«Маркетингтік жүйедегі жарнама»

«Маркетингтік жүйедегі жарнама»

тақырыбындағы ашық сабақтың

ж о с п а р ы

Пән: Маркетинг және менеджмент негіздері

Сабақ өткізілетін топ:

Өтетін уақыты:

Өтетін орны:

Тақырыбы: Маркетингтік жүйедегі жарнама

Сабақтың мақсаты:

Білімділік: жарнама жайлы толық мағлұмат беру, оқушыларға жарнаманың қоғамдағы мәні жайлы білімдерін кеңейту, өтілген тақырыптар бойынша меңгерген білімдерін тексеру.

Дамытушылық: ойлау, пайымдау қабілеттерін дамыту, сөйлеу шеберлігіне, ой ұшқырлығына баулу, пәнге деген қызығушылықтарын ояту.

Тәрбиелік: істің оң-терісін анықтай білуге, дұрыс шешім қабылдауға, әр жасаған істеріне үлкен жауапкершілікпен қарауға тәрбиелеу.

Сабақтың типі: Жаңа сабақты игеру

Сабақтың түрі: дәстүрлі сабақ

Сабақтың әдісі: баяндау, сұрақ-жауап, тілдік талдау

Сабақтың көрнекілігі: мультимедиялық тақта, компьютер, үнтаспа, оқулық, ҚР жарнама туралы заңы

Пәнаралық байланыс:экономика негіздері

Тақырыпаралық байланыс:Кәсіпкерлік жоспар

Сабақ барысы

Ұйымдастыру кезеңі

1. Аудитория тазалығына көңіл бөлу.

2. Амандасу. Сәлеметсіздер ме,балалар, отырыңыздар?!

3. Оқушыларды түгендеу. Кім кезекші, балалар, сабақта түгелміз бе? Рахмет отырыңыз.

4. Өткен сабақты қайталау:

1. «Менеджмент» және «Маркетинг» деген терминдер кандай мағынаны білдіреді

2. Маркетингтің және менеджменттің қызметтері

3. Маркетингтік орта дегеніміз не? Маркетингтік ортаның қандай түрлері бар?

4. Макро орта мен микро ортаның факторларына нелерді жатқызамыз?

5. Тауар бағасынның өсуіне немесе төмендеуіне қандай факторлар әсер етеді?

6. Кәсіпкерлік жоспарды құрудың ерекшеліктері

7. Маркетингтік жоспарлау мен стратегиялық жоспарлаудың айырмашылықтары

8. Бағаның қандай түрлері бар?

Жаңа сабақ барысы:

Жоспар:

1. Жарнама түрлері және қызметтері

2. Жаранама технологиясы

3. Жарнама шығындары

1. Жарнама түрлері және қызметтері

Жарнама хабарламаларының типтерінде төмендегідей айырмашылықтар

бар:

сатып алушыға әсер ету тәсілі бойынша;

• көрсету тәсілі бойынша;

• негізгі мақсаты мен мәні жағынан;

• жарнаманы тұтынушымен болатын кері байланысы жағынан.

Жарнама хабарламаларды көрсету тәсілі бойынша екіге бөлінеді:

• рационалды;

• эмоционалды.

Рационалды (заттық) жарнама - сатып алушының ой-санасына бағытталып жасалады. Ол сатып алушыны сендіру үшін, айтылған сөздерден алған әсерін күшейту үшін аргументтерді мысалға келтіре отырып, өз пікірін сызба немесе сурет арқылы сөз түрінде жеткізеді.

Эмоционалды (ассоциативті) жарнама - бір нәрсені еске түсіру арқылы жасалады. Ол терең ойды қозғауы тиіс. Санаға, сезімге, эмоцияға көңіл бөледі. Оның ең әсерлісі – сурет, өңі, түсі және аз деңгейдегі әуені.

Кейбір жарнамалар тек рационалды немесе тек эмоционалды болып келеді. Бірақ, жарнама хабарламаларының көпшілігінде, көп жағдайда екі түрлі комбинациядан құралатын жарнамалар кездеседі.

Жарнама қойылымы жағынан «қатты» және «жұмсақ» деп екі түрге бөлінеді.

«Қатты» жарнама өз рухы жағынан өткізуге жігер беруге жақын. Мұндай жарнамалардың аз мерзімді мақсаты бар. Олар: хабарландырудың сыртқы бейнесіне әр беретін, сатып алушы объектіге дауыстап айғайлау арқылы тезірек сатылуына ықпал етеді.

«Жұмсақ» жарнаманың мақсаты тауар туралы және оның маркасы туралы хабарлап қана қоймай, осы тауардың маңайында қолайлы орта тудырады. Әдетте бұлар терең мотивтегі символкада ойнайтын эмоциялы жарнама. Ол ақырындап тұрақты сатып алушының тауарға деген ынтасын жоғарлатады. Оның ішкі сатып алу қызығушылығын арттырады.

Жарнама негізгі мақсаты мен мәні жағынан келесі түрлерге бөлінуі мүмкін:

• өнеркәсіптің қоғамдағы мүддесін, беделін көтеру мақсатындағы жарнама немесе «имидж-жарнама» деп аталады;

• жігерлендіретін жарнама;

• тұрақтылық жарнамасы;

• фирма ішіндегі жарнама;

• өнімді өткізуді көбейту мақсатындағы жарнама;

• жадыда сақталатын жарнама;

• салыстырмалы жарнама;

• есте қалатын жарнама;

• бекітетін немесе үстеме жарнама;

• хабарлау жарнамасы;

• превентивті жарнама.

Имидж (бейне) жарнама - негізінен фирманың және тауардың партнерлар мен сатып алушыларға жағымды бейне қалыптастыруына бағытталады. Онда сенімділік, жұмыстың нәтижелілігі, клиенттерге деген жақсы ниет, тұрақтылық басым болып келеді.

Жігерлендіретін жарнама - атаулы фирманың өнімін сатып алушылар сатып алу үшін құмарландыруға бағытталады. Мұнда осы фирма өнімдерінің негізгі жағымды жақтарын, басқа тауар және қызметпен салыстырғандағы жақсы сапасын айтуға үлкен мән беріледі.

Тұрақты жарнама - партнерлар мен сатып алушыларға фирма қызметінің тұрақтылығын, оның нарықтағы сенімді тұғырын хабарлауға бағытталады.

Фирма ішіндегі жарнама - әріптестердің өзінің өнеркәсібіне деген сенімін оятуға, өз тағдырымен тығыз байланыста екенін сезіндіруге бағытталған. Егер өнеркәсіптің әр қызметкері өз жұмысына қажетті шешім қабылдай алса, оған жауапкершілікпен қараса, онда қызметкерлер фирма жұмысын қанағат тұтып және осы фирманың жарнамасын қоғамға жеткізуші болып есептеледі. Фирма ішіндегі жарнаманың құралы:

• фирма газеті;

• басшылар мен қызметкерлер арасындағы жақсы қарым-қатынас;

• қызметкерлер үшін көптеген әлеуметтік жеңілдіктер.

Өнім өткізуді көбейту мақсатындағы жарнама – жарнама қызметінің негізгі саласы.

Жадыда сақталатын жарнама – жарнаманың барынша агрессивті түрі. Негізгі мәселесі сатып алушыны бәсекелестердің тауары, қызметі емес, өздерінің тауары мен қызметін сатып алуға көндіру.

