Семінар-практикум "Сучасні концепції формування іміджу освітніх установ"

Дошкільний навчальний заклад (ясла-садок) №8 «Золотий ключик»

СЕМІНАР - ПРАКТИКУМ

Сучасні концепції формування

іміджу освітніх установ

Підготувала

Шевчук Ольга Андріївна,

завідувач дошкільного навчального закладу

(ясла-садок) №8 «Золотий ключик»

м.Нетішин, Хмельницька обл.

2014

Формування власного обличчя (іміджу) -

необхідна передумова діяльності на сучасному

ринку освітніх послуг

Сучасні концепції формування іміджу освітніх установ

Тематичний план:

1. Поняття «імідж», його основні складові, структура та загальні ознаки.

2. Умови формування іміджу, його основні компоненти, психологічні фактори ефективності.

Цілі:

• Розкрити зміст поняття «імідж», його трактування зарубіжними та вітчизняними науковцями.

• Розглянути структурну модель іміджу організації.

• Виявити основні складові та загальні ознаки іміджу, які реально визначаються на практиці.

• Здійснити теоретичний аналіз умов формування іміджу, його основних компонентів.

• Розкрити психологічні характеристики іміджу організації.

Тема 1.1.

Поняття «імідж», його основні складові

та загальні ознаки

Поняття «імідж» в останні роки міцно увійшло до словника сучасної людини. Імідж – (походить від англійського «image» - образ) – це цілісне уявлення про об’єкт, яке залишається у свідомості людей, в їх пам’яті.

У зарубіжних наукових джерелах поняття «імідж» співвідносять із такими поняттями, як «Я-концепція», «Я-образ», дослідженням яких займались Р.Бернс, У.Джемс, А.Маслоу та інші. В основі даних понять знаходиться не що інше, як образ, уявлення. Зв'язок «Я-концепції» та особистісного іміджу розглядали О.Боровський, Б.Зейгарник, Ч.Кулі, Л.Мар’яненко, М.Мольц та інші науковці. На їхню думку, розвиток «Я-концепції» є значним етапом внутрішньої психічної роботи щодо створення технології особистості, персональної привабливості, прийняття себе, налаштування на позитивне ставлення до себе і оточуючих.

Соціологи розглядають імідж як зовнішній образ, який створює суб’єкт з метою викликати певне враження, відношення інших людей до себе. Психологи сприймають імідж як цілеспрямовано сформований образ особистості, що виділяє певні ціннісні характеристики, покликаний справити емоційно-психологічний вплив на кого-небудь; як сукупність зовнішніх і внутрішніх характеристик особистості, яка формується в процесі саморозвитку і соціалізації, спілкування і діяльності, містить систему ролей, які людина грає у своєму житті, доповнюється рисами характеру, інтелектуальними особливостями, зовнішніми даними, одягом та ін.

Таким чином, в філософії, соціології і психології імідж розглядається як складний феномен, який об’єднує різноманітні фактори (спадковість, середовище виховання, особистісну активність людини), це інтегрована цілісність біогенних, соціогенних та психогенних елементів.

Отже, імідж — це цілеспрямовано сформований образ людини або організації, поданий у концентрованій формі. Сприймаючи або не сприймаючи цей імідж, ми будуємо свої відносини з такою людиною або організацією. Імідж є наслідком намагання людини спростити сприйняття дійсності, продуктом опрацювання значних масивів інформації. Оскільки людина не в змозі зберігати постійно всю інформацію, щоразу за необхідності її аналізувати вона користується символами, ярликами, умовними позначками. Такі ярлики закріплюються у свідомості й спрацьовують як стереотипи, посилаючи аудиторії сигнали щодо сутності, змісту, особливостей людини або організації.

Побудова іміджу здійснюється з урахуванням основних принципів маркетингової комунікації з метою зробити організацію не тільки відомою, а й привабливою. Імідж є найефективнішою формою подання повідомлення, здатною створити у цільової аудиторії саме таке сприйняття, яке необхідне для досягнення конкретних цілей.

