продажи». Другое определение гласит, что «слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось» . По мнению Аластера Кромптона, рекламный слоган (a motto of the brand) – это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить рекламируемый товар среди товаров конкурентов и придает цельность серии рекламных мероприятий. Рекламный слоган является важной составляющей фирменного стиля. Близки по содержанию и ряд других понятий. Но во всех них основной акцент ставится на краткости слогана и на присутствие в нем названия торговой бренда. Подобно понятию «реклама», понятие «слоган» также имеет множественную интерпретацию в учебной и специальной литературе. Таким образом, слоган выступает связующим звеном между многочисленными и разно форматными рекламными сообщениями, входящими в общую рекламную кампанию, т.е. представляющими собой некий неразрывный и нескончаемый сверх текст – «целостное образование, единство которого зиждется на тематической и модальной общности входящих в него единиц (текстов)». Обычно слоган стоит в самом конце сообщения и сопровождается именем рекламодателя или рекламируемой товарной маркой. Эта позиция обусловлена тем, что главной функцией слогана является резюмирующая: он подводит итог всему сказанному в рекламе. Помимо этого, завершая текст, слоган выполняет эстетическую функцию. Он, как отмечают исследователи, чаще всего, имеет красивую, оригинальную и запоминающуюся форму и направлен непосредственно к чувствам и мыслям читателя, «служит связующим звеном. между многими отдельными сообщениями, входящими в общую рекламную кампанию и имеющими разные форматы: телевизионные рекламные ролики, макеты в прессе, щиты наружной рекламы, радиоспоты». Слоган несет эмоциональный смысл всей рекламной кампании, в ходе которой принимает участие в формировании имиджа товара как инструмент для создания определенного (позитивного) отношения к нему потребителей. По этой причине призыв более подходит для заголовка и концовки, оформленной в виде эхо - фразы. Эхо - фразой называется завершающая часть рекламного текста, которая предназначается для закрепления в сознании потребителя яркого позитивного образа. «Слоган – важнейший элемент рекламного обращения, кратко и емко отражающий неповторимость торгового предложения. Ученые выявили, что слоган люди читают в пять раз больше, чем рекламные тексты. Тактический слоган не обязательно «отменяет» стратегический. Так, товарному слогану – «долгожителю» “If it’s gotta be clean, it’s gotta be Tide” («Чистота – чисто «Тайд») придуманному бывшим гендиректором агентства Leo Burnett& Moradpour французом Эдуардом Морадпур, уже более семи лет. При этом последняя рекламная кампания «Тайд», где упор делался на отбеливающие качества порошка, проходила под тактическим слоганом «Вы еще кипятите? Тогда мы идем к вам!». По мнению маркетологов, если стратегический слоган не меняется порядка десяти лет, он работает даже без названия бренда и логотипа. В России с ее короткой рекламной историей пока не существует слоганов вроде “Enjoy CocaCola” или “Welcome to where the flavour is” у Marlboro. Зато слоганы, уже «снятые» с рекламного производства, нередко продолжают жить в повседневной речи – например, «Сладкая парочка», «Райское наслаждение» или «Сколько вешать в граммах?». В таких случаях сами потребители невольно «продолжают» кампанию, становясь своеобразными рекламными носителями. С другой стороны, долгая жизнь слогана иногда мешает бренду – со временем цели компании и сам потребитель могут существенно измениться. Скажем, сейчас в роликах компании «Мобильные телесистемы» всплывает старый слоган «Мир твоей свободы» (The world of your freedom), где сотовая связь подается как новинка, раскрепощающая человека. Теперь, когда сотовый телефон стал обыденным средством связи, такой слоган уже не «цепляет». В-третьих, можно выделить слоганы с рациональным и эмоциональным акцентом. Как уже отмечалось в начале, последние сегодня более эффективны с точки зрения восприятия и вовлечения. В-четвертых, упор можно сделать на личных качествах товара, а можно сравнить с конкурентами и показать отличия. Примерами первого типа являются «Косметика для профессионалов» (Cosmetics for professionals, Маx Factor), второго – «Отчистит то, что другим не под силу» Из всего выше изложенного сделаем вывод о том, что слоган должен быть написан таком образом, чтобы не вызвать отторжения у целевой аудитории, а именно, легко читаться, быть оригинальным, вызывать любопытство. Удачные слоганы не только легко запоминаются и становятся частью языковой среды, но и активно ее изменяют. Слоганы – очень мобильные и гибкие элементы рекламы, легко подстраивающиеся под постоянно меняющиеся интересы потребителя. Разнообразие видов слоганов объясняется множеством частных целей и задач рекламных акций, широким набором характеристик рекламируемых товаров и услуг, особенностями аудитории, на которую направлено агитационное воздействие

1.3 ОСОБЕННОСТИ СТРУКТУРНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОГО СЛОГАНА

Слоган представляет собой длинное предложение с законченным смыслом или всего несколько слов, ассоциирующихся с определенными товарами или услугами. Их можно назвать «одежкой», по которой потребитель будет их встречать, ведь именно благодаря слогану складывается первое впечатление. Каким же должен быть идеальный слоган? Хороший, качественно разработанный слоган способен стать лучшей рекламой, превращаясь в «крылатую фразу», упоминаемую не только в контексте, но и отдельно от имени продвигаемого товара. Такие девизы сходны с поговорками или пословицами. Они свободно упоминаются потребителями (потенциальными или активными), неизменно напоминая о бренде, и являясь лучшей, ненавязчивой и позитивной рекламой. Итогом разработки рекламного слогана может быть любое предложение или словосочетание: абстрактное или отражающее деятельность компании, содержащее название бренда или прямое обращение к потребителю. Действенность, эффективность и качество готового продукта оценивается с помощью ряда факторов. Успешный слоган для хорошей рекламы должен быть:

 лаконичным, кратким;

 четко произноситься, не содержать сложно выговариваемых слов;

 легко запоминаться;

 быть информативным;

 вызывать положительные эмоции; если не в прямом, то, как минимум, в ассоциативном смысле, соответствовать специфике бренда;

 учитывать интересы, ключевые характеристики и основные психолого эмоциональные аспекты восприятия информации целевой аудиторией;

 быть индивидуальным, не имеющим схожих и созвучных аналогов и т.д.