Салыстырмалы жарнама – бұл жадыда сақталатын жарнаманың бір түрі. Ол жаранамаланатын тауар және қызметті бәсекелсетердің тауар және қызметімен салыстыруға негізделген. Бәрімізге белгілі көптеген өркениетті елдерде бәсекелес таураларды немесе оларды өндірушілерді тікелей сынауға тыйм салынған заң бар, бірақ мұндай жарнамалар әлі күнге дейін өмір сүріп келеді.

Есте қалатын жарнама – тұрақты сатып алушыға нарықтағы атаулы тауарды немесе фирманы және оның мінездемесін есіне салып отыруға арналған жарнама.

Бекітетін немесе үстеме жарнама – есте қалатын жарнаманың бір түрі. Тауарды сатып алған тұтынушыны қолдауға, олардың таңдауының дұрыстығына сенім білдіруге бағытталған жарнама. Ол тұтынушыны тұрақтандырады.

Превентивті жарнама - өзіне қажетті шығыннан көп мөлшердегі қаржы жұмасайтын жарнама. Мұндай жарнама компаниялардың мақсаты – жарнама қызметіне көп мөлшерде сома жұмсауға жағдайы жоқ бәсекелестердің тұғырын бұзу. Қандай жарнама болмасын бір мезгілде жарнаманың бірнеше түрінен құралатыны түсінікті. Жарнама хабарламасының кең көлемін жарнама тұтынушымен болатын кері байланысы жағынан екі түрге бөлуге болады. Олар жарнама хабарламасының нақты тасымалдаушысымен төмендегі жағдайда байланысып отырады:

• жарнама құралымен кері байланыс;

• жарнама құралымен кері емес байланыс.

Жарнама құралымен кері байланыстағылар – жиі персонифицияланған жарнама жіберушілерді және олардың мүмкін болатын реакцияларын тікелей болжайтын жарнаманың бір түрі. Жарнаманың бұл түрлері оқулықта жеке қарастырылған. Кері емес байланыстағы жарнама құралдары ол – жалпы ақпарат құралдары, оның ішінде электронды және сыртқы жарнамалардың барлық түрлері деп айтуға болады. Жарнамаға берілген көптеген анықтамалар бар. Біріншіден, жарнама – коммуникацияның ақылы түрі. Алайда жарнаманың кейбір түрлері, мысалы, әлеуметтік жарнама бұқаралық ақпарат құралдарында тегін жарияланады. Екіншіден, жарнамада берілетін хабарламаға ақыны демеуші төлеп қана қоймай, оны теңдестіреді. Үшіншіден, көп жағдайда жарнама сатып алушыны бір нәрсеге иландыруға немесе оның таңдау жасауына әсер етуге тырысады, алайда, кейде жарнама тұтынушыны тауар немесе қызмет түрімен таныстыруға бағытталады. Төртіншіден, жарнамалық хабарлама болашақ сатып алушылар аудиториясын кеңейту мақсатында әр түрлі бұқаралық ақпарат құралдары арқылы жүзеге асырылады.

Жоғарыда аталған сипаттамаларды ескермей, жарнамаға толық анықтама беру мүмкін емес. Жалпы, жарнамаға берген ғалым-зерттеушілердің анықтамасы екі мыңға жуық пікірі бар. В.В. Маяковский «Үгіт және жарнама» мақаласында жарнама туралы өз ойын былай түйіндейді: «Жарнама – бұл зат атауы. Жарнама кез келген, тіпті, таңғажайып нәрсе туралы үнемі еске салуы керек». [4, 57-58-б].Жарнама саласындағы атақты маман Фэрфакс Коун жарнаманы әр тұтынушымен жеке талқылауға шама келмегенде қолданылатын тәсіл деп анықтайды. Жарнама зерттеушісі Бил Бернбах: «Жарнама – бұл ғылым емес. Бұл сендіру. Ал сендіре білудің өзі үлкен өнер», – деген екен.

Осы саланы зерттеп жүрген ғалым В.Г.Артеменконың жарнамаға берген анықтамасында: «Жарнама – жарнама беруші қарамағынан шығатын бұқаралық мақұлдауын, дауыстарын алуы, тұтынушылар мен клиенттер санын көбейту және шығынды көбейту мақсатында алдын-ала ақысы төленген тауар, қызмет, қоғамдық қозғалыс немесе тұлға туралы баспа, қолмен жазылған, ауызша немесе бейнелік хабарлама» [5,56-б],-дейді. Сонымен қатар, сатылатын тауардың кірісін қамтамасыз ету мақсатында сатушының тұтынушыға бағыттайтын ақпараты, әлеуметтік-демографиялық негізде таңдалған мақсатты аудитория мен осы қызметтегі субъект арасындағы ерекше байланысты жиілететінкоммуникация саласындағы мақсатты және дәйекті қызмет – жарнаманың анықтамасы болып табылады. Кеңестік кездегі жарнамаға келетін болсақ, бұл кезеңде жарнама деп тауар, қызмет түрі немесе мекемелер туралы шағын түрде көркемделіп жасалған ақпаратты тұтынушыға жеткізуге бағытталған іс-шаралар жүйесі деп танылды.

Егер Қазақстан Республикасының 2003 жылғы 19 желтоқсанда қабылданған «Жарнама туралы» Заңына жүгінетін болсақ, онда жарнамаға мынадай анықтама берілген: «Жарнама - адамдардың беймәлiм тобына арналған және жеке немесе заңды тұлғаларға, тауарларға, тауар белгiлерiне, жұмыстарға, көрсетiлетiн қызметтерге қызығушылықты қалыптастыруға немесе қолдауға арналған және оларды өткiзуге жәрдемдесетiн кез келген нысанда, кез келген құралдардың көмегiмен таратылатын және орналастырылатын ақпарат [6]. Сонымен, жарнамаға берілген осы анықтамаларды қорыта отырып, мынадай қорытынды жасауға болады. Жарнама – теңдестірілген (идентифицированным) демеушімен жүзеге асатын және аудиторияны бір нәрсеге көндіру, сендіру немесе оған әсер ету мақсатында бұқаралық ақпарат құралдарын пайдаланатын ақылы, жеке коммуникация түрі.

Жарнама – өзін танытуды және айналымды өсіруді көздеген фирма, тауар немесе қызмет көрсету түрлері туралы мәліметтердің ақылы түрде бұқаралық ақпарат құралдарынан орын алуына жатқызамыз. Кез келген ұғымның анықтамасын белгілеп алғаннан кейін оның қалыптасу тарихына да көз жүгіртіп өттік. Сол себепті жарнаманың даму эволюциясына қатысты қызық мәліметтер беру артық болмайды.

Телевизия мен радионың пайда болуы жарнама ісін одан әрі кеңейте түсті. Ең алғашқы радиожарнамалар 1920 жылы Питтсбургте радиотаратудың пайда болуымен байланысты эфирде берілді. Алғаш тележарнамалар Америкада 1941 жылы экранға шықты.

Жарнама күрделі ақпарат болып табылады. Себебі, бір біріне ұқсамайтын көптеген жарнама берушілер бір уақытта әр түрлі аудиторияға өз өнімін немесе қызмет түрін ұсынуға тырысып бағады. Жарнаманың негізгі тоғыз типі бар, оларға қысқаша тоқталып өтейік:

1. Сауда маркасыныңжарнамасында - марканың ұзақ уақыт есте сақталуын қамтамасыз етуге баса назар аударылады. Бұл жарнама түріне «Билайн» ұялы байланысының жарнамаларын мысалға келтіруге болады.