Вдало сформований імідж запам'ятовується і закріплюється у свідомості цільової аудиторії, він є своєрідним сигналом до позитивного сприйняття людини, організації, події і завдяки цьому може подолати такі перешкоди, як недовіра і неувага, характерні для масової свідомості.

Імідж - це досить складний феномен із взаємопереплетеними суттєво різнорідними чинниками. З одного боку, імідж є інструментом спілкування з аудиторією через певний позитивний образ, з другого — він підказує аудиторії, на що саме треба звернути увагу, формуючи, таким чином, позитивне сприйняття.

Імідж будь-якої організації – багатофакторний феномен. Можна розглядати його як потрійну складову.

Таблиця 1.

Реальний імідж	Бажаний імідж	Необхідний імідж
Сприйняття організації споживачем, що склалося на даний момент після комплексу рекламних та інших впливів. Тут можуть відображатися соціально-культурні та історичні стереотипи, що склалися в даному суспільстві; цілі, цінності та філософія компанії.	Образ чи уявлення про себе, яке організація хотіла б сформувати у цільової аудиторії і яке могло б підвищити ефективність досягнення ключових результатів.	Сприйняття компанії її споживачем, яке дійсно підвищує ефективність досягнення ключових результатів.

Узагальнення досліджень структури іміджу організацій, уявлень, що впливають на ступніь довіри до неї призвели до розробки структурної моделі іміджу організації. Вона являє собою спеціально організовану і структуровану за складовими (або компонентами) інформацію про організацію.

До структури іміджу організації відносять:

• Імідж товару, послуги (функціональна цінність товару; додаткові послуги).

• Імідж споживача (стиль життя споживача; суспільний стан споживача; характер споживача).

• Внутрішній імідж (культура організації; соціально-психологічний клімат колективу).

• Імідж керівника (зовнішність; особливості вербальної і невербальної поведінки; соціально-демографічна приналежність; параметри неосновної діяльності; вчинки; психологічні характеристики).

• Імідж персоналу (компетентність персоналу; культура персоналу; соціально-демографічні характеристики).

• Візуальний імідж (архітектура, дизайн приміщень; зовнішній облік персоналу; елементи фірмового стилю).

• Соціальний імідж (соціальні аспекти діяльності організації).

• Бізнес-імідж (ділова репутація; показники ділової активності).

Імідж товару (послуги) становлять уявлення людей щодо унікальних характеристик, якими, на їхню думку, має товар (послуга).

Імідж споживачів товару (послуг) включає уявлення про стиль життя, суспільний статус і характер споживачів.

Стиль життя є однією з характеристик способу життя – індивідуальні соціально-психологічні особливості поведінки і спілкування людей. Фахівці з соціальної психології виділяють три основні детермінанти стилю життя: індивідуальні особистісні цінності, або ціннісні орієнтації; інтереси і думки особистості, що демонструють її систему цінностей; активність особистості.

Ціннісні орієнтації – тверді й стійкі переконання в тому, що певна життєва мета й певні способи її досягнення є найкращими.

Інтереси особистості – актуальні потреби особистості, те, що вона вважає для себе важливим у навколишньому середовищі.

Громадський статус споживача – показник становища споживачів товару в суспільстві, який заснований на існуванні таких соціальних позицій, як стать, вік, освіта, професія, життєвий цикл сім’ї, а також оцінці значущості зазначених позицій, які відображаються в поняттях «престиж», «авторитет».

Характер споживачів являє собою сукупність стійких психологічних рис особистості, що впливають на її поведінку. Так, характер людини можна описати за допомогою таких властивих йому рис, як: життєрадісність, комунікабельність, впевненість у собі, консерватизм.

Під внутрішнім іміджем організації розуміють уявлення зайнятих про свою організацію. Основними детермінантами внутрішнього іміджу є культура організації і соціально-писхологічний клімат.