Лучший слоган, как правило, состоит из двух - трех простых слов, которые в сочетании образуют оригинальную, запоминающуюся, емкую фразу, пробуждающую яркие положительные ассоциации. Важность слоганов определяется тем фактом, что их читают чаще и активнее, чем рекламные тексты. Поэтому главной задачей разработчиков является создание очень краткого, но максимально информативного обращения к потребителю. Рассмотрим одну из специфик построения рекламного слогана на примерах.  Легкая запоминаемость - Это первое, на что стоит обращать внимание. Чем проще слова – тем лучше. Иногда уместно использование рифм, например, “Gillette. The best a man can get”.  Лаконичность - Буквально в нескольких словах должно содержаться максимум информации при минимуме слов, например, “Use your eyes to hypnotize” (Max Factor).  Ассоциативный ряд - Хоть сам бренд и не обязательно указывать в слогане, у потребителей не должно оставаться сомнений, о чем идет речь, например, “Nivea. Only you”.  Уникальность - Можно использовать определенную модель построения, но сама фраза не должна быть похожа на рекламу другого бренда или товара, например, “Does she or doesn’tshe?”  Подтекст - или так называемое «второе дно» придадут рекламной компании изысканность, сделают ее более яркой, выделяющийся на общем фоне. Данный пункт не обязателен, но значительно повышает эффективность.  «Народность» - Если слоган «пойдет в народ», считайте, что рекламная кампания удалась. Чтобы добиться этого, используйте простые предложения, которые было бы легко воспроизвести в повседневной жизни, например, “Make up for ever” (MAC).  «Вкусная реплика» - Слова, реплики, написанные красиво и, как говорится, «вкусно», всегда приятно прочесть, или услышать. Такие слоганы воздействуют на подсознание, вызывая позитивное отношение, например, “Love is on” (Revlon).  Подходим к делу с юмором - Юмористические или даже саркастические слоганы никогда не остаются незаметными. Если фраза вызывает у человека улыбку или поднимает настроение – это залог его хорошего отношения к бренду, например, “Hello, tired skin. Time to wake up!”.  Обращение - Своеобразный диалог позволяет будущему потребителю почувствовать себя частью рекламной кампании. Каждый подсознательно проецирует фразу на себя. Местоимения встречаются нечасто.  Игра контрастов Предложения, построенные на контрастах, вызывают интерес у потребителя. В подобных фразах встречаются интересные обороты, например, “Tan – Don’t burn!” (Coppertone Tanning Lotion). В данном примере наблюдается контраст значения и двуплановость восприятия (прямое значение и название лосьона для загара)/  Слоган - вопрос Вопросительные предложения позволяют наладить контакт и несут экспрессивную окраску, а значит, не останется незамеченным. Зачастую, вопрос строится таким образом, чтобы он оставался риторическим, но заставлял задуматься. Такой тип можно разделить на два вида: вопросительно - сообщающие и вопросительно - побудительные. Последние используются в рекламных кампаниях крупных брендов, например, “Did you rock someone’s world?” (Kenneth Cole Black). При построении рекламного слогана большое значение имеет синтаксическая организация. Единство обеспечивается тесной синтаксической спаянностью отдельных структурных частей, представляющих собой сверхфразовые единства и фраз, из которых эти единства состоят. Тесная синтаксическая связь актуализирует рекламную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания. Подобная организация текста связана чаще всего со смысловой структурой рекламного сообщения, а именно – с разграничением основных смысловых элементов рекламного слогана. Создание хорошего слогана требует большого мастерства, интуиции, творческого прозрения. Тем не менее, можно сформулировать некоторые принципы построения удачных слоганов. Эти принципы относятся к содержательной, информационной стороне слогана или имеют отношение к риторике – к тому, как преподносится эта информация. В известном смысле, слоган выполняет функцию развернутого собственного имени. С содержательной точки зрения, для престижной рекламы наиболее подходящими являются слоганы, которые помогают создать и поддерживать реноме компании, вызывают одобрение принципов ее работы, формируют доверительное отношение к ней. Принципы организации рекламного слогана подчиняются главному требованию – энергоемкости содержания текста. Исходя из основных положений о тексте, он создается на основе авторского целеполагания. Исходной точкой создания текста – цель автора; собственно текст – это воплощение речью движения к цели, направляемое авторской волей. В коммуникативном плане энергия речевого продукта (в данном случае – рекламного слогана) прямо пропорционально связана с воздействием на адресата. Целенаправленное усилие адресанта речи оказывает сопоставимое по мере влияние на адресата. В плане разграничения психолингвистического и собственно лингвистического аспектов явления следует, вероятно, различать энергию как психолингвистическую категорию (авторская энергия, энергия авторской воли, энергия личности) и энергетику как текстовую категорию – авторскую энергию, воплощенную в речевой материи текста. Именно второй термин и предстает синтезирующей единицей, вбирающей в себя понятие выразительность и способной полнее и объективнее служить для характеристики воздействующих свойств слова (или иного отдельно взятого языкового средства), высказывания, целого текста. На наш взгляд, энергоемкость рекламного слогана включает: расширение информативности, усиление эмотивности, активацию имплицитного речевого воздействия при условии сохранения компактности лингвосемиотической единицы. Таким образом, расширение информативности, активация имплицитного речевого воздействия и усиление эмотивности являются основными принципами организации рекламного слогана, определяя его формы и содержание. При этом данные принципы не просто дополняют друг друга, а активно взаимодействуют, решая общие задачи. Расширение информативности характеризует любой слоган. Компактная и краткая форма слогана первостепенно важна и вместе с тем сложный принцип его организации. Привлечь адресата к основной идее и преподнести ее в предельно лаконичной форме – это одна из основных функций слогана: смысл содержания сообщения уплотняется, преследуя цель непроизвольного удержания в памяти целой сети смыслов и ассоциаций, порождаемых слоганом. Так, слоган французской парфюмерно-косметической кампании «Lancôme» Unique! Magnifique! (Неповторимо! Превосходно!) сообщает адресату: «Наша продукция не имеет себе равных на рынке. Она особенна и обладает высоким качеством. Если ты будешь пользоваться ею, ты всегда будешь заметна среди самых привлекательных женщин и уверена в безупречности своей внешности и успешности на любом уровне». При этом данное сообщение может быть дополнено целым рядом ассоциаций, порождаемых воображением адресата и обусловленных субъективными факторами. Таким образом, лингвистический принцип расширения информативности рекламного слогана как лексико-семантической единицы заключается в том, что рекламомейкер использует его как исходный материал для создания символа, который становится ключом к коду, раскрывающему информацию о неограниченной перспективе заманчивых возможностей, возникающих при приобретении рекламируемого продукта или обращение к услуге. Таким образом, в целях расширения информативности рекламного слогана рекламомейкер зачастую обращается к так называемым прецедентным текстам, источником которых является не только текст Библии, как и процитированном выше примере, но и фразеологизмы, латинские крылатые выражения, афоризмы, названия книг/песен и т.п. Особенность современной культуры в том, что она не склонна к текстопорождению: вновь создаваемые тексты наполняются разными фрагментами и оценками чужих текстов, ориентируясь на осмысление и компиляцию ранее созданного. Таковыми могут быть личность автора, принадлежность к исторической эпохе, сюжет, наиболее впечатляющие отрывки, особенности авторской стилистики и т.д. Феномен прецендентности основывается на общности социальных, культурных или языковых фоновых знаний адресата и адресанта. Частотность обращений к какому-либо тексту при построении новых текстов свидетельствует о ценностном к нему отношении, что, следовательно, повышает степень его прецендентности. За каждым прецедентным текстом стоит своя уникальная система ассоциаций, которые он вызывает в сознании носителей языка, и прецедентные тексты являются богатейшим источником расширения информативности рекламного слогана. Принцип расширения информативности тесно связан с принципом активации имплицитного речевого воздействия. Дело в том, что, как верно подмечено авторами известного словаря «Grand Rodert», имплицитность это «то, что потенциально содержится (в предложении, факте) не будучи формально выражено и может быть выведено путем следствия». Иными словами – это и есть та информация, которая эксплицитно не выражена, но к которой отсылает рекламный слоган. В семиотическом плане имплицитность объясняется асимметрическим дуализмом языкового знака. Согласно концепции Ф. Де Соссюра о двойственной природе языковых единиц, языковая единица реализуется в определенной материальной форме (фонической или графической), представляющей собой ее означающее (le signifiant). Она также несет в себе содержание, составляющее ее означаемое (le signifié). Языковой знак закрепляет определенное означаемое за определенным означающим. Факт несоответствия в отношении означаемого к означающему представляет собой лингвистическую имплицитность. Имплицитная информация является неотъемлемой частью большинства сообщений. Представленная в сообщении в скрытом виде, она несет за собой целый ряд эффективных механизмов коммуникативного воздействия, поэтому использование имплицитной информации в рекламе является неотъемлемым условием создания рекламного слогана. В отличие от информации, которая содержится в сообщении в явном виде, имплицитная информация, как правило, не осознается адресатом, ибо она действует в обход аналитических процедур обработки информации. Поэтому адресат не склонен подвергать ее какой-либо оценке, относиться к ней критично или сомневаться в ней. При этом он может использовать любые фоновые знания: свои знания о мире и социальные стереотипы, сведения о свойствах используемого языка или иных семиотических систем. Если содержащийся в рекламном слогане призыв будет выражен напрямую, т. е. эксплицитно, он будет интерпретирован реципиентом как попытка навязать ему чужую волю, и будет отвергнут. Призыв, выраженный имплицитно, не подвергается прямой оценке, следовательно, может быть интерпретирован реципиентом как его собственный вывод, что значительно повышает эффективность рекламного сообщения. Принципы расширения информативности, активации имплицитного речевого воздействия и усиления эмотивности рекламного слогана реализуются, прежде всего, посредством синтаксической конструкции. Всевозможные синтаксические паузы, парцеллированные и эллиптические конструкции хранят в себе максимальный и неограниченный объем имплицитной информации и, следовательно, репрезентируют синтаксическую имплицикацию. Принцип восприятия, равно как и лингвистического анализа, синтаксической имплицитности состоит в выявления «того, что должно быть (и где-то есть), но не выражено». Один из теоретических принципов Г. Гийома, говорящий о способе повышения выразительности высказывания за счет «ущербности» выражения, объясняет происхождение эллипсисов и их массовое распространение в рекламном тексте. Кампания L’oréal (Лореаль) по производству косметологической продукции актуализирует идею «Вы – лучшая, а значит, Вы достойны лучшего косметического продукта, который есть на рынке, т. е. того продукта, который производим мы, ибо он – лучший». Сравним оригинальный вариант слогана: “Parce que vou levalez bien” (“Because you’re worth it”) «Потому что Вы этого достойны». Слоган имеет форму придаточную причины. Главного предложения, с которым оно должно быть связано причинно следственным отношением, нет. Его должен восстановить в своем воображении адресат, самостоятельно решив, почему именно он (она) достоин рекламируемого продукта. Условие повышения энергоемкости, а, следовательно – рекламо емкости рекламного слогана заложено в системе языка. Итак, расширение информативности, активация имплицитного речевого воздействия и усиление эмотивности – принципы организации рекламного слогана как лексико-семантической единицы, формируют его энергоемкость, определяющую степень воздействия на адресата. Информативная функция рекламного слогана не является основополагающей: эмотивная и информативная функции в рекламном слогане взаимообусловлены, они не действуют в Поэтому мы можем считать слоган одним из самостоятельных жанровых видов рекламного текста, и, так как слоган – наиболее экспрессивный вид рекламного текста, обоснованно важным представляется рассмотреть его семантические и структурно-стилистические составляющие, выявить основные лексические средства экспрессивного воздействия.