2. Жекелеген саудажарнамасы - жергілікті сипатқа ие және әртүрлі өнімдер сатылып, белгілі бір қызмет түрі ұсынылатын нақты бір сауда нүктесіне немесе қызмет ету саласындағы мекемеге бағытталады.

3. Саяси жарнама – соңғы уақытта мұндай жарнамалар депутаттыққа, президенттікке үміткерлер арасындағы таласты сұрақтардан гөрі, саясаткердің оң имиджін қалыптастыруға ыңғайластырылып жасалып жүр. Саяси жарнамаға халық көбіне Президент сайлауы, депуттатарды сайлау қарсаңында куә болады.

4. Анықтамалықтағы жарнама – қандай да бір тауарды қалай сатып алуға немесе қажетті қызмет түрін қайдан табуға болатындығын білгісі келетіндерге арналады.

5. Тікеле йүн қататын жарнама кез келген жарнамалық ортаны, оның ішінде пошта арқылы жөнелтуді пайдалана алады. Сатып алушы тек телефон немесе пошта арқылы тапсырыс берсе болады, тауар белгіленген уақытта қолайлы тәсілмен жеткізіледі.

6. Іскерлік жарнамаға жекелеген саудагерлерге, көтерме сауда жасайтындарға және дистрибюторларға, сонымен қатар, өнеркәсіп мекемелеріндегі сатып алушылар мен кәсіпқой мамандарға (мысалы, адвокат пен дәрігерлерге) арналған хабарламалар жатады.

7. Институционалды жарнаманыкорпоративті деп те атайды. Мұндай жарнама мекеменің танымалдылығын арттыруға немесе ұйымның қызметіне қоғамның көңілін аудартуға бағытталады. Мысалы «Нұрбанктің» жарнамасы осы түрге жатады.

8. Әлеуметтік жарнама белгілі бір жағымды, оң іс-әрекетті насихаттауға бағытталады. Мысалы, көлік жүргізу кезінде спирттік ішімдіктен бас тартуға немесе кішкентай балаларға жақсы күтім жасауға шақыру.

9. Интерактивті жарнама – компьютермен қамтылған және нтернетке шығу мүмкіндігі бар дара тұтынушыға жеткізіледі. Жарнама Wed-беттерде, баннерде т.б. орналастырылады. Бұл жағдайда тұтынушы жарнамаға көңіл аударып, оны толықтай ашып, түрлендіре алады немесе керісінше, оған ден қоймауы да мүмкін.

Алайда тауар мен қызметтің пайдалану кезеңіне байланысты жарнама түрлері де бар: ақпараттық жарнамаға тауарды нарыққа шығару кезінде баса назар аударылады. Себебі, бұл кезеңдегі негізгі міндет – алғашқы сұранысқа ие болу. Мысалы, йогурт немесе басқа да сүтті тағамдарды жарнамалағанда, кәсіпкер, ең алдымен, өнімнің денсаулыққа пайдалы ерекшеліктері туралы тұтынушыны хабардар етуі тиіс.

Насихаттық жарнама – фирманың алдында таңдамалы сұранысты қалыптастыру міндеті тұрғанда үлкен маңызға ие болады.

Тұтынушыға күнделікті өте көп көлемде жарнама бағытталатынын ескерсек, жарнама үнемі тауар маркасының атауын, оның ерекшеліктері мен бағасын еске салып отыруы тиіс.

Хабарламаны жариялау тәсілдері (арналар, құралдар, медиатасушылар т.б.) әр түрлі, ал жарнамада оның классикалық жарнама хабарламасы мен плакаттардан бастап, салпыншақ (брелок), заттанба (этикетка) және жапсырмалы ленталар секілді ондаған, тіпті, жүздеген түрлері кездеседі. Сондықтан осы құралдарды топтастырып, жүйелеу, әдетте, біраз қиыншылықтарға әкеп соқтырады.

Жарнама құралдарын жүйелеудің алғашқы әрекеттері ХХ ғасырдың басында жасалды. Алайда, бүгінгі күнге дейін жарнама құралдарының бірыңғай жүйесі жоқ. Әдебиеттерде жүйелеудің бірнеше түрлері кездеседі, олар жарнама құралдарын үлкен және шағын топтарға, түрлерге бөлетін негізгі белгілер (критерий) бойынша жіктейді. Сонымен, жарнамаға қойылатын негізгі талаптарға тоқталайық:

Біріншіден, демеуші мен коммуникация субъектіне байланысты жарнаманы өнім шығарушы, сауда делдалдары, жеке тұлға, үкімет және басқа да қоғамдық институттардың атынан ерекшелеп қарастыруға болады. Өнім шығарушылар мен сауда делдалдарының атынан шығатын жарнама көп жағдайда коммерциялық сипатқа ие және ортақ мақсатқа жету үшін бірлесе немесе өз алдына жеке түрде жүзеге асырады. Жеке тұлғалардан түсетін жарнама маңызды оқиғалар немесе сату-сатып алу туралы хабарлама түрінде беріледі. Қоғамдық институттардың жарнамасы коммерциялық емес. Ол қоғамдық өмір саласында белгілі мақсатқа жетуге, сонымен қатар, белгілі бір саяси идеяны, қызметті, партияны т.б. насихаттауға мүмкіндік туғызады.

Екіншіден, техникалық белгілері бойынша жарнамалық құралдар бірнеше топқа бөлінеді:

• баспа (плакаттар, құлақтандыру, афиша), каталогтар, хабарландырулар, газеттер мен журналдардағы мақала, буып-түйілетін материалдар және басқалары;

• радиожарнама (радиодан берілетін жарнамалық бағдарламалар);

• кино, бейне және тележарнама (қысқаметражды жарнамалық фильмдер), жарықтандырылған (световая) жарнама (жарықтанған көрсеткіштер, көрсеткіш тақта, сауда компаниясының жарықтанған маңдайшалары және т.б.);

• көркем-графикалық құралдар (панно, плакаттар, көше транспаранттары, көрсеткіштер, дүкендердегі маңдайшалар және т.б.);

Үшіншіден, қолданылу аясына байланысты жарнамалық құралдар дүкен ішіндегі (көрсеткіштер, бағалар, жадынама, тауарлар қыстырмасы, ауызша жарнама) және ішкі (газеттер мен журналдардағы хабарландырулар мен мақалалар, көше транспаранттары, дүкендегі маңдайшалар және .т.б).

Төртіншіден, адресатқа әсер ету сипаты бойынша жарнамалық құралдар жекеше (газеттегі қыстырма, каталогтардың кейбір түрлері, кітапша т.б.) және жалпы (хабарландыру, парақшалар, телефильмдер және т.б.) болуы мүмкін.

Бесіншіден, жарнамалық қызметтің қамту аясына байланысты: жергілікті жарнама (нақты сатылым орнынан бастап, жеке тұрғылықты елді-мекен аумағына дейін ); аймақтық жарнама (елдің белгілі бір бөлігін қамтиды), жалпыұлттық жарнама (мемлекет масштабы көлемінде) және халықаралық жарнама болып бөлінеді.

Алтыншыдан, жарнаманың нысанына байланысты тауар (қызмет) жарнамасы және кәсіпорын жарнамасы деп бөлінеді. Тәжірибеде бір уақытта тауар, қызмет және тауар белгісі немесе фирма таңбасы жарнамаланады.

Жетіншіден, жарнама құралдарын жарнама компаниясы кезіндегі міндеттеріне байланысты сұранысты ынталандыратын жарнамалық құрал және тауарға немесе қызметке сұранысты құрайтын жарнамалық құрал деп бөлуге болады.