Культура організації. Управління персоналом в організації носить багаторівневий характер. Кожен рівень включає в себе ряд систем. Перший рівень – рівень соціальної адаптації – включає системи підбору і навчання персоналу, що сприяють швидкому засвоєнню культури організації, а також форм предметної діяльності (способів виконання професійних обов’язків). У разі успішної адаптації нові працівники стають носіями культури організації і в подальшому передають її новому поколінню. Другий рівень структури управління персоналом може бути названий «рівнем відносин», так як його складають система влади, або відносин керівництва й підпорядкування. І третій рівень – рівень мотивації – включає систему атестацій – оцінки роботи персоналу на підставі прийнятих в організації критеріїв; систему винагород; систему соціальних трансферів (трудових і соціальних пільг); систему ідентифікації. Остання має особливе значення, оскільки ідентифікація працівника зі своєю організацією означає, що особисті цілі та цінності працівника збігаються з цілями і цінностями організації, працівник відданий організації і переживає почуття причетності до спільної справи.

Соціально-психологічний клімат в організації можна розглядати як задоволеність/незадоволеність членів організації міжособистісними відносинами, які проявляються в таких групових ефектах, як настрій і думка колективу, індивідуальне самопочуття і оцінка умов життя і роботи особистості в колективі.

Імідж керівника включає уявлення про наміри, мотиви, здібності, установках, ціннісних орієнтаціях та психологічних характеристиках керівника на основі сприйняття відкритих для спостереження характеристик, таких як зовнішність, соціально-демографічна приналежність, особливості вербальної та невербальної поведінки.

Імідж персоналу – узагальнений образ персоналу, що розкриває найбільш характерні для нього риси:

• компетентність;

• культура;

• соціально-демографічний профіль;

• ступінь підготовленості людини до різних видів діяльності;

• досвід;

• вміння спілкуватися з людьми;

• доброзичливість;

• терпимість;

• уважність;

• ерудиція;

• відповідальність;

• вільне володіння мовами;

• вік, рівень освіти;

• співвідношення чоловіків і жінок.

На візуальний імідж організації впливають індивідуальні, психологічні та етнічні особливості сприйняття предметів, у тому числі одягу, приміщень та їх оформлення. Крім того, візуальний імідж організації знаходиться під впливом соціальних факторів, таких як мода, думка інших людей.

Соціальний імідж організації – уявлення широкої громадськості про соціальні цілі і ролі організації в економічному, соціальному та культурному житті суспільства.

Бізнес-імідж організації – уявалення про організацію як суб’єкта певної діяльності. В якості детермінант бізнес-іміджу підприємницьких організацій виступають ділова репутація, або сумлінність/несумлінність (дотримання етичних норм бізнесу) в здійсненні підприємницької діяльності, а також ділова активність організації.

Імідж є результатом комунікативної цілеспрямованої свідомої роботи організації. Управління іміджем — це заплановане, спрямоване подання інформації з прогнозованими наслідками реагування цільової аудиторії на цю інформацію. Йдеться про повністю кероване подання такої інформації, яка гарантовано забезпечить заздалегідь передбачувану реакцію споживачів. Іншими словами, це специфічне виробництво і подання інформації із заздалегідь очікуваним результатом її впливу.

Під іміджем організації, як правило, мається на увазі її узагальнений портрет, який створюється в уяві різноманітних аудиторій громадськості на основі того, що вона робить і що про неї говорять. Тобто йдеться про окремі складові іміджу, співвідношення та узгодження між ними.

До загальних ознак іміджу, які реально визначаються на практиці, пропонується включати такі:

1. Синтетичність. Імідж повинен створювати певне враження за допомогою поєднання фірмового знака, логотипу, девізу і т.д.

2. Правдоподібність. Імідж повинен бути «дієвим» і набувати більшої популярності, ніж оригінал. Тут необхідна стриманість у висловлюваннях.