ВЫВОДЫ ПО 1 ГЛАВЕ

Сегодня реклама – наиболее традиционная форма двигателя торговли. В начале века рекламные слоганы в прессе были мощным маркетинговым средством. Однако в конце столетия ситуация существенно изменилась. Научные и технические достижения внесли свои коррективы. Появились новые высокоэффективные рекламные средства в первую очередь, такие как радио, телевидение, директ-маркетинг, Интернет. Реклама раздвигает рамки отношений между производителями и потребителями, обращаясь к ценностным ориентирам людей. И каждая компания стремится к тому, чтобы ее реклама была понятной потребителю и легко запоминалась. При разработке рекламного слогана нужно максимально задействовать все элементы рекламного обращения, так как слоган – это ударная сила для продвижения товара или услуги. И чем больше рекламируемый продукт (услуга) вписывается в понятие ценностей для групп населения, тем больше и вероятней отдача от рекламы. Определенные товары и даже модели поведения принимают значение образа, а обладание определенным товаром позволяет говорить о принадлежности к конкретным социальным слоям. С содержательной точки зрения, для престижной рекламы наиболее подходящими являются слоганы, которые помогают создать и поддерживать реноме компании, вызывают одобрение принципов ее работы, формируют доверительное отношение к ней. Создание хорошего слогана требует большого мастерства, интуиции, творческого прозрения. Тем не менее, можно сформулировать некоторые принципы построения удачных слоганов. Эти принципы относятся к содержательной, информационной стороне слогана или имеют отношение к риторике – к тому, как преподносится эта информация. Слоган представляет рекламируемый объект, характеризует его, индивидуализует его, выделяет на фоне других. В известном смысле, слоган выполняет функцию развернутого собственного имени. В наше время написание слогана – процесс кропотливый и творческий. Слоган должен привлекать внимание к продукции и/или фирме, но в то же время оставаться кратким, емким, информативным. Во многом это возможно благодаря лингвостилистическим особенностям строения слоганов. Для создания рекламных слоганов используются (пусть не в равной степени) ресурсы всех языковых уровней: фонетика, графика, орфография, морфология. А также языковые формы обыгрывают и тем самым подчеркивают «неприкосновенность» слова, словообразование, синтаксис (некоторые синтаксические конструкции допускают двоякое понимание, и это позволяет использовать их в рекламных слоганах), стилистику.