Бұл жүйелеу шартты түрде ғана. Сондықтан жарнамалық компаниясын жоспарлау кезінде жарнама құралдарын таңдағанда алға қойылған мақсаттарды басшылыққа алған жөн. Егер жарнама компаниясының міндеті фирманың, тауар немесе қызметтің оң сипатын, тұтынушы мен іскер әріптестері тарапынан тілектес қарым-қатынасты қалыптастыруға бағытталса, онда мұндай жарнаманың міндеті тұтынушыны тауар немесе қызмет түрімен, олардың сипаттарымен таныстыруға негізделеді. Жарнаманың мұндай түрі болашақтағы нәтижеге бағытталып, көпшіліктің санасында тауар немесе фирманың оң сипатын орнықтыруға мүмкіндік береді. Имиджді қалыптастыру үшін телевизия мен кинолардағы жарнамалық роликтер, мерзімді басылымдағы, көліктегі жарнамалар пайдаланылуы мүмкін.

Сегізіншіден, компания тұтынушыға белгілі бір тауар немесе қызмет түрі жөнінде мәліметті жеткізіп, дәл сол тауарды сатып алуға итермелесе немесе тауар айналымының көлемін көбейтуді көздесе, онда бұл міндеттер жұртшылықтың қызығушылығын туғызатын құралдар арқылы жүзеге асады.

Ынталандыру жарнамасы имидж-жарнаманың құрама бөлігі болып табылады. Ынталандыру жарнамасының тиімділігін қамтамасыз ететін жарнама құралы ретінде теле және радиожарнама, мерзімді басылымдардағы жарнама, тікелей пошта арқылы таратылатын жарнама және т.б. пайдаланылады.

Егер фирма жарнама құралдарының көмегімен тауарды өткізуде тұрақтылықты сақтауды мақсат етсе, онда бұл үшін әріптестерге фирманың жылдық қызметі туралы есепті тікелей пошта қызметі арқылы жіберу, көрме ұйымдастыру, тауар және фирма қызметі туралы баспасөзде мақала түріндегі жасырын жарнама қолданылады.Жарнаманы тарату түрін таңдағанда, жаңа ақпаратты қабылдау талаптарын да ескерген жөн.

Жарнаманың мақсаты мен функциясы. Жарнама материалдары көптеген мақсатта қолданылады. Жарнама тек бір мақсатты ғана көздейтін сияқты болып көрінуі мүмкін, бірақ шын мәнінде олай емес. Жарнаманың негізгі мақсаттары мыналардан құралады:

• сатып алушының көңілін аудару;

• сатып алушыға тауар (қызмет) сатып алудың пайдасын көрсету;

• сатып алушыға тауарды қосымша зерттеу мүмкіндігін ұсыну;

• тұтынушыда тауар немесе қызмет туралы білімнің белгілі бір деңгейін

қалыптастыру;

• өндіруші фирманың немесе сатып алушының жақсы бейнесін (имидж)

жасау, сонымен қатар тұтынушылардың және іскер серіктестердің сауда немесе өндіріс маркасын жасау;

• осы тауар мен қызметке қажеттілік қалыптастыру;

• фирмада жағымды қатынас қалыптастыру;

• сатып алушыға бәсекелес фирмадан емес осы фирманың

жарнамаланған тауарын сатып алуын ояту;

• тауар, қызмет сатылымы белсендігін арттыру;

• тауар айналымын жеделдетуге әсер ету;

• бір тұтынушыны тауарды үнемі сатып алушы ету немесе осы

фирманың тұрақты клиенті ету;

• басқа фирмаларға сенімді серіктес бейнесін қалыптастыру;

• тұтынушыға фирма туралы және оның тауары туралы ескеру.

Іс жүзінде жарнама бір ғана мақсатты көздемейді, тәртіп бойынша бір жарнамалық өнеркәсіпте жарнамалар байланысып жатады. Жарнаманың мәні төмендегілермен байланысады:

• тұтынушылар үшін тауар мен қызметтің жаңа жарнамасы;

• тауар және қызмет жарнамасы клиентке таныс, демеуші жарнама ретінде;

• белгілі бір тұлғаның жарнамасы (мысалы, банк президенті);

• бәсекелестіктен алшақтату;

• жарнамашының іскерлігін әшкерелеу.

Жарнама функциясы оның мәні мен мақсаты арқылы анықталады. Олардың көп түрлілігіне төмендегілерді меңзеуге болады:

• тауарды және оның өндірушісін немесе сатушысын идентификациялау;

• тауарды, қызметті және идеяны алға жіберу;

• сатып алушыларға таныстыру немесе ақпараттандыру;

• сұраным қалыптастыру және т.б.

Жарнама осы жағдайларда тауардың бар екенін, оның құнын, ерекшелігін ақпараттандыруы керектігі туындайды. Әрине, жарнаманың функциясын ескере оотырып, ең алдымен жарнаманы сатып алуды ұйымдастыру керек. Міне, жарнаманың негізгі міндеті, басты функциясы осында. Жарнаманы - тауарды нарықта қозғалтудың оңтайлы тәсілі екендігін экономиканың бүгінгі тынысы дәлелдеп отыр.

Жарнамалық хабарландырулар, сырт көзбен қарағанда клиенттің тұлғасын, оның бүтіндей қоғамдағы әлеуметтік мәдениетінің бейімделуін көрсете алатын құрал деген көзқарас қалыптасқан.

Жарнамалық әрекет өндіруші мен сатып алушының арасында тікелей жеке байланыс орнатады және оны шынайы және нақты қолданады.

Жарнама мынадай жағдайларда қажет:

• жаңа, ешкімге таныс емес фирма пайда болғанда;

• сатып алушыға таныс емес тауар ұсынылған кезде;

• нарықта бір типті тауарлар көбейгенде, сатушы өз тауарына назар

аударту үшін;

• сату көлемі төмендегенде;

• сатушы сату көлемін кеңейтуді жоспарлаған кезде, нарықтық жаңа

территорияны «жаулап алғанда», жаңа клиенттерді өзіне тарту үшін;

Жарнама мынандай жағдайларда ақшаны текке шығындаған болып

есептеледі:

• нарықта монополист-тауар пайда болғанда;

• тауар өздігінен өтімді болса, басқаша айтқанда дефицит немесе

сұранымның көптігі;

• сату көлемін басқа, жарнамалық емес жолмен қарқындатқанда немесе

барынша арзан әдіспен;

• жарнаманы қажет етпейтін кірісі төмен тұрғындар үшін жасалған

жағдайда шыққан шығын текке кетеді.

Жарнама технологиясы

Жарнаманың жасалып, бұқара арасында таралуы барысында оған негізгі төрт тарап қатысады:

• жарнама беруші;

• жарнама агенттіктері;

• жарнама таратушы;

• жарнаманы тұтынушы.

Жарнама агенттіктері анықтамасының бірінде: «...өздерінің тауар және қызметін өткізуге сатып алушылар іздеп жүрген клиенттердің тапсырмасы бойынша ақпараттық құралдарға жарнаманы жасайтын, өңдейтін және жіберетін шығармашылық еңбек пен іскер адамдардан тұратын тәуелсіз іскер кәсіпорын»,- делінген.

Барлық жарнама агенттіктерін негізгі жіктеу бойынша үш түрге бөлінеді:

• мамандандырылған және ұсынылатын жарнамалық қызмет;

• жеке өнеркәсіптік базаның болмауы немесе болуы;

• жарнама арнасының болуы немесе болмауы.