3. Стабільність. Спочатку імідж повинен працювати на організацію, а потім вона стає подобою іміджу.

4. Вразливість. Імідж краще спрацьовує і легше сприймається, коли апелює до почуттів, зосереджуючись на конкретних рисах і яскраво висвітлюючи характерні ознаки організації.

5. Стислість. Імідж, щоб обійти небажані ефекти, повинен бути, простішим за об'єкт, який репрезентує. Спрощений імідж легше запам'ятовується, хоча це вимагає від його конструктора (піармена) високої майстерності. А оскільки імідж — це лише фрагмент, то не кожен потенційний споживач здатен зробити через неповноту інформації потрібний висновок.

6. Невизначеність. Імідж повинен знаходитись десь між почуттями і здоровим глуздом, між очікуванням і реальністю. Імідж має набути власного існування, стати окремою цінністю і виявлятись коли це необхідно, без істотних викривлень. Йдеться зокрема, про культурний рівень та емоційний стан отримувача інформації.

Тема 1.2.

Умови формування іміджу, його основні компоненти, психологічні фактори ефективності

Щербаков А.В. в роботі «Імідж освітнього закладу»¹ розглядає два підходи формування іміджу освітньої установи: від потреб освітньої установи або від запитів споживачів (на практиці ми спостерігаємо поєднання цих підходів).

У літературі з освітнього менеджменту подано такі основні етапи формування іміджу:

• аналіз зовнішнього середовища;

• з’ясування цільової групи, до якої буде звернено імідж;

• аналіз внутрішніх ресурсів;

• визначення завдань та їх класифікація (змістовні, організаційно-результативні тощо);

• мотивація учасників проекту;

• рольовий розподіл;

• виявлення співвідношення між складовими іміджу: науковий, освітній, громадський імідж тощо;

• визначення принципів формування іміджу;

• розробка технології формування кожної складової іміджу;

• аналіз відповідності отриманого іміджу з бажаним результатом.

Формування іміджу від запитів споживачів може включати наступні етапи діяльності освітньої установи:

1. Проведення маркетингового дослідження з метою визначення пріоритетних напрямів навчальної та виховної діяльності, яка задовольнить потреби батьків та дітей.

2. Оцінка ресурсів освітньої установи.

3. Формування програми розвитку (або перспективного плану з критеріальними показниками).

4. Здійснення плану діяльності.

5. Проміжний контроль і регулювання діяльності.

6. Оцінка результатів діяльності.

Щербаков А.В. також пропонує використовувати SWOT-аналіз при оцінці іміджу і дає рекомендації у вигляді «пам'ятки» - для творчих груп, зацікавлених у поліпшенні іміджу освітньої установи, формування його структурних компонентів.

В пресу, радіо чи на телебачення повинні щоразу подаватись конкретні новини про установу, які чітко пов'язані з інформаційними приводами. Зазначені новини в свою чергу повинні нести в собі повідомлення про установу відпрацьовані таким чином, щоб підкреслити необхідні аспекти її іміджу. При цьому треба чітко знати на кого саме в першу чергу розраховане повідомлення, тобто визначити пріоритет тієї чи іншої аудиторії. Помилка може призвести до результатів, прямо протилежних завданням іміджування.

Заявити про себе установа може організовуючи презентації, семінари, конференції, симпозіуми, конкурси. До участі в заходах важливо залучати усіх працівників освітнього закладу, що дасть кожному з них змогу відчути особистий вклад у формування іміджу. Можна почати з підготовки таких заходів, які не потребують значних фінансових витрат. Після проведення чергового заходу бажано зробити відповідні висновки і вже з наявним певним досвідом займатись розробкою наступного.