ГЛАВА 2. ЛИНГВОСТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНОВ ПАРФЮМЕРНО-КОСМЕТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ

2.1 ФОНОСТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНОВ

В ходе работы было исследовано примерно до100 англоязычных слоганов, что позволило выявить их фоно стилистические особенности. Установлено, что важным компонентом успеха рекламного слогана у реципиента является его звуковой облик. Следовательно, и на фонетическом уровне создатели слоганов чаще всего стремятся применять различные повторы как звуковые, так и лексические. Эти повторы могут быть как частично, так и полностью созвучными с названием рекламируемого продукта. Таким образом, они создают запоминающуюся рифму. В англоязычной рекламе аллитерация является самым распространенным из таких приемов. Повторение одинаковых звуков в словах – вот сущность приема аллитерации. Обычно это повторение согласных, которые стоят в начале ритмических групп. Аллитерация, как большинство фонетических выразительных языковых средств, никакого лексического значения в себе не несет, но с ее помощью слоган преображается, он становится ритмичным, а это делает его достаточно легким для повторения и запоминания. Как известно, в английском языке 20 согласных звуков. В англоязычных слоганах коммерческой рекламы аллитерация получила широкое распространение. Так, к примеру, в слогане косметической продукции Dove содержится повторяющиеся согласные. Одним из видов языковой игры является фонетическая компрессия, суть которой является нарушение орфографической нормы при написании слов и словосочетаний. Цель фонетической компрессии, т.е. отступления от звуковой нормы – это передача эмоционального состояния. В частности причины окказионального переходящего характера, или отражение происхождения, образовательного, социального статуса адресанта, т.е. может иметь рекуррентный, постоянный характер. Имеет место слитное представление некоторых сочетаний слов с изменением их нормативного написания. Это применяется в целях максимального приближения к естественному звучанию. Прием настолько распространен, что можно говорить о некой стандартизации. Лучшей ритмической организации слоганов способствуют подобные краткие формы, Они позволяют добиться приближения письменной рекламной речи к разговорной речи. А это в свою очередь, благоприятствует созданию коммуникативной близости, подчеркивает ориентацию на массовое восприятие данного рекламного сообщения. Использование в слоганах таких приемов как апокоп и фонетическая компрессия позволяет усилить целевое влияние на молодежную часть аудитории. В современных рекламных слоганах нашла отклик ономатопея. Сущность этого фонетического приема можно определить как выделение в тексте определенной комбинации букв для воспроизведения каких-либо звуков, имитирующих аналогичные звуки, издаваемые животными, людьми, природными явлениями и т.д. Такое звукоподражание позволяет создавать определенный слуховой образ. Оживить и сделать максимально реалистичной описываемую ситуацию как раз и помогают слова – звукоподражания. Поэтому внедрение в рекламный слоган звукоподражательных средств успешно создает ассоциативные впечатления об особенностях звука. Если кратко дать оценку значимости ономатопеи, то стоит указать, что она придает слогану большую выразительность, эмоциональную нагрузку. Как известно, рифма – позиционный тип парономазии, представляющий созвучие двух слогов, стоящих в конце стиха. Имеет место и грамматическая парономазия, использующая одинаковые суффиксы или флексии. В данном случае уместнее говорить о рифмовке, т.е. приеме языковой игры, использующей рифму. Рифмовка является одним из самых действенных средств запоминания, она – важное звено в механизме рекламной коммуникации «восприятие – запоминание – вовлечение»:  “Never let ‘em see you sweat” (Gillette dry idea)  “Look how good you look now” (Avon) Как видно, в вышеприведенных примерах наблюдается для создания рифмованной фразы сознательное нарушение написания слов. Среди приемов звуковой организации текста, традиционно выделяемых в языке, следует выделить прием паронимической аттракции. Это один из приемов языковой игры на фонетическом уровне.  «How to get further with father» (бритвенные наборы Seaforth). Данный слоган сообщает, что, взрослея, мальчик «идет дальше» со своим отцом – начинает бриться, используя бритвенные наборы Seaforth. Как видно из приведенных выше примеров, использование фонетических приемов демонстрирует привлечение внимания потенциальных покупателей к различным свойствам продуктов. Следует отметить, что в рекламе примеры фонетических приемов встречаются довольно часто. Совершенно очевидным является и то, что они выразительны, успешно позволяют тонко обыгрывать разные качества рекламируемого товар.