Жарнама агенттіктерінің қызметі негізгі төрт бағыттан тұрады:

• тапсырыс берушілер мен ұйымдардың менеджметтермен қарым қатынасын жақсарту;

• жарнама өнімдерін жасау және өңдеу: суретшілердің, сценаристердің, фотографтардың, режиссерлердің шығармашылығы;

• жарнама өнімінің өндірісі: полиграфия, таралым саны;

• жарнаманы газетте, журналда, эфирде немесе көшеде орналастыру.

Жарнама қызметінің психологиялық құрылымында алты элемент бар: мақсатты, эмоционалды, себепті, символикалық, эстетикалық, персонифициялық. Олардың гармониялық үйлесімділігі кез келген жарнаманың ұтымды шығуына түрткі болады. Алайда, тәжірибе жүзінде осы аталғандардың бір-екі элементтері болса, қалғандары да байқалып тұрады.

Тұтынушыға жарнама әртүрлі құралдар арқылы жетеді. Жарнама түрлерін былайша жіктеуге болады:

Мақсаттық белгілеуіне қарай:

▪ тауарлар мен қызметтер жарнамасы;

▪ идея- ойлар жарнамасы;

▪ пайда алу үшін бағытталған коммерциялық жарнама;

▪ пайда алуды көздемейтін коммерциялық емес жарнама (қайырымдылық қоры, діни және саяси ұйымдардың жарнамасы).

Мақсатты бағытқа сәйкес жарнама типтері. 1) Марка жарнамасы тұтынушылардың тауар маркасы туралы хабардар болуына және фирманың нарықтағы үлесін арттыруға бағытталған. Оның мақсаты - бәсекелес марканың сатып алушыларын үйіру арқылы таңдамалы сұранысты ынталандыру. 2)Тауар жарнамасының мақсаты - жалпы тауар категориясына алғашқы сұранысты ынталандыру. Мұндай жарнаманың тұтынуын өсіруге бағытталған болса, марка жарнамасы осы өткізу көлемінен өзі үлесін бөліп алуға арналған. 3) Корпорация немесе компания жарнамасы олардың бейнесін жасауға бағытталған. 4) Бірлескен жарнамада өндіруші бөлшек саудагерлердің тауарды жарнамалауға кеткен шығындарының орнын толтырады.

Имидж жарнаманың негізгі мақсаты - адамдар санасында тауардың немесе фирманың жағымды бейнесін жасау болып табылады. Ал ынталандырушы жарнаманың мақсаты – тауарлар мен қызметтердің өткізілуін ынталандырады.

Практикалық мақсаттар үшінең ыңғайлысы - өткізу арналары арқылы жарнаманы жіктеу.

Баспа жарнамасы– ол тек көріп, қабылдауға арналған жарнамалық- каталогтық басылымдар (каталог, проспект, буклет, плакат, парақшылар) және жарнамалық – сыйлықтық басылымдар (үстелге қоятын және қабырғаға ілінетін фирмалық күнтізбелер, іс күнделіктері, жазу кітапшалары, қалта күнтізбелері, т.б. жатады). Баспа жарнамасының мақсаты – болашақ сатып алушыларды жарнамаланған фирма тауарларымен толық таныстыру.

Баспасөздегі жарнама. Бұл - хабарландыру және шолу. Жарнама жарияланымдары сипатында баспасөзде жарияланған әртүрлі жарнамалық материалдар (мақалалар, репортаж, шолу т.б). Басылымның маңыздылығы оның кезеңділігіне, жарнаманың осы басылымдағы алған орнына және көлеміне байланысты болады.

Радиожарнама. Негізгі түрлері – радиохабарландырулар, радиожурналдар, радиорепортаждар, радиороликтер.

Тележарнама. Ең танымал түрлері: телеролик, телехабарландыру, жарнамалық бағдарламалар, бағдарлама арасындағы телезаставкалар.

Аудивизуалды жарнама. Бұл жарнамалық роликтер, жарнамалық- техникалық фильмдер, жарнамалық беделді фильмдер, бейне фильмдер және слайдтар.

Сыртқы жарнама. Бұл көру сезімі арқылы қабылданатын жарнама. Негізінен бұл жарнама тұтыну тауарлары үшін қолданылады. Қалың көпшілікке арналған. Оның түрлері: жарнамалық тақталар, афишалар, транспараттар, түрлі- түсті жазбалар, электронды табло, экрандар, дүкендер сөресі, фирмалық жазулар.

Көлікті жарнама. Бұл - автобус, троллейбус және тағы басқа көлік түріне орналастырылатын жарнамалық мәліметтер, хабарландырулар.

Тікелей пошталық жарнама – жарнамалық хабарларды тұтынушы мекен – жайына жарнама хаттар немесе хабарландыру – ақпараттық материалдардың басылымдары ретінде жіберу.

Жарнама сувенирлері– фирма қызметін таныту үшін қолданылатын фирмалық сувенирлер, сериялық сувенирлік заттар, сыйлықтар, фирмалық орамалар.

Компьютерлендірілген жарнама. Жарнаманың бұл түрі шетелде жақсы дамыған. Ол компьютерлендірілген ақпарат және кабельді теледидар арқылы жүргізілетін жарнама (телебейне каталогтар бойынша сауда).

Интернет арқылы берілетін жарнама. Өзінің жеделдігіне, қайталануына және таратылуының ауқымдылығына байланысты баспасөздегі жарнаманың ең тиімді құралы болып табылады. Жалпылама сұраныстағы тауарлар мен қызметтер үшін радио және тележарнама тиімді болып табылады. Тележарнама жарнаманың ең қымбат түрі және оның бағасы әр кезде өсіп отырады. Жарнама тәсілінің ең қарапайым түрі – жарнама хабарларын поштамен тарату болып табылады.

Жарнама шығындары

Жұмсалған шығындарының көп бөлігі - жарнамаға, ал жарнамалық бюджеттен теледидарға кететіні көрсетілген.

Жарнама құралдарын таңдау процесі мынадай бірнеше кезеңдерден тұрады:

• жарнама құралдарын қамту ауқымын анықтау;

• жарнаманың қайталану жиілігі және әсер ету күші туралы шешім

қабылдау;

• оны тарату құралдарын таңдау;

• жарнама жеткізушілерін таңдау;

• құралдарды қолдану графигі туралы шешім қабылдау.

Қамту ауқымы - берілген уақыт аралығында жарнама науқанымен таныстыратын мақсатты аудиториядағы адамдардың белгілі бір пайызы.

Қайталану жиілігі - мақсатты аудиторияның өкіліне арналған хабарландыру әсерінің қайталану саны. Жарнаманың әсерін жиынтық бағалау балын (ЖББ) анықтау арқылы өлшеуге болады. Мысалы, «Лиза» журналы мақсатты топтың 30 пайызын қамтиды деп ұйғарайық. Ал косметикалық компания бір жыл ішінде осы журналға сегіз хабарландыру беруді жоспарласа, оның 50 %-на оқушылар көңіл аударса, жиынтық бағалау балы ( 30/қамту/4/ жиілік/) 120 балға тең.

ЖЖБ-ны басқа журналдармен салыстыру негізінде олардың ішіндегі ең тиімдісін, яғни шығындары азын және көп мақсатты топты қамтамасыз ететінін таңдап алу керек. Жарнаманың әсер ету күші - жарнаманың тұтынушыға әсер ету дәрежесімен айқындалады. Жарнама маманы жарнама құралының ең тиімдісін таңдап алуы қажет. Жарнама құралдарын таңдауға әсер ететін негізгі факторлар: аудитория көлемі мен құрамы, мақсатты аудиторияның жарнама құралына көзқарасы , тауар мен үндеу түрі және жарнама бағасы.