До компонентів іміджу сучасні науковці відносять:

• Мотиваційно-цільовий компонент – це вивчення потреб всіх суб’єктів педагогічної практики в формуванні іміджу освітньої установи як всередині, так і ззовні; психологічна готовність до роботи; вивчення існуючого досвіду; визначення цілі і задач даного управлінського нововведення, результатів його впровадження.

• Змістовний компонент включає: структурні елементи іміджу навчального закладу; характеристику структурних елементів; критерії відбору змісту інформаційних матеріалів; оформлення інформаційних матеріалів.

• Технологічний компонент: дотримання послідовності етапів реалізації нововведень; технологічна готовність суб’єктів діяльності; розробка рекомендацій по його використанню.

Відповідно до визначених компонентів іміджу визначають фактори, які здійснюють вплив на позитивний імідж закладу освіти:

• Зовнішні фактори:

• зовнішній вигляд навчального закладу;

• матеріально-технічна база закладу;

• прозорість фінансової діяльності;

• контингент дітей, забезпечення їхніх освітніх потреб відповідно до суспільного замовлення;

• рейтинг навчального закладу в місті;

• візуальне моделювання, оформлення і представлення результатів діяльності закладу в зовнішньому середовищі;

• вивчення відгуків батьків про навчальний заклад;

• освітній простір навчального закладу;

• база даних про відомих випускників закладу;

• освітня структура навчального закладу;

• діяльність піклувальної ради;

• модель випускника навчального закладу.

• Внутрішні фактори:

- визначення перспективної мети концепцією закладу;

- рівень взаємовідносин в колективі - адміністрація – працівники; працівники – діти; адміністрація – батьки; працівники – батьки;

- стиль управління;

- ефективна кадрова політика;

- система професійної підготовки педагогічних кадрів;

- творча атмосфера для самоактуалізації всіх членів навчального процессу;

- стимулювання науково-методичної діяльності педагогів;

- банк авторських программ;

- інноваційні технології навчання і виховання;

- ефективна моніторингова система;

- збереження та введення нових традицій;

- наступність у навчанні;

- рівень співробітництва з батьківськими об’єднаннями;

- система діючих стимулів діяльності працівників;

- позитивний особистий імідж керівника та кожного працівника;

- естетичність та інформативність внутрішнього інтер’єру;

-індивідуалізовані інформаційні документи, презентаційні матеріали;

-рейтинг адміністрації;

- результативність досягнень в діяльності (призові місця, перемоги на конкурсах тощо).

Імідж – це маніпулятивний, привабливий, легко трактований психічний образ, що впливає на емоційну сферу людини (іноді на її підсвідомість), а через них – на механізми свідомості і поведінки, на вибір, який здійснює людина. Дія іміджу заснована на сильному емоційному враженні, коли знижуться механізми свідомого контролю. Ось в чому головна відмінність іміджу від психічного образу, що відображає характеристики кого-небудь або чого-небудь.

Як психічному образу іміджу притаманні такі загальні характеристики:

• Імідж – об’єкт ідеальний, що виникає у свідомості людей і він не підлягає прямому вимірюванню, оцінити його можна лише по стосунках, що виявляються в спілкуванні, діяльності. Тому при створенні іміджу необхідно проводити його моніторинг і вивчати реакції на нього.

• Ефективний імідж повинен бути цілісним, відповідним однозначним узагальненим уявленням.

• Як ідеальне утворення імідж нестійкий, його постійно треба «підкіплювати» рекламою або різноманітними PR-акціями.

• Як стереотип імідж повинен містити обмежену кількість компонентів, складність конструкції буде тільки заважати його сприйняттю, а отже, зробить ставлення до нього неоднозначним.

• Імідж, хоча він і ілюзорний образ, повинен все ж таки бути в якійсь мірі реалістичним.

• Імідж повинен бути прагматичним, тобто орієнтованим на обмежене коло завдань, що відповідають цілям організації.

1^ Щербаков А.В. Імідж освітнього закладу //Довідник керівника освітньої установи. – 2008. - №9. – С.5.