2.2. МОРФОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНОВ

Если вести речь о морфологических особенностях языка рекламных слоганов, то они вполне определенны. Среди всех частей речи, наиболее популярным в употреблении являются служебные. Очевидно, это можно объяснить существованием аналитического характера английского языка: наличием в языке определенного (the) и наличием неопределенного (a/an) артиклей. Следует обратить внимание на тот факт, что количество артиклей в рассматриваемых рекламных слоганах представляет малую часть от общего числа частей речи, называемых «служебными». Возможно, это объясняется тем, что характерна рекламному слогану краткость при весьма высоком уровне информативности его составляющих. Рассматривая функцию артикля, следует иметь ввиду категорию определенности/неопределенности. А это может означать то, что его использование в тексте рекламного слогана ограничивается определенными случаями. К примеру, если в слогане речь идет о предмете, известном для всех, определенный артикль используется, (обычно сам бренд): “Maybe she’s born with it – maybe it’s Maybelline”, “Gillette. The best a man can get”. Сравнительная или превосходная степень прилагательного используется для характеристики товара или бренда: “It’s better in the dark” (Kenneth Cole Black). Если в структуре текста есть существительное, имеющее определение, выраженное придаточным предложением, зачастую используется определенный артикль: “For the woman who knows that life is what you made of it…” (Mary Kay). Так как речь идет о конкретных рекламированных брендах продукта, то применение неопределенного артикля не наблюдается. Существуют случаи, когда составители рекламного слогана использования артиклей избегают: “Life. Unlimited colors from Schwarzkopf ahead in beautiful hair” (Schwarzkopf), “Life is a beautiful sport, explore the world of Lacoste” (Lacoste). В тексте рекламного слогана используются намного чаще предлоги. Предлог for является самым частотным предлогом. Имена существительные превалируют среди самостоятельных частей речи. Это объясняется тем, что существительное обладает большим информативным потенциалом. И поэтому собственно имя товара или бренда именами существительными и представлено. Сосредоточенные слоганы исключительно на экспрессивно выделительной информации. Обычно слоганы сопровождают широко известные марки товаров, они, как бы, не нуждаются в комментариях (и зачастую не переводятся при рекламных кампаниях в неанглоязычных странах), например: “Only you” (Nivea), “Love is on” (Revlon). Призыв к действию является семантико-коммуникативной задачей. В ходе исследования мы выяснили процентное соотношение каждой части речи в рассмотренных слоганах в целом. В процессе создании слогана, как рекламного текста, прежде всего, учитываются несколько обязательных условий, которые сформулировал Аластер Кромптон: «…Я знаю, к кому я обращаюсь; знаю, что я хочу сказать; я скажу это так, как никто до меня этого не говорил». Личные местоимения используются в слогане как знак непосредственной адресованности потребителю. Обычно это форма второго лица you и притяжательного местоимения your: “Only you” (Nivea), “Yes you can” (Oriflame). Местоимение первого лица (I или me) и притяжательного местоимения my используется. несколько реже. Слоган в этом случае стилизуется под прямую речь «восхищенного» адресата рекламы или даже хозяина бренда: “I don’t do fashion, I’m fashion” (Chanel). Стремление рекламы к положительной описательности, в намерении заинтриговать читателя проявляется в насыщении текста прилагательными. В этом случае прилагательные и наречия используются для того, чтобы можно было описать различные свойства рекламируемого продукта (это может быть размер, качество стоимость). В англоязычной рекламе наиболее употребительными прилагательными являются: natural, passionate, romantic, good, better, best, free, fresh, special, big, great, real, easy, rich, young, spirited. Например, “It’s better in the dark” (Kenneth Cole Black), “Want to look younger, longer?” (Aveeno). В рекламном слогане наречия служат для описания потенциальному покупателю исключительно полезного воздействия товара. Можно назвать положительной Семантику подавляющего большинства наречий. Однако, в некотором смысле это всё разнообразие сводится к варьированию тремя словами: good, better, the best. Таким образом, следует убедиться, что сила рекламного воздействия зависит от фактора, называемого «запоминаемостью информации». Просто сообщить информацию для достижения эффекта внушения совершенно недостаточно. Следовательно, основная цель использования слогана – привлечь внимание к товару, ознакомить с ним потребителя с целью стимулирования сбыта. При этом наблюдается использование кратких, максимально экспрессивных словосочетаний