Аудитория көлемі мынадай жолдармен анықталады:

а) БАҚ бойынша қамтылатын адамдар саны;

ә) жарнама құралдары мен тұтынушылардың байланыс саны;

б) тиімді аудитория - жарнама құралдарымен байланыста болған әлуетті клиенттердің саны. Егер мақсатты аудитория жасөспірімдер болса, онда теледидар мен радио тиімді жарнама құралы болуы мүмкін. Сәнді киімдерді журнал беттерінде, теледидар арқылы жарнамалау тиімді болып саналады. Хабардың көп бөлігі техникалық ақпараттан тұратын болса, онда жарнаманы арнайы басылымдарда немесе интернетте орналастырған ыңғайлы. Жарнама бағасын анықтау үшін әр түрлі БАҚ-тағы жарнама бағаларын салыстырып алу қажет.

Жарнама бағасы Б_ж(мың адамға) мына жолмен есептеледі:

Б_ж =

мұндағы : Ш _ж = жарнамаға кеткен жалпы шығындар; А – басылым таралымы немесе бақылау аудиториясы, мың адам.

“ Астана” журналында жарияланған әртүрлі хабарландырудың бір беті 5 мың $ болса, ал оны оқушыларының саны 500000 мың адамнан тұрса, онда мың адамға шаққандағы жарналық бағасы 10$ болады.

Жарнама бағасын есептеген кезде пайдасыз аудиторияны есепке алу керек, ол – фирманың мақсатты нарығына жатпайтын аудитория.

Республикалық радио мен телеарналарда жарнама бағасын есептеуде секундтар қолданылады. Теледидардағы жарнама бағасы жыл мезгіліне, бағдарлама уақытына, хабардың әйгіліне қарай ауытқиды. Теледидар жарнамасы үшін ең тиімді уақыт – көрсетілетін хабардың басы мен ортасы болып табылады. Сондықтан жарнама берушілер оны көрсетілу аралығында беруге ұмтылады.

“Евразия - 1”, “КТК ”, “Рахат”, “31 канал” телеарналары сұранысты қанағаттандыру мақсатында көңіл көтеретін және ақпараттық бағдарламаларды жиі көрсету арқылы көрермендердің ықыласына бөленуде. Бірақ “ Евразия-1” арнасына тек қана ірі фирмалар жарнама бере алады. Өйткені бір минуттық роликтің құны 1000-нан 35000-ға $ дейін жетеді. АҚШ-та бір минут телероликтің құны 250 мың $-ға дейін жетеді. “КТК” 1 минуттық роликтің құны – 500-ден 1100 доллар, “Қазақстан” арнасында – 250-ден 750 долларға дейінгі аралықта белгіленген. Ең жақсы уақытта (Рrime time) шығатын бағдарламалар халыққа әйгілі болды.

Республикадағы үздік радиоарналар – “Радио 31”, “Шахар”, “Европа плюс”, “ Караван”, “НС”, “Сити - радио”, ”Қазақстан - 1”. Олардың ішіндегі алға шыққандары – “НС”, “Радио 31”, “Европа плюс” радиоларының жарнамалық уақыты 230 долларға дейін жетті.

Жарнама жеткізушілер - бұл жарнаманың әр түрін тарататын нақты құралдар. Бұған журналдар, телешоу және радиобағдарламалар жатады. Телеарнаға жарнама орналастыруға болатын көптеген хабарлар мен бағдарламалар бар. Ыңғайлы уақытта жарыққа шығатын бағдарламалар арнайы сұранысқа ие және бағасы өте жоғары болады. Басылымда орналастырғанда таралымына, орнынның бағасына, басылым жиілігіне, беделіне (престиж), мақсаттты аудиториясына, басылым сапасына аса көңіл аудару керек. Егер ақпарат бизнесмендерге арналған болса, онда экономикалық басылымдарда басу қажет. Егер “Маркетинг товаров и услуг” журналының толық бір бетіне орналасқан төрт түсті жарнама бағасы 70000 теңге, ал таралымының көлемі 10000 болса, онда мың адамды қамту бағасы 70000 мың теңге құрайды. Басылымның әртүрлі беттеріндегі жарнама бағасы елеулі түрде өзгереді, мұны ескерген жөн.

Жарнаманың өтуі аудиторияның құрамына және басылым сапасына тікелей байланысты. Мысалы, косметикалық бұйымдарды арнайы журналдарда жарнамалаған жөн. Жарнаманың әсер ету күші мен құнына ықпал ететін факторлар арасынан жол таба білуі керек.

БАҚ-тағы жарнама тарату кестесі. Ол үш түрге бөлінеді. Біріншісі – жарнаманы жыл бойы қалай тарату керектігін анықтау. Жарнаманы жыл бойы немесе маусым бойынша беріп отыруға болады. Екіншісі – жарнаманы таратудың жиілігін таңдау. Үшіншіден – белгілі бір кезеңде жарнаманы әркелкі етіп тарату. Мысалы, жарнаманы бір жылда бір рет беруге болады немесе бірнеше рет екпіндетіп жариялауға болады. Маркетинг бюджеті - маркетиннг жоспарының табыс, шығын және пайданың жоспары мөлшерін көрсететін бөлімі. Оны есептеу үшін жалпы маркетинг бюджетін есептеуде қолданылатын әдістер пайдаланылады. Бұл әдістердің бір де біреуі түпкілікті жетілген емес. Республикамыздың жарнама агенттіктері өз қызметінде кәсіпкерлердің қаржылық мүмкіндіктері мен жарнама құралдарының бағасын ескере отырып, маркетингтік бюджетті бағалайды. Шетелдерде жарнама бюджеті әдетте, тауар айналымының 1-3 пайызын құрайды. Жарнаманың нақты бюджеті жарнама берушінің мақсаттары мен қаржылық мүмкіндіктері бойынша бағаланады.

Тәжірибеде маркетингтік бюджетті анықтаудың түрлі әдістері пайдаланылады. Бірақ олардың барлығы әмбебап деуге болмайды.

1. Мүмкіндіктерге орай әдіс (қолда бар қаражаттарға байланысты). Біріншіден, өндіріске қажетті қаражаттар бөлінеді, содан қалғаны жылжыту мақсаттарына жоспарланады. Бұл әдістердің кемшіліктері: а)тауарды нарықта жылжытуға жеткілікті назар аудармайды; ә) фирманың мақсаттары мен шығындары арасында байланыстың жоқтығы; б) жылжыту мақсаттарына қаражаттың жетпей қалу қаупі бар.

2. Өсім әдісі. Бюджет алдыңғы өткен мезгілдердегі келіп түскен түсімнің көбею немесе азаю пайыздарын есепке ала отырып, бекітіледі. Бұл әдістің артықшылықтары: а) өсімді анықтау жеңілдігі; ә) бұрын болған жетістіктерді және келешекте болатын даму беталыстарын (тенденцияларын) ескеруі. Осы әдістің кемшіліктері: а) бюджет мөлшері мақсатпен байланыстырылмайды; ә) оны анықтауда интуицияның ролі зор.

3. Бәсекелестермен теңдестік (паритет) әдісі. Бұл әдіс бәсекелестердің маркетинг шығындарын ескеруді талап етеді. Оны қолданудың қиындығы – мүддесі мен нарықтағы позициясы жақын бәсекелесті табу. Бюджет көлемі бәсекелестердің әрекеттеріне қарай көбейеді немесе азаяды. Әдістің артықшылықтары: а) бұл нарыққа бейімделген әдіс; ә) жылжыту шығындардың нақты шектерін анықтайды. Кемшіліктері: а) бәсекелестің ізін басу әдісі; ә) бәсекелестердің маркетинг шығындарын анықтаудың қиындығы; б) салыстыруға алынған бәсекелестер болмауы.