2.3 СЕМАНТИКО-СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНОВ

Как известно, основная цель слоганов – это привлечение внимания к рекламируемому объекту. Достигается она за счет яркости языковой формы рекламного слогана. А для ее создания используется набор разнообразных средств выразительности. Одним из них является стилистически маркированная лексика. Выразительность, экспрессивность, эмоциональная окрашенность, оценочность присуща лексике рекламного слогана. Образ рекламируемого предмета формируют слова с высокой «рекламной ценностью». Они позднее в сознании легко вызывают представление о нём. Слова с высокой «рекламной ценностью» помимо буквального смысла, несут информацию о социальных и культурно-этнических особенностях данного народа, общества. Положительной можно назвать семантику подавляющего большинства слов рекламных слоганов. При стилистическом анализе лексики рекламных слоганов удалось выявить наличие соответствия и оценочных, и нейтральных единиц. Установлено, что в тексте рекламного слогана преобладает функционирование в основном нейтральной лексики. Рациональная информация, выраженная в слоганах, затрагивает разнообразную характеристику товара. Это вполне может быть: 1) тип рекламного объекта: “Mr. Bubble gets you so clean your mother won’t know you” (Mr. Bubble Bath Soap); 2) отличительное качество товара: “Life. Unlimited colors from Schwarzkopf ahead in beautiful hair” (Schwarzkopf); 3) адресат продукции: “Gillette. The best a man can get”. Весьма разнообразен арсенал средств для то Весьма разнообразен арсенал средств для того, чтобы привлечь внимание, пробудить доверие и убедить: 1. В одном конкретном тексте комбинируется лексика, которая принадлежит к совершенно разным группам (техницизмы, термины, разговорная лексика, поэтизмы и т.п. - это экспрессивные возможности синтагматики. 2. Рекламные тексты естественно обращены к широкой потребительской аудитории, а значит, в них используется разговорная лексика и , так называемое, «некодифицированное экспрессивное словоупотребление». 3. Используют сленговые слова и обороты, т.к. рекламные обращения адресованы к молодежной аудитории. 4. Поощряется использование экспрессивных рекламных лозунгов, это объясняется тем, что они более или менее определенно с помощью окказионализмов «намекают» на те или иные качества представляемого объекта. Наблюдения показывают: за языком обращенной к массовому потребителю британской и американской рекламы довольно часто происходит стилизация речи под народную (folk talk ) . Большое количество слов также выполняет функцию экспрессивного воздействия, рекламисты, кстати, предпочитают об этом умалчивать, а речь идет о так называемых «словах-пустышках». Одна из задач рекламного слогана – подчеркнуть достоинства рекламируемого товара и, по возможности, тщательно скрыть его недостатки. Любая общественная организация или даже частное лицо имеет право подать иск на рекламодателя в суд за заведомую ложь, содержащуюся в рекламном слогане. Поэтому рекламисты используют сегодня стилистические приемы, позволяющие «не солгав, солгать». Как правило, это и шуточные гиперболы, и антитезы и др. Однако, одним из наиболее удачных приемов является прием использования слов, значение которых преднамеренно искажается рекламодателем. Например: “You Too Can Have A Body Like Mine” . И еще одно примечание: внимание потенциального покупателя отвлекает от главного графическое изображение слогана. Вот один из таких вариантов: can – «можете» – это не will – «будете», и если вы не смогли, то фирма нисколько не виновата, ведь речь шла лишь о возможности. “Preparing to be a beautiful Lady” – как и в случае с can, можно заметить, что общая экспрессивность слогана, акцент на “a beautiful Lady” мешают обратить внимание на следующее: preparing – это подготовка, но никак не утверждение, что вы ею станете. Замечено, что самую обширную группу слоганов со словами- «пустышками» составляют слоганы с так называемыми с оборотами “helps do something”: “Helps overcome skin problems; “Helps you feel better”; “Helps you look younger” и т.д. Итак, для усиления экспрессивного воздействия используется большой арсенал лексических средств. И одну из важных функций рекламного текста выполняет рекламный слоган. Ведь он обращает внимание потенциального покупателя на саму рекламу, а значит, есть надежда на то, что рекламный слоган может вызвать в дальнейшем интерес уже к товару… Следует рассмотреть теперь стилистические и лексические особенности возможных рекламных текстов. Так как основная цель рекламы – это интенсивное концентрированное воздействие на потенциального покупателя, она использует богатый спектр всевозможных средств выразительности, причем, на всех языковых уровнях. В рекламных слоганах широко представлено наличие аллюзии, метафор, сравнений, параллелизма, различных видов повторов, аллитерации, ономатопеи, концентрации императивных форм глагола и коннотативных прилагательных. Английский автор Дж. Дайер характеризовал особенности языка рекламы так: «Язык рекламы предельно насыщен приёмами экспрессивной стилистики, поскольку его главная цель состоит в том, чтобы привлечь внимание к определённому товару или услуге. Создатели рекламного текста мастерски используют все возможности словотворчества, находя преимущества и в изысканном экспрессивном стиле, и в ясном простом изложении. Пожалуй, основная задача языка рекламы состоит в том, чтобы привлечь внимание покупателя, заставив работать его воображение и память. Это достигается с помощью самых разнообразных экспрессивно-стилистических средств: коннотативной лексики, ярких метафор, запоминающихся фраз, ритмически организованных предложений, рифмованных слоганов и бесконечных повторов». Несомненно, использование различных стилистических приемов, которые несут образный заряд рекламного текста, весьма часто вызывает затруднения у переводчиков из-за наличия языковых особенностей стилистических систем. Необходимость сохранения образа оригинала в переводе подчеркивают все без исключения лингвисты. Они справедливо считают: прежде всего, переводчик должен стремиться воспроизвести функцию приема, а не сам прием. Рассмотрим на примерах стилистические приемы. У рекламодателей одним из самых популярных стилистических приемов считается – аллитерация. Она предполагает частое повторение одинаковых или однородных согласных. Это используется для усиления выразительности речи: звуковой и интонационной (данный прием был рассмотрен в пункте. Уникальность данного приема в том, что определенный звук, повторяясь, производит на потребителя определенный эффект внушения, а еще этот звук несет определенную фонетическую окраску. Она-то и оказывает влияние на слух потребителя. Слоган становится ритмичным при помощи аллитерации, это и делает его легким для запоминания и повторения . Известно, что в рекламе самых популярных товаров используется часто юмор, игра слов, каламбур. В рекламе можно встретить словосочетание, содержащее игру слов, основанную на использовании сходно звучащих, но совершенно различных по значению слов или совсем разных значений одного и того же слова. Довольно часто это используется с целью обыграть товар. В процессе использования данного приема имеют место определенные фразы- девизы – слоганы с подтекстом. Контраст между смыслом одинаково звучащих слов обеспечивается с помощью эффект каламбура. При этом каламбур должен быть новомодным и удивить неизвестным сочетанием слов. Это все необходимо для того, чтобы производить впечатление и запомниться будущему покупателю. С продажами хороший каламбур может творить просто чудеса. Например:  “Life. Unlimited colors from Schwarzkopf ahead in beautiful hair” (Schwarzkopf) Как известно, гипербола – это намеренное преувеличение свойств предмета. Она успешно используется, для того, чтобы создать о товаре у потенциального покупателя более сильное впечатление. Например:  “Gillette. The best a man can get” (Gillette)  “Mr. Bubble gets you so clean your mother won’t know you (Bubble Bath Soap) Для передачи большей динамической силы рекламодатели используют метафору. С помощью неё товары приобретают экспрессивную окраску, а это вызывает своеобразный эффект покупательского спроса. Например:  “Gillette. The best a man can get” (Gillette)  “Catch the fever” (Heat fragrance by Beyoncé) Аллюзию, т.е. намек на хорошо известный факт, так же иногда используют рекламодатели. Причем, намек м предполагать исторический или бытовой факт. Например, аллюзия (пародия) на фразу “To be or not to be”:  “Does she or doesn’t she?” (Clairol Hair) Стилистической фигурой художественной речи является - зевгма (эффект обманутого ожидания). Предполагается, что он складывается из главного слова и зависящих от него разнородных членов предложения. Как известно, зевгма в литературе создает комический эффект. Это происходит в силу грамматической или семантической разнородности, несовместимости сочетаний слов, например:  “No bottles to break – just hearts” (Arpege Perfume) Особо сильное впечатление на читтателя может произвести противопоставление. Это выразительное средство, позволяющее передать ему сильное волнение автора за счет очень быстрой смены противоположных по смыслу понятий, которые употребляются в тексте стихотворения или прозы. В качестве объекта противопоставления вполне могут использоваться и противоположные эмоции, и чувства, и переживания автора или его героя:  “Strong enough for a man… but made for a woman” (Secret Deodorant) Как было отмечено ранее, в рекламных слоганах часто используются прием игра слов, а также сравнения, например:  “Look how good you look now” (Avon)  “Fresh as an Irish Spring morning” (Irish Spring Soap)  “Fresh and clean as a whistle” (Irish Spring Soap) Значимыми признаками рекламного текста на морфосинтаксическом уровне можно назвать и такие, как частое употребление императивных форм глагола. Это значительно усиливает динамичность конкретного рекламного обращения, например:  “Play” (Givenchy)  “Live. Love. Now” (Yves Saint Laurent) Следует заметить, что в последние годы составители английской рекламы становятся менее свободны в своем выборе привлекательных рекламных образов, в выборе языковых средств выразительности. В соответствии с текстом постановления специальной комиссии по рекламе, которая существует при британском правительстве The Advertising Standard Authority (ASA) от 1968 г. под названием “The Trade Description Act” в рекламных слоганах не рекомендуется использовать слова и обороты, которые могли бы ввести потребителей в заблуждение относительно реальных качеств и свойств предлагаемого рекламируемого продукта. И поэтому прилагательные с превосходными оценочными коннотациями типа magic и miraculous все реже и реже встречаются в современных английских рекламных слоганах. Такие ограничительные меры были приняты также и относительно некоторых аспектов некорректного использования в рекламе женских образов. Все, что выходит за установленные рамки «политической корректности», выглядит как явное проявление неуважения к женщине – sexism, male shauvinism – и т.п. Это может послужить основанием для судебного преследования создателей рекламной продукции. При таком изобилии языковых средств воздействия, характерных для рекламных слоганов, следует помнить о том, что вовсе не служит гарантией успеха чрезмерная насыщенность (не)вербальной части рекламы разнообразными средствами выразительности. Отличительными признаками удачной рекламы являются гармоничное соединение основной рекламной идеи и средств выразительности, которые наиболее соответствуют данной идее. Это реализуется в частности, в нахождении единственно верной тональности конкретного рекламного обращения. Она придает тексту особую энергетику, усиливает его совокупное образно-языковое воздействие на предполагаемую массовую аудиторию. Вот некоторые примеры, где наиболее удачно воплощается (не)вербальная рекламная интенция.  Don’t be vague. Ask for Haig (рифма);  Natural Beauty. Natural Ingredients. Natural Glow (повтор) Таким образом, становится очевидным то, что современный англоязычный рекламный слоган успешно реализует важную функцию рекламного текста – он обращает внимание будущего клиента на саму рекламу. А это вполне может вызвать в ближайшем будущем интерес уже к самому товару. Предпринятый анализ слоганов наиболее популярных товаров среди покупателей позволил убедиться в том, что грамотное оформление слогана вполне может повлиять на дальнейший исход продажи бренда. Стилистический прием является главным оружием успешного рекламного слогана. Он рассматривается как основная составляющая, воздействующая на потребителя.

2.4 СИНТАКСИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНОВ

По мнению М.И. Гуарамии простые синтаксические конструкции преобладают в слоганах на уровне синтаксиса. Это обусловливается принадлежностью их к стилю языка существующей массовой коммуникации. В качестве ведущего языкового фактора краткости выделяется простота. Для большинства слоганов характерны простые полносоставные конструкции. Стремление как можно короче и яснее сформулировать слоган и комментирующую часть рекламного текста объясняет доминирование простого предложения. Оптимальные конструкции в большинстве рекламных текстов – это безглагольные предложения, которые выполнены в так называемом «фирменном» стиле, . Во многих рекламных слоганах распространена конструкция так называемых «именительных предложений» или «именительной темы». Этот прием очень динамичный предназначен для синтаксической организации текста.) В зависимости от экспрессии, заключенной в тексте, в его синтаксическом строе представлены те конструкции (лексическое их наполнение), которые передают информацию как нейтральную, т.е. в «ровной» эмоциональной тональности, так сказать, рационалистически. Для такого вида текста являются типичными простые повествовательные предложения, для них характерен нормативный порядок слов, например, “Fashionable pallete of shades suitable for any events and mood” (Laque Studio SevenTeen) и назывные (распространенные) . Не удивительно, что в рекламном тексте используются, с одной стороны, книжные синтаксические конструкции, с другой – разговорные. Последние как раз и применяются для создания эмоционально- экспрессивной окраски, для сохранения образности, доходчивости и действенности конкретного рекламного текста. Известно, что названные эмоциональность и экспрессивность находят свое выражение в определенных «линейно-синтагматических речевых последовательностях». В текстах рекламного слогана наряду с простыми конструкциями используется и парцелляция или расчленение на части той структуры предложения. Такая структура является интересным синтаксическим явлением современного синтаксиса различных языков. Ю.В. Поваляева отмечает, что парцелляция – «явление живое, активное, преуспевающее», особенно в языке художественной литературы и публицистики . Такие парцеллированные конструкции в английском языке занимают соответствующее место, представляя одну из современных тенденций развития синтаксиса английского языка. Таким образом, становится очевидным, что языку рекламного слогана свойственно явное стремление к экспрессивному воздействию. Это происходит как на лексическом, так и на синтаксическом уровне. Рекламный слоган в зависимости от предполагаемого эффекта воздействия вполне может иметь различную структуру. Слоган - предложение по цели высказывания может быть различным. Следует заметить, что прямое указание на необходимость покупки современному англоязычному слогану не характерно. Он скорее носит рекомендательный характер. Это объясняется обычным опасением рекламодателя по поводу негативного отношения потенциального получателя рекламного текста, содержащего смысл навязывания и принуждения. На основании вышесказанного, удалось выявить: слоган содержит простые синтаксические конструкции, в них используются сокращенные слова. Указанные слова помогают сделать рекламный слоган кратким и запоминающимся, позволяют вместить информацию, которая необходима для потребителя.

ВЫВОДЫ ПО 2 ГЛАВЕ

Важным фактором, влияющим на эффективность слогана, является стилистическая принадлежность слов, из которых он состоит. Таким образом, на протяжении многих веков различные языковые аспекты постоянно находились в поле зрения философов, разрабатывающих проблемы эстетики, культурологов, лингвистов и литературоведов. Интерес филологов на современном этапе к феномену рекламного слогана отражает очевидный факт повышения роли так называемых асистемных явлений в лингвистических исследованиях. Данный интерес обусловлен тем, что именно асистемные явления наиболее ярко демонстрируют многомерность, динамичность и безграничность языка как феномена. Рекламный слоган служит не только «украшением» текста, но и средством более глубокого общения с адресатом. Последний как бы включается в игру и понимает завуалированный в метафоре (и других проявлениях языковой игры) смысл. Чтобы «не отставать от жизни», рекламный слоган реагирует на события в стране и на языковую моду. Рекламный слоган на различных уровнях языка оказывает эмоциональное воздействие на потенциального покупателя, создавая эффект свежести, новизны, оригинальности, иногда ироничности или явного преувеличения. Рассмотренные способы создания слогана нацелены на то, чтобы удивить, шокировать, рассмешить, вызвать интерес или восхищение. На фонетическом уровне чаще всего применяются звуковые повторы, звукоподражание, выпадение звуков. На графическом уровне широко распространены графическое смешение и выделение звуковой оболочки слова. На морфологическом уровне наиболее часто применяется фразеологическое сращение и повтор, тогда как на лексическом уровне слоганы представлены в виде зевгмы, метафоры, каламбура. В связи с этим можем утверждать, что рекламный слоган – универсальное явление современной рекламы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Узнавая новое, размышляя над тем, что уже вошло в опыт за время проекта можно сделать следующие выводы. Рекламный слоган представляет краткую запоминающуюся фразу, которая в яркой, образной форме передает основную идею рекламной кампании. Состоит слоган зачастую из рекламируемого собственного имени и сопровождающего текста. Слоган несет определенный эмоциональный смысл всего рекламируемого текста. Кроме того, принимает участие в формировании имиджа товара в качестве инструмента для создания позитивного отношения потребителей к данному товару. По содержанию выделяют следующие три основных группы слоганов:  реклама конкретного товара (задача слогана этого типа - кратко, емко и наглядно отразить суть уникального торгового предложения);  реклама марки (задача: долговременное выделение марочного товара);  реклама образа фирмы (задача: отразить принципиальную концепцию деятельности фирмы и её социальное кредо, а также одну из отличительных деятельностей). В текстах слоганов имеют место и вербальные, и визуальные составляющие. Формируют паралингвистический уровень слогана невербальные компоненты. Ряд следующих особенностей позволил выявить анализ слоганов британских и американских журналов:

 Большое значение имеют фонетические особенности слогана. Звукобуквенный комплекс в процессе воздействия слогана выступает как способ передачи смысла конкретного текста через ассоциативные связи. В качестве приема создания определенного эмоционального тона, соответствующего содержанию высказывания, используется аллитерация. Одним из основных способов стимулирования запоминания содержания текста служит поэтическая, ритмическая организация слогана.