4. “Сатудан түсетін үлес” әдісі.Ең танымал әдіс. Маркетинг бюджеті өткізуден түсетін түсіммен байланысты болады. Смета сату көлемінің белгілі бір үлесі ретінде бекітіледі. Бюджет көлемі өткен жылғы немесе келешекте болатын өткізу көлемінің белгілі бір пайызы арқылы анықталады. Кәсіпорын үшін пайыздың көлемі дәстүрлі болып табылады немесе маркетологтардың ой-сезімі (интуитивті) бойынша бекітіледі. Артықшылықтары: а) қарапайымдылығы; ә) өткізу көлемі мен жылжытудың өзара байланыста болуы. Кемшіліктері: а) мақсаттардың байланыстың болмауы; ә) өткізу көлемі азайған жағдайда маркетингке кететін шығындар еріксіз төмендейді және өткізу көлемі ұлғайған мезгілде шығын жоғарылайды.

5. “ Мақсаттар мен міндеттер” әдісі - нақты қалыптасқан мақсаттар мен міндеттер жүйесін анықтауды және оларды жүзеге асыратын ресурстарды есептеуді қажет етеді. Бұл – басқалардан әлдеқайда артықшылығы бар прогрессивті әдіс. Мысалы, компанияның маркетингтік мақсаттары – тұтынушылардың ақпараттануын – 70%-ға, ал тұрақты тұтынушылар санын – 20%- ға өсіру болып табылады. Әдістің артықшылықтары: а) шығындардың мақсат пен міндетке сәйкес жоспарлануы; ә) кәсіпорынның табысты немесе шығынды бағалау мүмкіндігі. Кемшіліктері: а) мақсаттарды белгілеу қиындығы; ә) есептеуді жүзеге асырудағы еңбек сыйымдылығы және уақыт шығынының көптігі.

6. Инвестиция қайтарымдылық әдісі. Маркетингтің әр түрлі шараларына шығындарының пайдасы есептеледі. Мұнда шығындарды қай бағытта қолданған тиімді болады: жаңа тауарды енгізуге ме, жарнама шығындарына ма, өткізуді ынталандыруға ма, дербес сауда жүргізуге ме, осыны анықтау қажет. Маркетинг қызметтерінің пайдалы бағытына сәйкес қаражаттардың мол жұмсалуы жоспарланады. Тәжірибеде осы көрсетілген әдістің біреуі ғана қолдануы мүмкін. Әдістерді интегралдап пайдалану маркетинг бюджетіне оңтайлы болады. Мысалы, “мақсаттар мен міндеттер” және бәсекелестермен тепе-тең (паритет)” әдістерінің комбинациясы негізінде фирма өз қаражаттарын ескеріп, жүзеге асыруына болады.

Жарнамабюджетінжоспарлаудамынадайфакторларескеріледі:

- ТӨЦ-тің кезеңі. Танымал тауарлармен салыстырғанда жаңа тауарды жарнамалау үшін үлкен жарнама бюджеті қажет.

- Сату көлемі жоғары үлесті қамтитын сауда маркалары , үлес салмағы қарағанда көп қаражатты талап етеді. Мұндай жағдайда “сатудан түсетін үлес” әдісі қолданылады.

- Жарнама және кедергілер. Бәсекелестік жоғары нарықта бәсекелестерден озып шығу үшін тауар өндіруші өзінің маркасын “естірте” айқайлап, жарнамалауға тура келеді.

- Тауардың біртектілігі. Өзінің тауарлық категориясында маркалар ұқсас (сыра, сусын, кір жуатын заттар) жағдайда, басқалардан ерекшелену үшін үдемелі жарнаманы қолданады.

- Компанияның тұрақты тұтынушылары болған жағдайда жарнаманы жиі қайталаудың қажеті жоқ.

- Бюджеттің мөлшері көп болғанымен, ол кейде жарнама науқанының тиімді болуына кепілдік бермеуі мүмкін. Жарнама өте тартымды, қонымды және тұтынушыға түсінікті болса, ол тиімді болады.

Жарнама науқанын өткізбей тұрып және өткізгеннен кейін, оның тұтынушыға әсерін анықтау қажет. Жарнаманың тиімділігін бағалаудың әдістері коммуникативтік психологиялық, коммерциялық (сандық) болып бөлінеді.

Жарнаманы тиімді бағалаудың коммуникативтік әдісінің түрлері:

1. Тікелей бағалау. Бір топ тұтынушыларға жарнаманың балама нұсқалары ұсынылып, олардың әрқайсысына беру арқылы сұралады.

2. Қоржынды тексеру. Жарнама хабарларын тыңдайды, содан соң олардан жарнама мазмұнын айтып беруін сұрайды. Есте қалған жарнама хабары тиімді болып есептеледі.

3. Зертханалық тексеру. Арнайы құралдарды пайдалану арқылы жарнаманың тартымдылығы өлшенеді( жүрекқағысы, көзқарасыт.б.).

4. Нарықты тестілеу. Нарықты арнайы тестілеу арқылы жарнаманың өткізу көлемінің өсуіне ықпал еткендігі анықталады. Бұл әдіс қымбатқа түсетіндіктен сирек қолданылады. Есте сақталуын және оңай танылуын тест жүргізу арқылы анықтайды. Жарнаманың естесақталу және танылу деңгейі арнайы құралдарға сүйене тырып немесео қырмандар мен көрермендерден пікір сұрау жүргізу арқылы (театрлық тест жүргізу) анықталуы мүмкін. Мысалы, теледидар бойынша жарнаманы көргендерден компания немесе жарнамада көрсетілген тауарлар туралы еске түскендерін айтып беруді сұрайды. Жарнаманың оңай танылуын тексеру кезінде журнал оқырмандарынан осы жарнаманы бұрынырақ көргені туралы сұрау жүргізеді.

Алғашқы екі әдіс жарнама жасау алдында жиі қолданылады.

1. Жарнаманың психологиялық тұрғыдан тиімділігі нарық үлесі (Ү_н), жүрек

үлесі (Ү _ж), дауыс үлесі (Ү _д) және маркаға оң көзқарасы (L) арқылы анықталады:

Т _ж = Ү_н * Ү _ж* L;

2. Жарнаманың коммерциялық тиімділігін бағалау әдістері сандық әдістер деп аталады. Жарнама шараларына дейінгі және одан кейінгі сату көлемдерін салыстыру. Мұнда жедел мәліметтер мен бухгалтерлік есептер колданылады. Оны бақылау жарнама өткенен кейін ғана өткізу көлемі бірден ұлғайса мүмкін болады.

Тәжірибелік әдісті қолдану үшін бірнеше сынақ нарықтары алынады, олардағы фирманың сату көлемі бірдей болуы керек. Нарық үш бөлікке бөлініп, олардағы фирманың сату көлемі бірдей болу керек. Нарық үш бөлікке бөлініп, біріншісінде – жарнама шығындары белгілі бір пайызға азайтылады, екіншісінде – тура сондай пайызға көбейтіледі, үшіншісінде – жаранама шығындары өзгеріссіз қалдырылады ( бұл бақылаушы көрсеткіш). Сату көлемдерінің өзгеру нәтижелері жарнама тиімділігі болып табылады.