 Морфологические особенности слоганов учитывают наличие в рекламном слогане самостоятельных и служебных частей речи. На первом месте по частотности использования находятся самостоятельные части речи (в основном, глаголы, существительные, прилагательные и наречия), на втором – служебные. Личные местоимения играют особую роль.

 К стилистическим особенностям слоганов относят их многослойность, содержание в себе элементов различных стилей.

 В использовании специфических комбинаций на уровне слова и словосочетания выражены лексико-семантические особенности слоганов. К ним относят различного рода фразеологические и афористические единицы.

 Различными экстралингвистическими факторами обусловлены синтаксические особенности слоганов. Они связаны с психологией воздействия рекламы. Простые и сложные предложения в рекламном слогане могут быть номинативно-утвердительными, восклицательными. Основной функцией рекламных слоганов является побуждение к приобретению определенных товаров. Таким образом, удалось установить, что слоган является неотъемлемой частью большинства рекламных кампаний. Как правило, он является главным элементом, который раскрывает основное содержание рекламного сообщения. Целевые установки определяют его структуру. Важный принцип построения рекламного слогана – максимум информации при минимуме слов. Способы трансляции опыта. Распространение успешного проекта планируется посредством:

- участие в конкурсном движении различного уровня;

- размещение информации о реализации проекта в СМИ различного уровня, на сайте в сети Интернет.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алешина, В.В. Лингвистические особенности англоязычных рекламных слоганов // Современная филология: Материалы III Международной научной конференции [Уфа, июнь 2014 г.]. – Уфа: Лето, 2014.

2.Бродбент С. Реклама / Под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2012.Головлева Е.Л. Основы рекламы. М.: ОАО «Московские учебники», 2014.

3. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. М.: Приор, 2012.

4. Лазовская Н.В. Лингвистические особенности современной российской рекламы // Вестн. Саратовской гос. акад. права. 2013. №

5.Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-холдинг, 2012.

6. Романова Т.Н. Слоганы в языке современной рекламы// Лингвистика. 2013. №3.

7. http://www.dv-reclama.ru/

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Список использованных слоганов

 For the woman who knows that life is what you made of it… (Mary Kay)  Only you (Nivea)  Yes you can (ORIFLAME)  Correct your age (OLAY)  Use your eyes to hypnotize (MAX FACTOR False Lash Effect Mascara)  Make him blush (AVON Be Kissable)  Play (GIVENCHY)  J'adore (DIOR J'adore)  “The best a man can get” (Gillette)  Strong enough for a man….. but made for a woman (Secret Deodorant)  Look how good you look now (Avon)  Rush into your day (GILLETTE)  Harmony isn't everything (HUGO)  A touch of style (LACOSTE)  Fresh energy (DAVIDOFF Cool Water)  It’s better in the dark (KENNETH COLE Black)  When the ocean meets the sky (GANT Adventure)  Want to look younger, longer? (Aveeno)  Make up for ever (Mac)  The one (D&G)  The new game of life (Kenzo jeu d’amour)  Life is a beautiful sport, explore the world of Lacoste (Lacoste)  I don’t do fashion, I am fashion (Chanel)  Hello, tired skin, time to wake up! (Neutrogene)  Choose your shade (Anastasia Beverly hills)  Be yourself – be different (BeYu)  Cosmetics of good mood! (Ruta)  For the best in beauty! (Sigma)  For the woman who knows that life is what you made of it… (Mary Kay).  It can happen anywhere (AXE)  Our skin loses about 1 liter of water everyday (Termal S Vichy)  The secrets of the future in the heart of nature (Yves Rocher)  Secret code of your beauty (Skincode)  Perfect in all (Ffleur)  Do you want to be beautiful? Discover Mary Kay cosmetics (Mary Kay)

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Воздействие рекламы на слушателя

(по результатам опроса) 

      С целью изучения воздействия  рекламных текстов на слушателей я провели анкетирование среди учащихся нашей школы. Учащимся предлагалось ответить на следующие вопросы:

1.     Какие  рекламные тексты вы знаете?

2.     Задумываетесь ли вы над смыслом слов современной рекламы?

3.     Есть ли любимая реклама, слова которой вы повторяете в повседневной жизни?

4.     Есть ли реклама, которая вам не нравится, которую вы стараетесь не смотреть?

5.     Как вы считаете, влияет ли реклама на покупку товара?

6.     Ваше отношение к рекламе.

 В опросе приняли участие ученики с 8 и 11кл. Опрос показал, что большинство школьников положительно относятся к рекламе и считают, что реклама влияет на покупку товара. У 16 учеников есть любимая реклама:

        Не тормози! Сникерсни! (5 чел.)

        Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way. (5чел.)

        С Mr Proper веселей, в доме чисто в 2 раза быстрей. (6 чел.)

        - Чё за балет? Играй жестче!

            - Поцелуй меня  в пачку! (3 чел.)

Но в то же время 9 учащихся отметили рекламу, которая им не нравится:

         Red Boll. Oкрыляет!! (2 чел.)

        Туалетный утенок. (4 чел.)

        Orbit. Для здоровья зубов ешь, пей, жуй орбит! (3 чел.)

Как видим, подростки  запоминают краткие, лаконичные фразы, построенные с использованием ритма, рифмы, просторечной и жаргонной лексики. Причём многие не задумываются над смыслом слов современной рекламы. Их привлекает только звуковой или зрительный ряд. Некоторые слоганы благодаря своей афористичности, повышенной экспрессивности на некоторое время даже входят в повседневную речь учащихся. Например:

        Не тормози! Сникерсни!

        Сделай перерыв – съешь кит-кат!

        Сделай паузу – скушай «Твикс»!

Вывод: опрос показал, что  реклама может как положительно влиять на эмоции людей, так и отрицательно. Да, большинство согласны, что реклама на телевизионных каналах в тот момент, когда идет интересный, захватывающий фильм, вызывает негативные эмоции, зачастую нелестно отзываются о рекламе, когда газеты пестрят переизбытком этой информации. Но вместе с тем всем понятно,  что реклама влияет на покупку товаров.