1. Жарнама тиімділігін мынадай сандық тұрғыдан бағалауға болады:

Т _ж = А₁

А₂

Мұндағы : А₂ – жарнама шыққаннан кейінгі тауар айналымы;

А₁ – жарнама жүргізгендегі тауарайналымы.

Жарнама науқанының тиімділігін зерттеу өте қиын. Жарнамадан басқасату көлеміне тауар сапасы, оған қол жететіндігі, имиджі әсер етеді.

Өткізуді ынталандыру - тауарлар мен қызметтерді сатуды ынталандыратын шаралардың кешені. Олар тауар сомасын, купондарды, сыйақы беру, тауар бағасын арзандату, байқаулар, таныстыру рәсімдерін өткізу, лотерея, сыйлықтар және тағы басқаларды қолдану арқылы жүзеге асырылады. Жарнамаға қарағанда, өткізуді ынталандыру - қысқа мерзімді әсер ету шарасы. Басқа жылжыту түрлерімен салыстырғанда оның нәтижелері тез байқалады. Тауар өткізуді ынталандыру шарасын бастаудан бұрын оның жоспары құрылып, тұжырымдамасы, түрі, шарты, өткізу мерзімі, ұзақтығы анықталады, бюджеті есептелініп, өткізу арналары таңдалады.

Жарнаманың артықшылықтары	Жарнаманың кемшіліктері
1. жарнама тұтынушыға тауар бағасы, соңғы артықшылықтары, нарықтағы қызметі туралы ақпарат береді 2. жарнама бағаның жиі түсуіне әкеледі 3. жарнама тұтынушылар сұранысы мен экономикаға көмектеседі 4. Жарнамадан түскен табыстан газет пен журнал шығынын және т. б. төлейді	1. Жарнама мазмұны дұрыс баяндалмайды және тұтынушыны шатыстырады 2. Жарнама тауардың құнын көтеріп жіберіп, көп шығындарды талап етеді 3. Тұтынушыға керек емес тауарды алғызады 4. Жалпылама ақпараттандыру жарнамаға тәуелді

ҚР-ның жарнама туралы заңын пайдалана отырып, қойылған сұрақтардың жауабын тауып, қандай бапта көрсетілгенін айту

1. Жарнамалауға тыйым салынатын қызметтер мен өнімдер түрі қандай және қайсы бапта көресетілген (Алкоголь өнімдері, ана сүтінің жасанды алмастырушысын жаранмалауға, сертификаттаудан өтпеген міндетті сертификаттауға жататын тауарларды, дәрілік заттарды, медициналық мақсаттағы бұйымдарды жасауға және сатуға лицензиясы болмаған кезде жарнамалауға тыйым салады) 13 бап

2. Жөнсіз жарнаманың түрлері қандай және қайсы бапта көрсетілген (көрсетілетін қызметіне, жарнама беруші адамның абыройына, қадір-қасиетіне, және іскерлік беделіне кір келтіретін сөздер және бейнелер; фирмалық атауды, ораманы, тауардың сыртқы безендірілуін көшіріп алып, сатып алушылардың сеніміне теріс көзқарас қалыптастыратын жарнама) 7бап

3. Жарнамасы бар материалдарды қанша уақыт мерзімде сақтайды (Жарнама беруші және жасаушы бір жыл мерзімінде, ал жарнама таратушы – жарнама соңғы таратылған, орнатылған күннен бастап кемінде бір ай бойы сақтауға міндетті) 16 бап

Сабақты бекіту:

Оқушылар өткен сабақта құрастырған кәсіпкерлік қызметтеріне қандай жарнама түрлерін қолданғанын көрейік

Тест тапсырмасы:

1. «Жарнама» термині қай тілден шыққан, нені білдіреді?

А. Грек тілінен шыққан, «жарнамалау» дегенді білдіреді.

В. Араб тілінен шыққан, «сөйлеу» дегенді білдіреді.

С. Латын тілінен шыққан, «айқайлап сөйлеу, хабардар ету» дегенді білдіреді.

Д. Орыс тілінен шыққан, «жазу» дегенді білдіреді.

Е. Ағылшын тілінен шыққан, «жариялау» дегенді білдіреді.

2. Жарнама бағасы Б_ж(мың адамға) қандай жолмен есептеледі:

А. Б_ж =

В. Б_ж= *2,5

С. Б_ж=2,5*

Д. Б_ж=+С

Е. Б_ж=+АС

3. Жарнама беруші деген кім?

А. Жарнаманы сатушы.

В. Жарнамалық процесті қадағалайтын жеке тұлға немесе ұйым

С. Жарнаманы шығарушы

Д. БАҚ бетіндегі жарнаманы қадағалаушы

Е. Ұйым мен қоғам арасын байланыстырушы.

4. Жанама жарнама дегеніміз не?

А. БАҚ- мен және қоғаммен байланыс

В. Адамдар арасындағы қарым-қатынас

С. Ұйым ішіндегі қарым-қатынас

Д. Саудагер мен тұтынушының арсындағы қатынас

Е. Мекеме мен клиент арасындағы қатынас.

5. Аудиовизуальді жарнамаға нені жатқызуға болады?

А. Кітап, газет, видеофильм (жарнамалық сипаттағы)

В. Кинофильмдер, видеофильм, слайд-фильмдер

С. Жарнамалық хабарландыру, үгіт насихаттау

Д. Интернетті

Е. Баспа өнімдері

1. Қазақстан Республикасының «Жарнама туралы» Заңы қашан қабылданды?

А. 2003 жылы 19 желтоқсанда қабылданды

В.2005 жылы 15 қазанда қабылданды

С. 1999 жылы 18 қарашада қабылданды

Д. 2010 жылы 17 қаңтарда қабылданды

Е. 2007 жылы 2 наурыздақабылданды

7. Төмендегі айдарлардың қайсысы жарнамалық айдар болып есептеледі?

А. «Достық дәнекері»

В. «Іште пікір өлгенше»

С. «Ұлағат»

Д. «Шолу»

Е. «Үй сату, сатып алу».

8. Видеоклип дегеніміз не?

А. Әртістің еңбегінің нәтижесі.

В. Компьютерлік шеберлік.

С. Жарнамалық хабарландыру.

Д. Ешқайсысы дұрыс емес.

Е. Қысқаша музыкалық сипаттағы бейнесюжет.

9. Жаранама туралы заңда қанша тарау және қанша бап көсетілген?

А. 3 тарау 21 бап

В. 4 тарау 27 бап

С. 5 тарау 20 бап

Д. 7 тарау 26 бап

Е. 2 тарау 22 бап

10. Жарнаманың жасалып, бұқара арасында таралуы барысында оған қандай тараптар қатысады?

А. жарнама беруші;

В.жарнама агенттіктері;

С. жарнама таратушы;

Д. жарнаманы тұтынушы.

Е. жоғарыдағы айтылғандардың барлығы

11 Жарнама туралы заң қашан қолданысқа берілді?

А. 2003 жылы 1 қаңтар

В. 2003 жылы 19 желтоқсан

С. 2004 жылы 1 қаңтар

Д. 2010 жылы 1 наурыз

Е. 2009 жылы 25 қазан

Үй тапсырмасы:

Маркетинг жүйесіндегі жарнама тақырыбын оқып келу және кез-келген қызметке және тауарды жарнамалау

Оқушыларды бағалау

Сабақтың соңында балаларға үлестіріледі:

Білетінмін	Білгеніме сәйкес келмейді	Мен үшін жаңалық	Таңқалдырды